第二章 农产品区域公用品牌相关理论基础
第一节 品牌相关理论
一 品牌的内涵
“品牌”一词可追溯到古挪威文字brandr，其本意是指“烙印”，而烙印是指在畜牧交易中打在牛屁股上的印记，可形象地表达出品牌的含义——将产品的形象“烙印”在顾客心中。最早使用是在美国西部地区，农场主和牧场主们在自己的牲畜上打上自己特有的印记，一方面是为了表示其所有权；另一方面是为了区别于其他农场主的牧畜。中古时期的欧洲，手工匠也开始在自己制作的器具上打上特殊的“烙印”，其本意是为了他们的客户可以准确识别器具的制作者和生产地。这就是最初的品牌，其主要功能是在市场交易中，顾客可以依据商标识别不同的制造商。商标在最初可以增加顾客对商品以及生产商的信任，并且制造商的这种做法也得到了法律上的认可。到了16世纪初，商品的种类大大增加，制造商也大量涌入市场。威士忌酒成为市场中不可或缺的产品，制造商们在面对大量的竞争对手时想出将装酒的木桶打上制造商专有的识别标志。从此，这种识别标志开始逐渐被广泛使用，也慢慢地规范起来。制造商也开始通过这种标志来传达独特的价值理念，以及制造商的核心价值观也通过品牌来传达给顾客。经过发展完善，品牌能够代表的含义更加丰富，而且品牌的展现形式也趋于多元化，由最初简单的图案演变为由文字、符号等组成的复杂综合体。其象征的意义也更加广泛，是顾客在市场交易中识别商品或服务的标志，也是生产者通过各种战略营造并长期维护其在顾客心中的形象。当品牌成为一种商品的识别标志，它开始代表着制造商的精神象征和制造理念，便最终融入制造商的核心价值观中，从而成为企业文明中不可或缺的一部分。品牌在形成过程中不是一蹴而就的，在培养和创造品牌的过程中，生产者不断创造良好的品牌形象，不断完善品牌理念。在市场竞争中逐步提升其价值，全面提升品牌自身的内涵，以应对市场中的各个成分对品牌的需求。制造商需要通过品牌来使自己的产品与市场中的其他同类产品得以区别，消费者需要通过品牌来识别自己的信任制造商进而达成交易。制造商要对品牌进行维护，使品牌的美好形象深入消费者以及社会大众心中。在经过重重考验后，相对完善的品牌保存下来由制造商合法持有。随着社会、经济的不断发展，品牌由最早的含义——牲畜交易市场上打在牛屁股上的烙印，到后来经过演变发展，成为一个企业至关重要的一部分，即由有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体。它是一种无形资产，可以带来价值增值效应。
品牌作为一种商业用语，对企业最重要的含义是其价值、文化和个性，在经过注册程序后形成商标，所注册企业合法拥有商标的专用权。企业经过长期的努力经营和对品牌形象的维护，品牌成为企业的无形载体，代表着公司的形象，在公司提供产品或服务时，品牌成为区别于其他竞争对手供消费者识别的标志。
简单来说，品牌是消费者识别产品或服务来源的标志，是社会公众对企业以及企业产品、文化、价值观的认可。消费者在选择产品时会对品牌进行比较筛选，因此品牌不仅蕴含着企业的文化价值，同时也传达了消费者对企业及产品的信任。因此，企业要及时维护品牌在社会公众心中的形象，完善品牌的内涵，要求企业要紧跟时代步伐，将更多的现代元素融入品牌中，使品牌得到更多人的认可，同时也能满足消费者对现代消费的需求。在品牌的创建过程中，品牌的内涵要体现企业的文化、企业的精神和企业的经营理念，同时还要符合现代人的消费习惯以及审美观。在品牌创建完成后，要不断将产品的附加值融入品牌中，使品牌承载更加厚重的产品价值内涵，使其具有更高的市场价值。
