第三节 农产品区域公用品牌理论
一 农产品区域公用品牌内涵
在农业生产中形成的初级产物称为农产品，农业的覆盖范围十分广泛，狭义的农业是指种植业，而广义的农业包含的内容更广泛，不仅包括种植业，还包括渔业、林业以及畜牧业等与种植业相关的产业。因此，对农产品的定义也有广义和狭义之分，狭义的农产品是指在种植业中生产出的产品，如大米、小麦、大豆、玉米等；广义的农产品范围相应更宽泛，既包含种植业中生产的产品也包含与种植业相关的产业生产出的产品，如渔业、林业、畜牧业生产的产品，如养殖的鸡鸭等家禽、木材、水产品等都属于广义的农产品。结合农产品给出农产品品牌一个整合性定义：农业生产经营者通过一系列的生产环节生产满足特定需求的产品，经过一定的营销手段对品牌做出宣传，形成具有特色的综合型品牌。农产品品牌是在农产品的基础上形成的，因此农产品品牌形成的最终目的是，将农业企业的经营理念、价值观、企业文化等传达给消费者，通过对品牌的维护树立良好的企业形象，将农产品品牌作为传达农产品品质的载体，给消费者留下深刻的印象，使其在消费者心中占据优势地位。
农产品区域公用品牌的形成依赖区域的资源环境，首先区域的自然条件将决定农业生产的产物，区域的历史文化与当地人们对农产品的加工习惯也成为农产的独特优势。农产品品牌的形成是区域农产品企业共同努力的结果，经过长期的生产经营，不断改进产品以获得消费者满意与认可，在消费者心中一步步留下品牌的烙印，逐步形成具有知名度的农产品标志性品牌。不同学者对农产品区域品牌概念的理解不同，浙江大学CARD农业品牌研究中心认为，农产品区域公用品牌作为农产品品牌的一种重要类型，是指特定地理区域内相关机构、农业企业及个体农户等所共有的一种品牌。他们在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求，在品牌初始创建、品牌后续建设及品牌形象维护等环节共同行动，从而提高区域内外消费者对品牌的评价。[10]影响农产品区域公用品牌创建的因素很多，包括农产品的品种、区域地理环境、加工工艺、地方文化习俗等，众多的影响因素共同作用于农产品区域品牌的形成过程。其中地区的资源优势是农产品品牌形成的重要因素，如黑龙江省独特的土壤、气候以及水资源等先天条件使其孕育出许多强劲的农产品品牌，如五常大米、九三大豆、东宁黑木耳等。
农产品区域公用品牌的形成为农产品带来新的发展模式，不少地区都在依据地方优势加快建设农产品区域公用品牌，农产品区域化和品牌化是发展大势所趋。农产品区域公用品牌是基于区域农产品而形成的，使用“区域”二字，正体现了其区域独特性。在创建过程中充分发挥地理环境、资源及历史文化的特色优势。受自然环境的影响，形成其他产品不可复制的特性，塑造独特的品牌形象，形成核心竞争力。而在微观经济学概念中，物品可分为公共物品和私人物品，农产品区域公用品牌与公共物品相似，都具有明显的非排他性和非竞争性。农产品区域公用品牌的非排他性是指在区域内，品牌的使用权由区域内的企业和农户所共有，不得排斥任何区域中其他企业使用；非竞争性是指区域内的农产品生产经营者对品牌的使用不构成竞争性，新进入的使用者可享受现成的品牌成果，但这样也极可能带来严重的负面效果，区域内的个别企业出现“搭便车”现象，只享受品牌带来的利益而不对品牌的形象负责，甚至做出损害品牌的行为。一般企业注册的品牌产权明晰企业独自享有品牌所带来的利益，而农产品区域公用品牌其产权模糊，其产权属于区域内的企业共同所有，品牌带来的效益归属也具有模糊性，区域内的企业是品牌的权力主体，可以享受品牌带来的效益。农产品区域公用品牌有正外部性和负外部性的区分，正外部性主要指具有优势的区域农产品品牌在消费者心中占据优势地位，具有一定的市场份额，区域内的企业都将随之受益。负外部性可简单理解为品牌的使用者做出对品牌形象有损的行为，对品牌形象产生负面影响，从而使品牌的市场份额受到影响，区域内的企业也都将受到影响。品牌具有的文化传承性受农产品区域公用品牌在长期的历史文化背景下形成的独特风俗人情的影响。农产品品牌文化包含农产品的生产加工方式、工艺及风俗习惯，这是经过历史的沉淀和传承演变而来的，经得起时间的考验，具有很强的传承性。并且农产品区域品牌也可传达产地信息，可以促使消费者产生联想，将其与文化、风俗、历史等相结合，有持续的品牌效应。
