第三章 验证假设
一旦对目标市场想要解决的问题有了大致的了解以后，你就可以开始开发产品来解决那个问题了。但你不应该立即开始做产品。每个产品创意都建立在许多假设之上，其中一些是隐藏的。如果你要成功，你的假设必须是有效的——所以你的第一步必须是找到并验证你的假设。
例如，Slack发现显然需要一种更好的电子邮件替代品。但如果想要成功，就必须证明公司愿意为员工喜爱但IT团队并不关心的产品付费（这是一个大胆的假设！）；TikTok显然拥有很酷的内容和机制，但它必须证明拥挤的西方社交媒体赛道还有容纳另一个巨头的空间；等等。如果你不能表达和验证你的假设，你将永远无法确定自己的产品是否真的有成功的机会。
列出假设
第一步是表达你的隐含假设，你无法验证你不知道的假设！
这些隐含的假设很难从你的脑海中挖掘出来，所以有一个系统的方法来对它们进行分类是有帮助的。我们将新产品的假设分为五个类别：
这五个类别可以作为挖掘假设的一个有用的起点。你所面临的挑战就是绞尽脑汁将每个类别中的假设给找出来。
以金融科技公司Square的原始产品为例：一个小的方形设备，可以插入手机的音频插孔，让手机读取信用卡。推特的创始人杰克·多尔西（Jack Dorsey）于2009年创建了Square，当时他的玻璃吹制工朋友告诉他，他失去了一笔2000美元的销售额，因为他的业务只收现金，而一位顾客想用信用卡付款。
最初的Square读卡器，连接到手机并读取信用卡。 资料来源：罗森菲尔德媒体
多尔西和他那位玻璃吹制工朋友可能有以下假设（以及其他假设）：
在这个过程中，你可能只找到了目标市场以及他们的问题，所以你只能填写第一类假设。在本章的其余部分，我们将进一步列出其余假设并对他们进行测试。
向用户学习
要弄清楚目标市场需要哪种产品来解决他们的问题，观察或与目标用户交谈是很有用的。你可能会发现，你所考虑的产品类别实际上并不是用户所需要的。
例如，1994年消费品公司宝洁公司试图在停滞不前的清洁产品业务中寻找一种突破性的新产品。化学团队开始致力于创造一种更高效的清洁液，这样人们就可以更有效地拖地。
但是另一个团队去观察人们是如何打扫房屋的。一个人将面包屑撒在地板上。这个人没有去拿拖把，而是用扫帚扫地，然后用湿布捡起撒落的面包屑。团队很震惊，很快意识到了他们错在哪里：他们假设了解决问题的方案是一种更好的拖把，而实际上最好的解决方案不是拖把！
事实上，最好的解决方案是将吸水、干燥的设备与微湿的设备配对。于是一款叫Swiffer的产品诞生了：这种新型的“非拖把”，可以让用户交替使用“干头”和“湿头”，以清理家中垃圾。宝洁公司现在每年销售价值5亿美元的Swiffer产品，许多年轻人从未尝试过使用老式拖把和水桶进行清洁。
简单地观察用户如何解决他们的问题，就帮助宝洁扭转了一个错误假设，这是创造出极度成功产品的关键。
这就是用户研究为何如此重要——你可能不会立即意识到自己持有错误的假设，直到另一个人的生活经验帮助你打破常规。有时，就像多尔西的那位玻璃吹制工朋友一样，你可以借鉴自己的经验来验证你的假设（比如Square的案例，商家需要信用卡读卡器），但即便如此，你仍需要进行更广泛的用户研究，以确保你不会因自己的体验而产生偏见。
生活中的一天
了解潜在用户和客户的经典方法是将他们带到你的办公室进行结构化的用户研究访谈，或者与街上的人进行交谈。这些方法是有效的，但问题是它们使研究对象脱离了背景。你无法将企业产品用户的使用场景减少到他们每天在办公室度过的八小时或他们发送的电子邮件的总和，你也无法将社交媒体用户的使用场景减少到他们等待巴士的五分钟时间。
了解用户的更全面的方法是“日常生活法”，在这种方法中，你可以全天跟踪真实用户，以了解他们面临问题的环境以及他们可能使用你的产品的环境。如果不这样，你可能只是为一个幻想中的用户创造一个不切实际的用户场景。
以Quibi为例，这家短视频初创公司在2020年推出时就吸引了20亿美元的资金，并以明星云集的演员阵容而自豪。Quibi有趣的地方是它的短剧每集只有5～10分钟，而且只能在手机上观看；这个想法是，用户可以在等待米饭煮熟或去办公室的地铁上偷偷看一眼短剧。这看起来像是将电视带入注意力短暂和以手机为中心的生活时代的绝佳方式。
但是Quibi的创作者并不了解我们观看节目的场景。我们很少使用“单屏”电视——大多数情况下，我们正在做其他事情的时候，奈飞会在后台运行，或者我们在手机上滚动浏览照片墙，而大屏幕上正在播放节目。观看Quibi视频的人自然会想拿起手机做其他事情——但他们的屏幕已经被视频占据了。Quibi的创作者们正在向一群他们想象中的、会一直盯着手机连续观看5到10分钟短剧的观众创作——然而即使是去普通人的客厅看一次，也会让他们知道那是一种幻想。