品牌通常是由名称、符号、图案、设计或是许多元素的组合构成的整体，是制造商赋予产品的标志，它包括名称和标志两部分。一般将其定义为，作为一种特殊设计处理后能使消费者将该品牌与竞争对手区别开来的特殊识别标志。市场营销专家菲利普·科特勒在《营销学原理》中给出品牌的定义：品牌就是销售者向购买者提供的特点、利益和服务等。[1]品牌作为商品的标志，制造商将企业文化、产品特色、经营理念融入其中，希望能够赢得社会公众以及消费者的信任，能使消费者准确地将其与竞争对手区分开来。在品牌的所属权上，品牌的所有者是经过合法的途径取得品牌的所有权，因此享有品牌的专有权，这要求社会公众不得以任何经营为由假冒和仿造此品牌，这也体现了品牌的排他性。品牌的所有者可以凭借品牌优势来获取利益，企业效益可以通过品牌的扩张程度来衡量。品牌的价值并不能用实物形式表达，但却可为企业带来价值，并可以作为商品在市场中交易。品牌是企业的无形资产，但其最原始的目的是让消费者识别企业及其产品或服务，因此，品牌需要物质载体将其表现出来，这种载体又分为直接载体和间接载体两类，直接载体是由文字、图案等组合的综合体，间接载体主要指产品质量、企业的知名度和美誉度及产品的市场占有率。通过良好的载体才能达到良好的传播效果。企业在创建品牌之初，受市场不确定性影响，其成长存在一定风险，且这种风险，评估难度大、影响因素多。同时，品牌代表着企业以及企业的产品或服务，具有识别功能，企业可以充分发挥品牌的优势来开拓市场以及资本积累。
综上所述，本书认为：品牌是由名称、图案等组合的综合体，是具有经济价值的无形资产，用抽象化的概念变现差异性，是消费者对企业及产品或服务、文化、价值观的评价和认知，品牌具有专有性、无形性、不确定性、表象性及扩张性特征。
二 品牌相关理论
（一）品牌形象理论
最原始的品牌理论指出品牌的主要作用是用于将品牌区别于其他竞争对手，而品牌形象是品牌的外在表现，是消费者识别品牌的重要依据。标识是品牌的外在识别，它有简单的形式，而缺乏内在的文化和独特性，且易于模仿，因此在激烈的市场竞争中逐渐被淘汰。
广告大师大卫·奥格威基于品牌定位提出品牌形象理论，在品牌形象理论中主要强调其三原则：第一，产品的同质化程度越高，消费者在选择品牌时越不理性；第二，在满足消费者对购买的基本需求外，还需注重品牌价值的传递；第三，塑造品牌形象是长期投资的过程，需要进行相应的营销活动，长期的品牌投入能对消费者进行刺激，从而使品牌形象真正地进入消费者的意识。
除此之外，品牌形象主要包括核心和延伸形象，核心形象是品牌的灵魂，可体现出品牌文化以及通过品牌传达出来的企业精神。品牌的核心形象应能够使消费者感知产品的独特性以及品牌的价值所在，品牌核心形象不足将导致品牌形象难以在消费者心中留下好的印象，很难获得消费者信任。品牌形象由4个方面、12个因素组成（见表2-1）。
表2-1 品牌形象的组成要素
品牌形象的发展经历了两个阶段：第一阶段是早期的四个流派，其分别是品牌形象的总扩说、品牌形象的象征意义、品牌形象的个性说和品牌形象的认知（心理）说。第二阶段是两大流派的整合。后来，品牌形象的流派分界线逐渐模糊，四大流派融合，主要表现为“个性说”“认知说”两个学派的观点重新整合，达成以下观点：品牌形象是基于消费者认知与品牌名称相关属性和联想组合。
（二）品牌定位理论
品牌定位简单来说就是将品牌从几个方面评估、排序，从而为企业在进行经营活动时提供参考。主要从产品、价格、渠道、广告促销等方面评估企业的优势与不足，找出与市场中其他企业的不同点，进行差异化定位，形成独特的品牌核心价值，从而占据有利的经营形势，赢得消费者的信任。
大多品牌定位理论的研究是在美国营销大师里斯和特劳特的理论上进行更深入的研究。它们把美国市场营销的发展划分为十分明确的三个阶段，分别为产品时代、品牌形象时代和定位时代。而品牌定位理论也可划分为三个阶段，分别为USP理论、品牌形象论和定位理论。后期学者在“三段论”的基础上又进行了创新，开创了“四段论”，加入重新定位理论，丰富了品牌定位理论的内容（见表2-2）。