综上所述，笔者认为农产品区域公用品牌是指某个区域长期生产经营并共同创建、维护，并为区域内的相关主体带来收益的产品品牌。区域内的企业拥有品牌带来的价值，同时需要履行对品牌维护的义务。农产品区域公用品牌具有区域独特性、产品公共性、产权模糊性、负外部性、文化传承性和品牌持续性特征。
二 农产品区域公用品牌相关理论
（一）产品差异化理论
产品差异化理论源于企业的产品差异化战略，企业在市场竞争中实施产品差异化战略使自己的产品与其他竞争对手的产品有较为突出的差异，从而提升产品的市场竞争力。《垄断竞争理论》一书中提到产品差异化的概念，作者爱德华·张伯伦认为，产品差异化是指将自己的产品中加入某些其他企业产品不具备的元素，使自己的产品与其他企业产品产生差异，添加的元素能够吸引消费者和满足消费者追求个性消费心理，从而使企业占据竞争优势。实施产品差异化是利用消费者的某一偏好对产品进行改造，或是直接对产品外观或是功能进行改良或创新，使产品区别于市场中同类型的产品。[11]因此，实施了产品差异化战略的企业的产品与其他企业的产品的差异程度决定着产品差异化战略实施的效果以及在市场中的地位。市场中长期充斥着同质产品，差异化产品出现能立刻吸引消费者的目光，差异化越显著的产品越能抓住消费者，获得消费者的青睐，从而取得竞争优势，赢得更大的市场份额。产品差异化能挖掘潜在的消费能力，从而促进消费，给市场带来源源不断的发展动力。企业实施产品差异化战略可提升产品质量以及增加产品附加价值。通过一步步细分市场，针对不同市场细分生产不同的商品满足消费者的个性化消费需求，获得消费者的信任，增强品牌竞争力。改变产品的质量使产品在垂直方向上产生差异化，而改变产品的品质可以使产品在水平方向上产生差异化。差异化有利于整个市场实现良性竞争，当产品的品质或质量高于市场中的其他企业产品时，消费者会根据自身对产品的认识将产品排序，市场也随之被划分，企业想要进一步提升市场份额就需要对产品或服务从品质或质量上进行改善，从而争取更大的市场份额。但这种状态会随着其他企业的差异化战略被打破，产品的优势会逐渐减弱最终被完全取代，因此，只有源源不断的差异化产品才能使企业保持长久的竞争优势。
农产品区域公用品牌差异化可以充分发挥地理优势，农产品的生长环境是形成产品差异化的最大因素，包括气候、土壤、水质等。独特的地理资源不仅使同种农产品品种种植效果不同，还可以种植出不同种类的农产品。也就是说，由于区域环境的独特性使该区域种植的农产品其他地区不能种植，这将带来更大的优势。随着经济的发展，人们的生活水平得到了提高，人们开始追求不同的消费体验，农业为适应市场变化，不断地实行产品差异化以应对激烈的市场竞争。农产品市场中的产品存在严重的同质性，产品的价格也很难有提升，消费者对价格有较强的敏感度，且市场中有大量的同质产品，顾客讨价还价的能力较强，产品价高的企业很快被其他企业产品替代，因无法拥有市场而逐渐被淘汰。而当农产品一旦具备差异性，拥有其他企业产品不可能添加的元素，就形成某种意义上的垄断市场，因为此时的产品有不可替代性，因而企业主导产品的价格，顾客讨价还价的能力大大减弱，从而使产品能在市场竞争中占据有利地位。
（二）品牌联盟溢出理论
溢出效应原指组织活动对组织内外的人和事产生影响。品牌联盟溢出理论是指外来品牌的加入会对品牌联盟产生影响，消费者对产品品牌的认知、评价、品牌忠诚度以及购买意向等均发生正向或负向影响。经学者研究指出，不知名品牌加入知名品牌联盟或者加入多元品牌联盟，联盟内的品牌资产短时间内增加，并使消费者对不知名品牌的评价也随之提升，从而可降低消费者感知风险，提升消费者满意度，促使消费者接受联盟品牌溢价，进而提升联盟内品牌资产。农产品区域公用品牌具有集体性，区域内经济体共同拥有品牌产权，这将导致区域内个别企业出现“搭便车”行为。当品牌联盟失败时，使品牌联盟受到牵连，消费者对其评价降低，品牌受负溢价影响，损害整个品牌联盟的利益，阻碍了品牌联盟的发展。企业制定一系列严格的产品生产把控措施以及产品质量监督标准，促使消费者提升对农产品区域公用品牌的信任和依赖，进而提升品牌效益，使品牌联盟进一步发展。
（三）农业产业集群理论
