第二节 区域品牌理论

一 区域品牌的内涵

区域品牌也是区域公用品牌，是指一定行政或地理区域范围内形成的、以区域内某一具有比较优势的产品或服务为核心价值的、区域内符合一定条件的企业聚集、族群共享的公共品牌。区域品牌的主体不是某一个单个商品或者某一家企业，而是某个区域内的某个产业的合集。区域品牌是对整个区域内的相关产品、服务或区域资源的整合，经过对品牌的营销传播和区域内个体及企业对品牌的建设维护，经过长期的经营而建立的与消费者的稳固关系，从而形成稳定的客户关系。区域品牌象征着区域产品的质量，能够体现地区的资源信息，如历史文化、风俗习惯、气候以及地区建设情况等。区域品牌是在品牌概念的基础上形成的，并延伸了其内涵，丰富了其内容。结合产品品牌与企业品牌形成的区域品牌成为市场中不可或缺的一部分。区域品牌形成的条件直接决定其有很强的地域特色以及区域共享性，区域特色是区域产品或服务品牌影响力的来源，区域品牌在一定程度上又反过来作用在地区的发展上，生产和销售具有地区特色的产品或者服务，给购买该产品或服务的顾客带来独特的地区性消费体验，进而培养公众对地区品牌的信任，给区域品牌带来稳定的消费者资源。区域品牌大多都能在一定程度上代表地方企业的形象，形成顾客对该地区产品的美誉度，吸引消费者购买，促进地方经济的发展。

区域品牌是相对泛化的概念，与企业品牌不同，可以从多个角度定义其内涵。从产业集群的角度来定义，区域品牌可等同于集群品牌。区域品牌是某个特定区域内多个中小企业组成的集群品牌，主体是区域内的各个企业或个体，他们共同拥有品牌的使用权，共同创造品牌利益。区域性农产品品牌的发展必然向产业集群模式发展，逐渐形成区域公用品牌。集群品牌是集区域内最好的资源共同打造的品牌，区域内的企业抱团发展。对于区域品牌范围的界定可以从区域或是行政区域角度出发，大至国家，小至某个城市、村庄。由于农产品的生长受到土地资源、水资源以及气候等因素的限制，农产品区域品牌的划分大多依据地理位置来进行的。区域品牌的特色鲜明，具有浓重的地方色彩，因此有很强的排外性、区域性。区域品牌的创建是某个具体区域内个体、企业及政府共同努力的结果。区域公用品牌可指具有优势公用品牌。这类产品主要是区域性的传统产业或是优势产业的产品，一般是地方名特产品，具备传统文化内涵，融入了地方特色。这类产品大多借助地域内稀有自然资源发展起来的，地方农产品和具有地方特色加工工序的产品，直接冠以行政区域名称或当地特有景象名称便形成了区域品牌。这种区域公用品牌成功建立之后经过推广就能享有很高的知名度和美誉度，可为整个区域带来很高的商业价值。比如，吉林大米就属于此类角度定义下的区域公用品牌，该品牌由吉林地区注册，该地区依法享有该公用品牌的使用权，是地区的一笔巨大无形资产。它既代表着该地区主要生产经营此产品，也代表着该产品的消费者的质量保证。它不仅仅是一个名词，顾客可通过该品牌了解该地区的文化、价值观等。同时，区域公共品牌的发展是对地区资源的开发利用，在很大程度上促进了地区的经济发展。

综上所述，笔者认为区域品牌是指在一定区域范围内形成，且以区域资源优势为条件聚集而来的企业集合共同享有的公共品牌，区域品牌具有公共性、排他性、非竞争性、路径依赖性、持久性和区域性特征。

二 区域品牌相关理论

（一）比较优势理论

比较优势理论，又称比较成本贸易理论，是由大卫·李嘉图首次提出。在《政治经济学及赋税原理》一书中指出，比较优势理论是在绝对优势理论的基础上发展而来的，绝对优势可看作一种特殊的比较优势，比较优势更适用于不具备绝对优势的国家，为他们带来希望。^[3]比较优势理论简单来说就是要利用各个国家间生产效率比较的优势在进行国际贸易时获取利益。各个国家生产同种产品所花费的成本不同、效率不同，因此具有优势的国家可大量生产此产品与别的国家进行交易，从而实现各个国家都生产相对较低成本的产品，这种模式既促成了国际上的专业分工，也使生产效率最大化，资源利用率最大化。比较优势理论没有说明影响劳动生产率的因素，产生差异的原因，后来的学者深入研究了这个问题后发现，资源优势和生产要素储备是比较优势的基础。劳动、土地、资本等要素共同影响劳动生产率，再加上资源优势就形成了独特的比较优势，成为国家、企业的竞争力，在市场竞争中取得优势。