表2-2 品牌定位理论的演进
（三）品牌结构理论
随着品牌在市场中的应用越来越广泛，学术界对其研究也随之加深，对品牌进行剖析后，品牌的结构成为学者们关注的焦点，逐渐发展并形成理论。品牌的含义由最初的标志逐渐拓展为具有更广泛的价值、文化及其个性的综合体，成为企业赢得市场的关键性资源。为了更加深刻地理解品牌的含义，还需要从以下6个方面来解析，如表2-3所示。
表2-3 品牌结构
品牌的属性主要是指品牌要代表着商品的属性，可使消费者准确识别产品。品牌的利益性，可以简单地理解为品牌是企业的一种特殊资源，可为企业带来利益，品牌作为商业用语，企业经过法律程序持有后，品牌本身就可以作为商品在市场中进行交易。经济发展，社会进步，消费市场也发生了变化，消费升级把消费者以及社会公众的消费理念推向了新的高度。生产者要有正确的价值观，在追求利益的同时不能违背企业社会责任，这样才能使企业品牌形象深入消费者心中，使品牌赢得消费者信任。企业品牌蕴含着企业文化，企业将文化融入品牌，能够通过品牌向消费者传达企业的文化，从而赢得消费者的信任。品牌在一定程度上也表现了企业主的个性，创建时在品牌中融入企业主的个性，使之拥有独特的魅力，吸引更多的消费者，达到更佳的传播效果。品牌本身已经承载了许多含义，通过品牌可以暗示购买或使用产品的消费者类型。
（四）品牌创建理论
品牌创建理论发展至今已经历了半个多世纪，且现今仍处于蓬勃的发展状态。在市场中竞争无处不在，市场竞争产生于市场中的不同个体之间或是组织与组织之间对市场中的有限资源的争夺，而品牌的竞争力是企业竞争力的一种表现形式。消费者的消费偏好带来的市场价值催生了品牌竞争力，使品牌产生溢价，促进企业利润增长。目前主要的品牌创建理论可分为三种：依赖广告的品牌创建理论、依赖愿景导向的品牌创建理论、依赖营销的品牌创建理论。农产品的品质不稳定，质量参差不齐，产品特点明确，很难将同类产品差异化。因此，农产品区域公用品牌的产生有效解决了这一问题，农产品通过建立公用品牌使区域的农户或企业成功抱团，实现整体竞争力的提升。
（1）依赖广告的品牌创建理论。产品需要借助广告宣传来实现传播，广告对于消费者而言是购买某个产品的契机，因此在广告宣传时要为客户提供一个购买的理由。品牌形象决定着品牌创建的结果，给消费者一个良好的印象是品牌创建成功的关键。产品的品牌形象可以在品牌创建初期借助广告来使其在消费者心中占据有利地位。
（2）依赖愿景导向的品牌创建理论。戴维逊提出，品牌是由隐性和显性两种要素构成。彻纳东尼提出更为独特的品牌创建理论：品牌愿景到品牌评估再到品牌愿景。这种具备反馈模式的品牌创建理论使品牌创建过程完善，能检测所创建的品牌是否符合品牌愿景。
（3）依赖营销的品牌创建理论。品牌创建的关键因素是消费者，而营销是品牌与消费者之间的纽带，通过营销推广、促销等营销手段共同推进品牌创建的进程，逐步使品牌走进消费者心中。
（五）品牌信任理论
品牌信任最初由Howard和Sheth（1969）提出，经过发展，学者对品牌信任的定义主要分两种观点，分别为期望论和信心论。为了规避风险所形成的品牌信任是期望论者主要强调的观点，信心论者认为品牌信任源于消费者对该品牌产品使用后产生的满意效果，而风险并不能对品牌信任产生影响。而一系列的研究表明，品牌信任对消费者的整个消费决策过程都产生影响，不仅影响消费者对产品质量的感知，还影响消费者对品牌的选择。