产业集群理论最早由波特提出，《国家竞争优势》中提到企业与机构相关联并聚集在某一地区，表现为地理性的聚集和企业间关联度加深，相互协作。产业集群内的企业数量众多并存在一定的关联，可以实现分工、合作提高生产效率。[12]产业集群内的企业通过地域优势集中从而节约运输成本和时间成本，集群内的企业相互配合共同面对外界环境带来的机遇以及挑战，产品知名度随之提升，节省宣传费用；产业集群有利于集群内的企业互相学习。借鉴成功的经验，使产业内企业共同提升竞争力，同时，集群内的竞争也相当激烈，这有利于企业对产品或组织结构的再思考以及创新，使企业保持活力，增强集群的生命力。
产业集群理论在农业中的应用十分广泛，形成了独特的农业产业集群理论。农业生产对地域有很强的依赖性，而农产品生产经营企业会选择距离农产品生长较近的区域以节省运输成本，企业逐渐聚集形成以某种农产品为主的产业集群。由农业衍生出来的产品种类众多，且产业链上的所有环节不能由一家企业独自完成，需要众多农业企业分工协作，与农业生产扩展相关的产业有生产农用机械的企业、农产品加工企业以及以农业为旅游项目的旅游企业等，这样就形成了以农业生产为核心的产业集群。农业产业集群为农业品牌的创建提供了先天条件，有农业产业集群作为形成区域农产品品牌的基础，区域农产品产业链可快速形成，而成型的产业链可促进农业产业集群快速发展。
（四）俱乐部产品理论
俱乐部产品理论的概念源于俱乐部理论，某种产品具有非竞争性和排他性就可将其称为俱乐部产品。俱乐部中的个体与其他俱乐部成员共同享有俱乐部产品所带来的经济效益，俱乐部中成员间存在非竞争关系，这就是非竞争性；非排他性说明任何一个俱乐部成员，不管他对俱乐部的贡献大小，只要他拥有俱乐部资格，就不可将其排除在俱乐部之外。
对俱乐部理论的研究主要集中在俱乐部产品的有效供给上，这是研究俱乐部理论学者的一大难题也是最主要的任务。现代学者对这方面的研究又上升为俱乐部产品的均衡供给，这些研究都是在原始的俱乐部理论基础上发展而来的。在原始俱乐部理论中，布坎南用萨缪尔森的效用函数来帮助计算俱乐部中的最优成员数和最优的俱乐部规模，得到的结果就是某个临界值。在俱乐部的产品数量以及成员数量没达到这个数值之前，随着产品数量以及成员数量的增加，俱乐部的效益不断增加，一旦超过这个临界值，增加俱乐部成员数只会使俱乐部效益下降，这就是“拥挤效应”，如公路在使用人数不增加到一定值前，每个人都可以正常行驶，一旦人数增加到某个临界点之后，道路拥挤不能正常通行，影响个人效用。俱乐部存在多个种类，其区分依据是俱乐部形成的原因以及俱乐部的性质。经济俱乐部产生的原因是俱乐部的成员共同分担生产管理成本并分享规模经济带来的收益。有学者提出俱乐部具备三要素，即主体、客体以及运行机制，俱乐部的主体是俱乐部的所有成员，俱乐部的成员共同分担俱乐部运行中产生的成本，客体即俱乐部提供的产品，俱乐部的运行机制主要指共摊成本以及利益分享机制和俱乐部特有的排他机制，俱乐部的排他机制保证俱乐部成员可以获得加入俱乐部所获得优势。除了俱乐部的主客体和运行机制外，俱乐部产品的共享效率也备受关注，影响俱乐部效率的主要因素有组成俱乐部成员的特点以及排他成本等。俱乐部效率，也就是俱乐部产品的共享效率，其影响因素主要是组成成员特点、信息状况和排他成本等。Tollison用效用方程分析出同质性可以提高俱乐部的效率，而有的学者也通过分析认为，异质俱乐部可以通过技术互补而更有效率。早期的研究学者认为，俱乐部的排他性的成本可以忽略不计，在今天看来恰恰相反，现实中的排他成本是不能忽略不计的，甚至排他成本决定着俱乐部的收费方式。对于品牌类的俱乐部产品，排他成本较高。
（五）农业产业化理论
农业产业化又叫作农业产业一体化，是从美国兴起，经过长时间的发展传入欧洲英国、法国等发达国家，最后传入亚洲日本、韩国等国家，农业产业化为农产品区域品牌的发展提供强大动力。农业产业化简单来说将农业生产经营整合到一起，建立一体化结构，从农业生产前的工作到农业生产环节以及最后的产后工作形成一个整体，使运行的效率大大提升，减少不必要的成本并能控制生产的进度。我国农业产业化开始于20世纪80年代中后期，农村经济改革使农业市场进一步扩大，农业市场化成为发展的必然趋势，不仅促使农产品市场的快速发展，也促使农业产业集群经济快速形成。农业生产规模不断扩大，农产品生产企业数量逐年增加，生产、加工农产品相关产业随之发展起来，这也为农业产业化奠定了基础。农业产业化在我国快速发展，整合农业生产，为我国农业带来强大生产动力。国内学者纷纷给出农业产业化的定义。学者牛若峰认为，农业产业化就是将农业从生产到销售的各个环节连成一个产业系统，这个系统以市场为导向，结合市场供需生产销售相应数量的产品，把农户作为系统的基础，龙头企业起带头作用，提供大量的产品满足市场需求。[13]学者熊爱华指出，涵盖农业生产全过程并把农业生产的各个环节都连起来的经营产业链才是农业产业化。[14]综合起来，农业产业化是以市场为导向，以产品为中心，整合农业生产所需的要素，形成规模化加工、专业化生产，集供产销于一体的经营体系。