在最初的一阵兴奋之后，Quibi很快就跌跌撞撞，在推出一周后跌出iPhone应用前50名，仅吸引了几百万的活跃用户。公司领导层开始离职，公司陷入了恶性循环。尽管Quibi上的节目平庸，但不了解人们观看视频的场景是Quibi处于永久劣势的最根本原因。
换句话说，Quibi并没有质疑其“用户场景”假设，即人们愿意在手机上观看电视节目——即使观察潜在用户行为会向他们表明这是错误的假设。
与之形成鲜明对比的是Tinder，后者意识到，旅行中的Tinder用户通常会在飞机降落在一个新城市时立即打开Tinder——甚至是在查看短信之前！他们渴望在着陆的当天就锁定有趣的计划。Tinder意识到，Tinder上的人不仅仅是Tinder的用户，他们也是独行旅客和常旅客。在这个过程中，Tinder验证了人们在旅行时需要一种约会方式的问题假设，并在2015年推出了Tinder Passport（Tinder护照），这是一项付费功能，用户可以在飞往某个城市之前就刷当地的Tinder。
全面了解用户不仅可以帮助你验证假设，还可以帮助你验证产品开发过程的每个其他阶段。由内到外了解示例用户的另一种方法是构建“用户画像”，用户画像是用图片、背景故事、人口统计、兴趣等来充实的典型用户。用户画像的问题在于，他们本质上是假的、一维的和空洞的。与想象中的“飞行常客弗雷迪”是否会为特定功能付费相比，推理与你喝啤酒的人是否会为特定功能付费要容易得多。
寻找可以交谈的人
大公司通常有结构化的计划来招募具有代表性的用户群体，供其产品经理访谈。例如，谷歌将人员招募到一个庞大的潜在研究参与者数据库中，通过算法选择参与者，并邀请选定的人进入当地的谷歌办公室（或用谷歌品牌的面包车派遣研究人员到世界各地）。
如果你正在这类大公司开发一款新产品，你可以依靠这些方法来寻找访谈用户。如果你在一家较小的公司（或根本没有公司！），在你的目标市场中找到用户的最佳选择是去这些用户聚集的地方。在现实世界中，你可以在演讲厅外与大学生交谈，或在火车站与通勤者交谈。
在网上，你可以找到特定的论坛或网站，来观察目标市场中的人们如何相互交谈——你可以直接给那里的人发送消息以安排采访，或者在他们并不知情的情况下观察他们的行为。正如我们前面所提到的，Etsy的创始人在手工艺论坛上无意中听到人们谈论他们多么讨厌在易贝上出售商品，从而偶然产生了这个产品的想法。
另一种观察人们谈话的有用方法是使用推特、领英、GitHub、红迪网（Reddit(1)）或其他有特定兴趣的人相互交谈的地方。推特和领英有强大的高级搜索功能，可以让你缩小想要观察和交谈的人的范围：如果你要在卡内基梅隆大学推出一个设计工具，你可以使用领英来寻找匹兹堡的设计顾问。红迪网更适合观察人们的讨论，因为人们自发组织成了一个个超级特定的群体。
Product Hunt和Hacker News也是找到固执己见的技术爱好者们谈论话题的好地方——可以这么说，在那里你可以找到“时代精神”。这些人可能是你产品的早期使用者，因此了解他们想要解决的问题是有益的。
当然，缺点是你在这里看到的人可能并不具有代表性。红迪网以年轻人和男性的受众群体著称，而推特用户比普通人更有可能关注新闻和权威人士。可以预见，技术论坛迎合技术人员，他们可能是你的早期采用者，但与更广泛的市场完全不同。
如果你想更广泛地了解整个世界的思维方式，你可以查看谷歌趋势，它会向你展示谷歌上最受欢迎的搜索趋势。这是寻找诸如指尖陀螺之类的时尚的好方法，这些时尚会引起人们的关注，但会立即消失；你也可以找到长期趋势，例如对睫毛膏的兴趣缓慢而稳定地增加。你可以按地理位置对这些数据进行切片，以找到潜在的利基市场，也可以按一年中的时间查看对产品的需求是否随季节波动。因为几乎每个人都使用谷歌，所以你看到的数据将代表整个世界，但缺点是你无法找到可以进行深度访谈的个人。
如果你想收集更多的定量数据（比如通过调查），你最好的选择是使用亚马逊的Mechanical Turk(2)，可以帮你将简单的任务外包给全球的大量工人。你可以轻松地在“谷歌问卷”或Qualtrics(3)中设置调查问卷，并为每个完成调查问卷的员工支付几美分。
Mechanical Turk让你获得大量的信息，但不适用于精准用户研究，因为你无法限制由谁来完成任务。因此，与深入了解特定市场相比，它更适合了解广泛的市场趋势。例如人们每天在YouTube（油管）上花费的时间。
使用“谷歌问卷”发布的调查问卷示例。 资料来源：谷歌