品牌信任包含两层含义：品牌可靠度和品牌承诺。品牌信任直接体现着一种品牌的可靠度，这要求品牌要有足够的实力来影响消费者在选择品牌时的决策。消费者主要通过将品牌与其他竞争品牌做对比，以及用品牌的知名度和美誉度来衡量各品牌的实力。而品牌要在市场中长期保持较大的市场份额以及在消费者心中占领的优势地位，就必须具备同行业间其他企业所不具备的核心竞争力。这就要求企业对消费者做出相应的品牌承诺，在满足消费者需求的同时保证企业不会采取投机行为侵占消费者的利益，使消费者从心底里信任企业品牌。消费者在与企业交易时，由于市场环境复杂、信息不对称等原因可能会处于劣势地位，企业不得打破所做出的承诺使消费者利益受损，一旦消费者意识到利益受到侵害便会产生对企业的不信任心理，使企业品牌形象受损，从而损害企业利益。
（六）品牌资产理论
品牌资产以及与品牌相关的资产和负债，可为企业和消费者提供价值或服务价值。品牌作为企业的无形资产，不仅通过产品而展现出来的一般价值，它还可作为商品在市场中交易，由其价值的延伸而为企业带来利益。
财务领域与市场领域都对品牌资产做出研究，财务领域对品牌资产的研究主要为财务导向理论，市场领域对品牌资产的研究包括竞争导向理论和顾客导向理论。财务导向理论基于财务角度研究品牌资产，将其定义为可量化的有品牌产品和无品牌产品之间产生的现金流量的差额，比如在企业收购时所支付的价格，可直接用货币体现。市场领域的竞争导向理论强调品牌资产不能够被具体量化，可以从品牌活力、竞争力来体现。可直接用品牌资产来比较企业与竞争对手以及同行业企业间的竞争力。顾客导向理论基于市场营销的角度，认为品牌资产是进行市场营销活动的结果，是消费者对市场营销活动做出的反映，且这种反映与消费者对品牌的认知有关。品牌的知名度与品牌形象共同构成消费者对品牌的认知，消费者通过对品牌的接受或拒绝来体现其对品牌的认可度。
（七）品牌关系理论
品牌关系源于人际关系交往原理，是在人际关系交往原理中融合了品牌关系后提出的一种概念，Blackston（1992）创新性地提出品牌关系，就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的双向互动，并指出品牌关系的关键因素是信任和满意。
对品牌关系的研究主要集中在四个方面：品牌关系的主体、流程、规则、质量。对品牌关系主体研究可以借鉴人际交往关系理论，将品牌与消费者类比于人与人之间的交往关系，从无到有，从不熟悉到熟悉，从一般关系再到关系亲密，品牌与消费者之间就像人与人之间的相处一样，当消费者对品牌不熟悉时，不会选择该品牌更不会信任该品牌，但当消费者购买该品牌，使用产品之后体验非常满意，品牌将给消费者留下良好的印象，这将影响消费者在今后再购买该类产品时的决策，久而久之，消费者对品牌产生信任，品牌也不断为消费者带来满意的消费体验，从而使深厚的品牌关系形成。
（八）品牌价值理论
品牌价值理论与品牌资产理论相关，早期可作为相互替换的两个概念，随着品牌资产理论的发展，这两个概念才有了明确的区分。品牌价值可将同行业间的企业区分开来，也是企业管理中的核心内容，是企业至关重要的一部分。
各个领域越来越多地提到“价值”，学者开始对价值做出深入研究。凯文·莱恩·凯勒认为，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等采取的一系列措施，能使该品牌产品获得更大的利益，还能提升该品牌的竞争力。[2]新古典主义对价值理论有独特的理解，品牌价值可以简单地理解为顾客是否愿意再次购买该产品，这一直接定义给品牌赋予了新的内涵。
品牌不仅仅是企业一笔丰厚的无形资产，其具备的价值意义可为企业带来更大的利益。品牌在形成与发展过程中蕴含着长期的沉淀成本，能为企业相关利益主体带来价值，以及创造更高的溢价和更稳定的预期收益。企业通过对品牌的专有权赢得消费者，获取收益，消费者通过其所购买的产品不仅能获得产品的使用体验价值，还能满足情感的寄托，达到满意的消费体验。品牌的价值有内外之分，品牌的内在价值主要体现在品牌的功能、品牌的质量和品牌的用户价值上，品牌的外在价值包括品牌的知名度、美誉度和普及度。