区域农产品的比较优势也相对较明显，区域所有的土地资源、水资源以及独特的地方文化特色是区域产品比较优势的来源。在农产品的生产过程中，气候因素是主要影响因素，先天的生态环境使生产成本降低和提高产品质量。品牌可借助这些因素，在市场竞争中提升品牌竞争力。“五常大米”已形成相对较好的品牌优势，在良好的基础上对品牌形象进行维护，与现代化技术相结合大力发挥品牌优势，增强品牌的知名度和美誉度。因此，农产业间的竞争，要想持续提升竞争力就要将农产品与品牌相结合，充分利用品牌优势提高竞争力和市场占有率。

（二）产业链理论

经济学的重要概念之一——产业链，是用来描述以产品或服务为纽带而连接各上下游企业的一种内在联系，通过产业链内部企业间的这种关联，保证产品或服务的正常生产以及满足市场的需求。产业链按性质划分，可以分为两维属性和四大维度，产业链的两维属性是指结构属性和价值属性，产业链有四大维度，它是在价值链、企业链、供需链和空间链四大维度相互协调的过程中形成的，产业链是一种以价值链为主导，串联起链上各企业的价值利益；企业链为载体，依托各企业的产品生产能力和销售系统；供需链为桥梁，即上游企业为下游企业提供生产产品所需原料，下游企业为上游企业提供产品反馈；空间链为布局，形成一种在空间上的有序循环模式。产业链的四个维度有机结合形成的一个有结构的组织系统，可以满足市场产业供需。产业链多从内部入手调节自身的结构，以需求为指导完善自身的生产技术，提升产业链的整体价值，丰富产品的价值内涵，使其具有价值及使用价值，以适应市场上消费者的多样性需求，同时，通过市场反馈，继续改进上游企业的产品生产标准，形成在空间上的立体布局，最大可能优化产品性质，提升产品价值多样性，拓宽产品市场覆盖面，提高市场占有率。上游各个环节的改变是由于产业链的内部需求和生产技术标准发生了转变，但究其本质还是由于消费者需求的改变，需求直接决定生产市场，需求的改变使产业链也不断调整产品线和产品长度、优化产品性能以及提升产品价值等，用以适应不断变化的市场需求，并不断调试一直到产业链的“四维对接”机制形成，产业链达到稳定才能更好地运行。

产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，是一个相对宏观的概念，其中存在大量的上下游关系和相互价值的交换，上游向下游输送产品或服务，下游向上游反馈市场信息。产业链内部的企业群之间相互联系、相互影响、互为依存，形成一个稳定的系统结构，链上的每一个环节所做的决策都会影响其上游和下游企业，进而影响整个产业链，因而保证产业链内部的紧密沟通十分重要。产业链包括两个关联层面，分别是经济关联和利益关联，两者都受销售的影响，且最终是为了实现经济主体与利益相关者的有效连接。农业产业链存在技术密集的上游产业，是农产品生产原材料的提供方，向中游产业经营主体输送种子、化肥等与农业生产相关的材料；市场的需求方为处于产业链的中游经营主体，在买进上游生产材料后，经过一系列加工生产活动后向下游输送产品；下游产业同样作为需求方，将产品或服务购入，通过生产加工、包装以及销售等使产品流入市场和消费者手中；通过消费者的购后体验以及来自销售人员的市场反馈信息，输送到上游企业中，并根据反馈来改进产品，以此便达到产业链的基本形成。利益关联方面，由于产业链各经营主体之间存在相互依存的关系，因此无论是上中下游产业主体之间都存在共同的利益诉求，彼此通过信息的沟通、内部产品的流通，实现产品价值的交换，并在交换过程中，通过信息反馈，加大对产品或服务的研发、生产、加工、仓储运输、包装等的投入力度，实现产品的价值增值和从各个环节降低成本。