（六）原产地效应理论
原产地效应是指消费者由于购买某一产品而将对该产品的认知作为对该产品原产地以及该地的产品的认知。而农产品本身的地域特色以及区域品牌的地域性共同构成了农产品区域品牌具有很强的地域特点，这可使原产地效应在农产品区域公用品牌中被很好地应用，成为农产品区域品牌理论的重要理论基础。“原产地”（COO-Country of Origin）或“××制造”（Made in），是指产品的生产国家或生产地，这些生产地会影响消费者对产地产品的评价以及购买行为。
先有学者研究“来源国效应”，提出消费者对国家形象的认识会影响其对该国产品的评价及购买。后有许多学者证明产品的产地形象可影响消费者对产品的评价以及消费行为。来源国效应一度成为人们的关注热点，同时也引起了营销学者的关注，在国际营销案例中来源国效应经常被提起，也被许多企业作为营销手段在国际贸易中获取利润。经济发展至今，国与国之间的合作变得密切起来，产品的生产加工也发生了变化，某种产品的品牌、设计、加工生产、销售等环节可能由许多个国家合作完成的。因此，将产地又进一步划分为产品的设计地、制造地以及品牌来源地等。消费者对品牌原产地的认知会影响消费者对该地产品的评价和购买行为，而消费者对原产地的整体认知来源于对该地产品的购买使用、该地区长期的营销宣传活动以及通过口碑形式获取先入式印象。农产品品牌可以借助原产地效应理论充分发挥原产地的优势，为区域带来发展机会。由于区域地理环境不同且人们对产品品质的追求，消费者越来越注重农产品的原产地，这也是农产品区域性企业越来越注重原产地效应的原因。区域应加大对地方特色的宣传，使消费者产生对地区的好感，成为区域品牌的潜在客户，从而使区域品牌在市场中占据优势地位。
[1] 菲利普·科特勒：《营销学原理》，上海译文出版社1996年版。
[2] [美]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，吴水龙、何云译，中国人民大学出版社2014年版。
[3] 大卫·李嘉图：《政治经济学及赋税原理》，华夏出版社2005年版，第122—168页。
[4] [德]约翰·冯·杜能：《孤立国同农业和国民经济的关系》，吴衡康译，商务印书馆2010年版。
[5] [德]阿尔弗雷德·韦伯：《工业区位论》，李刚剑等译，商务印书馆2010年版。
[6] [美]艾伯特·赫希曼：《经济发展战略》，经济科学出版社1991年版。
[7] Tirole J.A.，“Theory of Collective Reputation ”，Review of Economic Studies，No.1，1996.
[8] 汪海霞、郭维汉：《法治视阈下社会协同治理的制度创新》，《南京师范大学学报》（社会科学版）2013年第6期。
[9] 王亚静：《基于三方博弈的食品安全协同治理机制研究》，硕士学位论文，河北经贸大学，2015年。
[10] 浙江大学CARD农业品牌研究中心中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组、胡晓云等：《2010中国农产品区域公用品牌价值评估报告》，《农产品市场周刊》2010年第2期。
[11] [美]爱德华·张伯伦：《垄断竞争理论》，周文译，华夏出版社2009年版。
[12] 迈克尔·波特：《国家竞争优势》，中信出版社2007年版，第124页。
[13] 牛若峰：《农业产业化经营发展的观察和评论》，《农业经济问题》2006年第3期。
[14] 熊爱华：《区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析》，《管理世界》2008年第8期。