创意案例 可口可乐：直播度假村的快乐

这是一个可口可乐的实验：通过特殊装置直播年轻人的快乐欢愉。

2010年夏天，以色列的可口可乐公司决定在海边组织一个可口可乐度假村，让年轻人可以在里面免费无拘无束地畅玩一天。他们通过一个在facebook里的应用程序，招募有兴趣参与的人。

不过，要参加这个活动，你首先要收集10个可口可乐瓶盖，然后再连同另外8位也已经收集好10个瓶盖的年轻人一起报名。于是，很多facebook用户便自发联系起来，务求能9个人一起参加。万事俱备之后，用户必须要通过facebook可口可乐村的应用程序申请，这是参加的唯一入口。

好了，到了度假村的当天早上，成功申请的参加者会获得已经预先载有facebook资料以及专属于本人的一个腕扣。在度假村里面，任何地方你都可以在特定的机器前面，轻轻挥一下你的腕扣，预设的摄像头就会帮你拍下图片和视频，然后传到可口可乐村的facebook主页和参加者自己的个人主页上（见图2—3）。这样，参加者的任何好友都可以看到参加者在度假村里激情一天的实况。而且，每张图片都会自动启用facebook的图片标签功能，这样，所有参加者的facebook好友便可以随时被通知，并看到参加者当时的快乐图片了。

这个度假村活动共举行了3天，每天有650位年轻男女参加，平均每天有35000条有关的帖子在facebook上传播。当然，其他线上线下的媒体就更有不少报道了。

#案例点评#

这个创意营销，实现了无缝的线上线下整合，实在是社会化营销的一个突破。

创意案例 阿拉丁巧克力的民主选举

香港人过圣诞送丹麦蓝罐曲奇，瑞典人过圣诞送卡夫食品的阿拉丁巧克力圣诞礼盒，这个传统已经有70年历史了。不过，虽然大部分瑞典人都喜欢阿拉丁巧克力，但是他们已经不再感到跟阿拉丁有一种很深切的个人联系了。

阿拉丁圣诞礼盒里面一般有25种口味，每一种口味都有很多粉丝。去年，卡夫食品决定推出一种新款巧克力，也就是说，有一种口味的巧克力需要被牺牲了。

卡夫食品决定做一个社会化媒体营销的创意活动，但是焦点不放在新推出的巧克力口味上，而是让大众投票选出应该被踢走的口味！瑞典是一个非常民主的国家，既然大家都有自己拥护的巧克力口味，这个活动就很容易变成一个全民投票，让大家都参与，成为全国的社会话题（图2—4）。

卡夫食品还邀请了不少博主，为了不同的口味在网络上拉票，甚至有人跑到街上，支持某些口味的巧克力。整个情况跟一般民主国家竞选时候选人拉票的情形很类似。

阿拉丁品牌在facebook的主页上不断鼓励粉丝参与，还有不少facebook群组也因此而建成。这样，很多人就突然跟这个品牌重新启动个人关系了。在facebook上，更有一个性格测试，让不同的人玩一个简单的游戏，然后告诉他们跟自己最匹配的口味是什么。粉丝们自发建立了很多博客、讨论区，甚至制作T恤、海报，务求大家不要把自己喜欢的巧克力放弃。

结果，4个星期之内，总共有40万人投票，占瑞典总人口的5%。15000人成为阿拉丁这个营销活动的粉丝，14万人玩过facebook上的性格测试游戏。最重要的是：当年圣诞节，阿拉丁巧克力礼盒的销量比去年增加了26%！

#案例点评#

品牌跟现有的消费者，重新建立个人关系，首选必然是通过社会化平台。而通过这个名为“Save Christmas！Save your chocolate！”的极富创意的民主运动，阿拉丁圣诞礼盒这个品牌被重新塑造，成为瑞典人喜欢每天提及的社会品牌了。