产业链理论应用于区域品牌，可以使区域品牌更好地被应用，促使区域品牌理论更成熟地发展。农产品产业链的形成使整个农业产业结构得到优化，这不仅大大提高了产品的质量和产量，也节约了生产成本。这有利于农业产业的发展和构建更加完整的农业产业链条；有利于打造“区位品牌”，促进区域经济的发展，实现农民增收和打响区域品牌的“双赢”；有助于农业经营主体从全产业链视角进行布局，在产品生产之前、之中和之后，制定系统完备的接续步骤，如根据市场反馈加大产品产前的研发投入，制定产品的生产标准以及产品的差异化服务等，在提升消费者满意度的同时扩大消费者范围，从而不仅为企业带来基本的经营利润，也提升了企业的核心竞争力，加强了企业应对竞争环境的能力和提升了缓解环境变化带来的危机能力。

（三）规模经济理论

亚当·斯密最先提出规模经济理论，他在《国富论》中提到，劳动生产上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。规模经济理论在经济发展过程中逐渐成熟起来，越来越多的专家学者对其展开研究，经济学家分别从不同角度对规模经济做出解释。亚当·斯密认为，在一定规模条件下，适当分工实现专业化会使生产效率大大提升。真正意义的规模经济理论起源于美国，马歇尔在《经济学原理》中指出：“大规模生产的利益在工业上表现得最为清楚。大工厂的利益在于：专门机构的使用与改革、采购与销售、专门技术和经营管理工作的进一步划分。”萨缪尔森在《经济学》一书中指出：“大规模的生产在企业里进行的原因在于效率通常要求大规模的生产、筹集巨额资金以及对正在进行的活动实行细致的管理与监督。”在他看来，大规模生产的经济性可为企业带来最强有力的生产要素。结合成本理论，当企业生产规模扩大，企业的生产成本不断降低，最终可实现最佳的生产规模。马克思的规模经济理论属于传统规模经济的另一分支，《资本论》中提到达到规模生产可以提高社会劳动生产力。近代工业的发展是以大规模生产为主要生产模式，节约生产资料，充分利用劳动力资源。

规模经济是企业追求的最终生产模式，这种生产模式同样也适用于农产品生产。农产品生产过程的分工和专业化可提高农业生产的效率，规模化可实现这种分工和充分利用专业化的技术资源。规模化生产可实现农产品生产的机械化、标准化，大大地降低管理成本和劳动成本。并且，农业中要实现区域农产品品牌公用化必须要实现产品规模生产。区域公用品牌的建立依赖某一个区域中企业或个体共同努力，将大量的产品投入市场以满足大规模的消费群体，打开品牌知名度，将品牌推广到更广阔的市场。农产品的规模化生产可合理利用土地资源，充分发挥规模优势。

（四）区域经济理论

区域经济理论产生于19世纪末，约翰·冯·杜能首次提出孤立国农业区位理论，在他看来，假设存在一个孤立国，根据固定的距离将城市外围划分为6个农业环带，得到的结果是，农作物的种植结构和布局受交易市场与城市之间距离的影响很大，这种情况的产生是追求运输费用最小的结果。^[4]20世纪初，韦伯首次提出了工业区位理论，指出了影响工业的两大因素——区域和聚集，且两者的作用对象不同，区域因素作用于区域内聚集的厂商和工业在区域内的布局，影响工业区位导向的因素有运输成本、劳动力成本以及聚集程度等因素。^[5]赫希曼提出区域经济理论应当遵从经济增长不平衡的发展规律，对于资源的利用与对发展产业的顺序的把握决定着发展的速度。^[6]我国是发展中国家，应集中资源全力发展主导型产业，在主导产业优先的基础上突出重点地区，从而提高资源配置效率。农业在我国是基础产业，农业经济占据我国经济相当大的部分。区域经济理论在农业发展中也适用，提高农业生产中的资源配资可在很大程度上促进农业的发展。水资源、土地资源、气候条件等都是农业生产活动必不可少的条件，也直接决定了所种植的农产品种类，影响农产品的质量。在以上先决条件的基础上，交通条件、历史文化、风土人情等同样影响农业生产，促使农业品牌的成长。农产品区域品牌有很明显的特征，地域特点与区位优势为农产品品牌的成长带来了很大优势。农产品公用品牌以区域经济为基本指导理论，提高地区自然资源的利用率，充分发挥区域优势，推动农业的现代化生产，扩大农产品品牌的知名度，从而带动整个地区经济快速发展。农产品区域公用品牌会促进区域相关产业快速发展，形成一条成熟的产业链，在促进区域经济发展的同时，也提升了区域品牌的知名度和区域品牌形象，从而带来更多的发展机会。

