创意要非同凡想
每个人所想到的东西，不是创意。苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯，倡导的是非同凡“想”（Think Different）。怎样才能有非凡的创意呢？必须要有不一样的思考过程。
大部分人都是采用逻辑思考（或者是垂直思考）的人，想事情一步一步循序渐进。逻辑思考就是在每一个过程中，把“错误”的东西排除，最后到达一个“正确”的结果。横向思考不需要程序和步骤，先想结果，然后想如何把这个结果制造出来。与逻辑思考的不同在于，横向思考把所有的“可能性”都列出来，从不排除任何一个，这样才能鼓励创意。
创意是可以培养出来的，只要多看、多听、多沟通互动。从书本、朋友那里或是在任何情况下吸收新知识，把有趣的东西写下来，有空拿出来看看，这个一点都不困难。
创意要跳出盒子，即所谓“跳出盒子的思维”（Out-of-the-Boxx Thinking），虽然离开了逻辑的框框，但是要达成的目标相同。
创意就是要颠覆常规思维，不讲逻辑，才能够创造出“哇”的效果！
创意案例 汉堡王：朋友贵还是面包贵
在facebook上有无数的营销案例，很多品牌喜欢在facebook上做营销，是因为这个平台能够真正做到深化关系，而且目标精准，浪费可以减少到最低。不过，讲到有创意的营销案例，绝不能遗漏这个违反facebook精神的个案。它所引起的口碑传播效应，即便在活动结束之后，还有一条长长的尾巴……
汉堡王（Burger King）的皇牌汉堡包，叫“王牌汉堡”（Whoppers），它的竞争对手就是麦当劳的“巨无霸”（BigMac）。在美国，麦当劳并不是一家独大的，虽然它的市场占有率最大，但是在某些地方，麦当劳的竞争力也比不上汉堡王。不过对于很多吃惯了垃圾食品的美国人来说，王牌汉堡是有它一定的吸引力的。
汉堡王在facebook上的营销活动，是一个名为“王牌的牺牲品”（Whoppers Sacrifice）的游戏，设置在汉堡王企业主页的一个应用程序里（见图2—5）。
游戏很简单，只要你删除你的10位好友，就可以免费获得一份王牌汉堡。不过，当你删除好友的时候，你的好友是会被通知的。信息是这样写的：“我为了一个免费的王牌汉堡，把你从我的好友名单中删除了！”
意思就是，参加游戏的人“卖友求包”——宁愿牺牲好友，也要得到一个免费的汉堡！被牺牲的人，可能会感到很疑惑：难道我是他最不好的好友吗？于是可能会报复，甚至会翻脸。
结果，数以万计的人删除了共234000位好友。在活动还有10天才结束的时候，facebook管理层跑出来把活动叫停了，理由是“删除好友”违反了facebook建立社交网络的精神。虽然如此，汉堡王已经成功达到营销目的了。共13000个博客网站报道过这个活动，在搜索器上有超过14万的帖子，当然还有大量的线上线下报道。
图2—5 汉堡王的营销活动页面
#案例点评#
这是一个反思维的创意，大家抱着只是玩玩的心理，朋友删除了还可以加回来，真正的好朋友是会理解的。在大量马甲和水军充斥的中国，这个游戏也许根本没有效呢！但是，问你一句真心话，你会“卖友求包”吗？
创意案例 床褥公司的招聘广告
丝涟床褥公司（Sealy）旗下的Sleepy’s品牌，从来没有投入大量的推广预算，去传播Sleepy’s床褥的特色，更不要说请明星、名人当他们的品牌大使。营销部想了一个办法，决定让普罗大众做他们的品牌代言人。他们用的是自己官方网站的一般招聘页面，再加上facebook上Sleepy’s的主页。
他们刊登了一个广告，聘请“打盹儿总监”（Snooze Director），这是一个兼职工作，时薪10美元，申请人必须能在白天随时随地都能沉睡，而且要在自己的博客、twitter和facebook上发表自己的睡觉感受以及Sleepy’s床褥带给他的感觉（见图2—6）。
图2—6 丝涟床褥公司的招聘页面
很明显，很多人都觉得自己是适合的人选，有舒适的床褥，还可以有工资，这份工作太好了。这个特别的点子，得到了大量转发和媒体关注，成为社会化媒体营销的一个经典案例，很多公司纷纷效法。
结果，超过1000人申请这份工作，每天都有人在不同的门店试睡，这样每天不足100美元的花费就换来每天超过1000次的口碑传播。
#案例点评#
这是颠覆创意的一个经典例子。假如只是投放广告告诉顾客，Sleepy’s床褥有什么好处，传播力度一定很有限。但是通过招聘“打盹儿总监”的创意，以非常低的“推广费用”，就能换取普罗大众的持续性口碑传播，这不能不说是打破传统思维的推广，既给了顾客一个惊喜，也让品牌的关注度大大提升。