（五）集体声誉理论

1996年泰勒首次提出集体声誉的概念，指出集体声誉就是由个体声誉组合而成的，用于衡量组织提供产品或服务的质量以及消费者对所获得的产品或所享受的服务的满意程度。^[7]后有学者针对行业的集体声誉进行深入研究，发现在一个行业中存在许多同质性企业，共用一个品牌，且产品的质量基本一致，他们拥有相同的材料来源，生产工艺又基本相似，因此所生产的产品差别不大，因此，他们认为品牌的声誉就是他们集体的声誉，品牌声誉需要他们共同维护。由此可见，集体声誉有很强的公共性，是某个集体共同拥有且共同维护的。

集体声誉理论的发展也是在集体经济的基础上，当个体聚集形成集体产业，个体声誉也将转变为集体声誉。集体声誉的维护相对于个体而言难度更大，因为集体中的个体在享受集体声誉带来益处的同时要维护集体声誉，个体行为会影响集体声誉，且集体人数众多，约束管理起来更加困难。集体声誉的形成过程虽更困难，但其带来的效益也很大，集体可集中最好的资源集中发展最具优势的产品，也能集体宣传，达到更好的传播效果。集体声誉制度还可以起到激励监督的作用，当集体声誉良好时，集体中存在的不良个体会主动向优秀个体学习靠近，优秀个体会起到榜样作用，也能激励其追求更高的目标。集体声誉也能对产品的质量起到监督作用，规范了产品最低质量准入的监督机制，提高消费者对产品质量的评价，产品的可替代性降低，客户讨价还价的能力降低，使企业利益增加。

集体声誉理论在农产品领域的应用十分广泛，也是一种农户及农产品企业提升品牌形象的途径。例如，五常大米区域公用品牌对集体声誉的应用，五常大米通过提高产品质量标准，使消费者提升对产品质量的认知，促进消费者对五常大米的需求，从而带动整个产业的发展，也增加了五常大米的品牌知名度、美誉度，解决了品牌传播过程中的问题，因此，五常大米区域公用品牌力的提升是集体声誉作用的结果。

（六）协同治理理论

协同治理是指提供产品或服务的各类生产经营主体通过相互协作、彼此沟通来共同处理某一具体事务的活动，目的是追求自身利益的同时，更有效地维护公共利益。各主体虽有各自的主营产品或服务，但为了达到协同治理的目的，主体之间保持着高度的目标一致性，即优化治理能力，实现治理效率最大化，并以此来达到各方主体共赢的局面。^[8]协同治理概念最早起源于英国，当时主要在处理政府事务上得到了广泛应用。1997年“协同政府”的概念被英国联邦政府率先提出，然而基于当时对概念的理解以及时间的应用均不到位，以致这一管理模式在当时并未奏效，管理效率极低，甚至出现了在处理政府事务过程中，管理局面混乱、上下级权责不清、多头管理，更有甚者出现了无人监管的现象。而且由于政府内部各部门之间缺乏有效沟通，各自为政，部门员工缺乏主动性、积极性，导致政府工作无法顺利开展，办事效率低下，管理一盘散沙。我们由此认为，“协同政府”的管理模式要想真正实现协同，必须在充分了解协同治理理论的基础上，加强部门之间的沟通协作，使之为了同一利益或目标贡献自己的力量，达到部门间相互协作的状态，以“公义胜私欲”的心态投入工作，方能达到协同。

协同治理理论主要有以下三种特征：①治理主体的多元化。对于同一产品或服务，治理主体不仅有起主导和监督作用的政府及行业协会、民间组织等，还包括起带头作用的地方龙头企业以及各类辅助行业和独立个体等，他们在协同治理过程中充分发挥自身的专业职能，履行相应职责，通过整合各类资源要素，助力治理效能的最优化，实现各主体协调统一的组织目标。此外，协同治理不再单一强调政府在治理过程中的权威性，调整了政府“一股独大”的局面，转向注重其他各主体在治理过程中所做出的贡献和起到的作用。②各子系统的协同性。由于各子系统拥有独立的资源要素、知识经验、技能等，如果不将这些要素加以整合，达到互相协同的状态，就不能实现资源利用效率的最大化，造成资源和时间的浪费。因此要制定有关规则、制度，使各主体之间沟通顺畅、通力合作，提高整体治理效率，共同解决治理问题。③共同规则的制定。协同治理顾名思义就是合作解决问题，作为一种集体行为，良好、有序的规则是必要的。对于规则的制定，必须由各治理主体一致通过，或仅有少数不影响共同利益的现象出现，如此该规定内的各项条例才能得到各主体的认可，才可能不为了一己私欲而损害公共利益。

协同治理模式主要分为三种：①政府主导型。在某一具体事务的处理过程中，政府要起到主导作用，其他治理主体在政府的统一指导下，充分利用各自手中的资源，尽最大可能配合政府工作，完成所分配的任务，以保证政府工作的顺利开展。②各司其职型。各治理主体分别具有各自的治理职责和义务，在不违背治理规则和不损害公共利益的前提下，各主体应及时、高效地履行各自的职能，保证治理工作的有序进行。③系统协作型。在这种治理模式下，由政府牵头，行业协会组织，企业和其他主体参与的方式共同推进治理工作的进行，各主体通过系统分工，合理分配资源，实现资源优势互补，并形成主体间的情感连接，真正成为一个网络系统，为实现共同的目标而做出努力。^[9]

协同治理理论为五常大米区域公用品牌力评价提供了研究方向。五常大米作为区域公用品牌，品牌战略主体涉及政府、行业协会、企业、农户以及消费者和竞争者等组织或个人。当地政府为了促进大米产业的发展和品牌的推广，制定了严格的质量追溯体系，用以保证五常大米的产品质量和品质；行业协会则起到对大米的质量监管以及产品生产加工工艺严格执行的监督；企业作为五常大米的直接生产经营者，保证了产品生产的有序进行，有效满足市场的需求；农户则作为产品生产的参与者要遵守有关生产制度，保证大米的生产产量；而消费者和竞争者作为品牌战略主体的两个方面，需要品牌的各主体保持信息沟通，有效察觉消费者的需求和竞争者的动向。如此各主体之间相互协作，形成有效合力，实现良性互动，从而形成协同治理的形式，协同治理理论为五常大米区域公用品牌力的提升做出了强有力的指导。

（七）钻石模型理论

钻石模型理论也叫“菱形模型理论”，是美国著名战略管理学家迈克尔·波特首次提出，如图2-1所示，该理论用一个菱形来分析某个产业拥有竞争力的原因。首先将产业竞争力的影响因素分为两个方面：关键驱动因素和辅助驱动因素。关键驱动因素分别为生产要素，需求条件，相关及支持产业，企业战略、结构和同行业竞争；辅助驱动因素为政府和机会。生产要素是关键性驱动因素，包括自然、人力、资本以及设施等资源，进一步划分为初级要素和高级要素两个层级，初级要素为自然条件、气候条件、土地资源及人口分布；高级要素为专业人才、高端技术及科学知识等，这些要素促使竞争优势更加凸显。需求条件是指市场对行业或领域内产品或服务的需求的影响因素。消费者对产品的质量有相应的要求，这能更好地激励行业内的其他企业加大产品质量监督力度，保证产品质量进一步提升，从而使企业在市场中有很强的竞争力。相关及支持产业是指相关的产业及供应商，企业的上游和下游产业在市场中是否具有优势，相关及支持产业能够在一定程度上协助企业发展将会促成产业集群的形成，大大增强企业竞争力，确保企业在行业中的优势地位。企业战略、结构和同行业竞争是指企业制定的一系列战略和企业内部结构以及行业竞争会对企业竞争力产生影响，同行业间的竞争力主要通过相互比较促进企业增强企业实力从而在市场竞争中获得竞争优势。辅助驱动因素中机会对企业的发展起到辅助作用，例如，企业的发展离不开市场环境不确定性带来的机会，受一些不可控因素的影响，市场需求也在不断变化，企业要及时抓住机会。政府的支持从某些方面增强了企业的竞争力，政府制定的政策以及发布的法律、法规可改善企业的市场竞争环境，同时对影响企业竞争力的其他因素也发挥辅助作用。四个关键驱动因素相互影响、相互作用。两个辅助驱动因素从中间起到辅助作用，它们共同构成一个菱形，也即钻石模型。

图2-1 钻石理论模型