如果你想大规模进行更有针对性的调查，你可以尝试使用谷歌调查，你可以使用“筛选问题”功能将调查限制在符合特定标准的人。例如，你可以只向喜欢投资股票的iPhone用户发布一项调查。
SurveyMonkey之类的工具更复杂一些，但你也可以用它们来找人填写调查问卷。
方法
我们不会深入讲用户研究方法——这可能会写满整本书——但值得了解一下进行用户研究的主要方法：
对于所有这些方法，一条经验法则是尽可能多地提出开放式问题。封闭式问题（那些只有类似“是”或“否”这样有限答案的问题）不会让参与者透露太多额外的信息(4)。
真正的洞察力、用户同理心和有用的信息背景将来自提出让参与者长篇大论的问题。例如，不要问“你会通过应用程序订购杂货吗？”你可以问这样的问题，“当你决定如何购买杂货时，你的想法是什么？”
早期原型
在你观察用户并与用户交谈以后，你应该能很好地处理你的问题假设和一些解决方案假设。例如，你会知道商家确实因没有信用卡读卡器而非常苦恼，他们宁愿接收信用卡也不愿设置PayPal。为了测试你剩下的假设，你必须创建和测试你的产品原型。
早期的原型可以（并且应该）非常低保真。最简单的原型是便利贴原型，你可以在便利贴上勾勒出产品的粗略流程。你绘制关键屏幕并显示它们如何连接。通过这样做，你可以向测试参与者展示你的产品要点。（使用便利贴原型进行用户测试的另一种方法是向参与者展示一个便利贴并要求他们“点击”一个按钮。然后你换上一个新的便利贴来模拟屏幕切换。）
例如，像Venmo这样的点对点支付应用程序的便利贴原型会在屏幕上粘贴便笺，以查看你的余额、获得付款和支付朋友。显示具体哪个屏幕取决于你要验证的假设。Venmo可能想测试人们是否愿意通过应用程序汇款，因此显示支付和银行相关的屏幕可能比显示登录屏幕更重要，这是没有争议的。
Venmo的便利贴原型示例。
你会惊讶于，一个用5分钟时间画出的产品原型，竟能让你获得如此多的反馈。但到现在为止你只能验证出你的解决方案假设。
为了验证你的可行性假设，你需要更充实的东西。便利贴原型并不能告诉你产品的可用性，以及你的真实产品是否对人们有意义。此时，你可以开始投资高保真原型（如“线框图”），你可以使用计算机更正式地布置屏幕对象的位置，甚至可以使用Figma等工具创建可点击的原型。
可点击的原型几乎不需要通过代码来构建——它们主要是使用拖放工具创建的。好处是你可以通过很少的投入获得对产品外观的相当准确的模拟，并且可以轻松地在线与朋友和家人分享，以开始获得有关用户体验的反馈。可点击的原型也迫使你定义整个用户流程，你不能像使用便利贴原型或线框图那样省略某些步骤或项目。
在Figma中制作的可点击原型。 资料来源：Figma
最小可行性产品（MVP）
便利贴原型、线框图和可点击原型应该能让你深入了解我们之前讨论过的解决方案和可行性假设。但要真正测试这些假设，并测试经济学假设，你必须构建一些与实际产品非常近似的东西。这就是著名的“最小可行性产品”，简称MVP。
MVP是产品经理武器库中最容易被误解的工具之一，所以让我们明确一点：你不会向全世界发布你的MVP。你不会做大量宣传或开启动派对。MVP不是产品“1.0版”——相反，它仅作为测试工具存在。
原型制作各个阶段的比较。原型的保真度越高，构建起来就越困难。
你的MVP不一定要功能齐全，甚至不应该完美。你现在可以（并且应该）用简单但难以扩张的替代品来替换掉产品的复杂部分。
看门人MVP
食品配送公司DoorDash就是一个很好的例子。他们的MVP实际上并没有包含当前应用程序所拥有的数字订购、取货和交付的基础设施建设——在核心想法得到证实之前，这些投资太大了。相反，面向斯坦福学生推出的MVP只是一个简单的网站，创始人在网站上发布了帕洛阿尔托城市附近流行餐厅的PDF菜单。当客户打来电话时，创始人会从餐厅订购，前往取货，然后将其送到客户的宿舍，并收取6美元的运费。没错，他们手动完成了技术上最复杂的部分。这几乎是不可扩展的，但它是证明基本经济学假设的一种简单方法：学生们为了在线订购食物，愿意向第三方支付运费。
DoorDash的MVP——paloalto delivery.com——2013年。 资料来源：互联网档案馆
现为亚马逊旗下的在线鞋类零售商的捷步（Zappos）在1999年推出时也做了类似的事情。一位名叫尼克·斯威姆的年轻企业家认为，网络是价值20亿美元的邮购鞋业的未来。他很难拿到风险投资，也无法说服他理想中的联合创始人谢家华相信，人们愿意在网上购买鞋子，而无须亲眼看到或试穿。如果斯威姆的想法要成功，这就是基本的经济学假设。
为了验证这个假设，斯威姆恩并没有从建立一个巨大的电子商务网站、供应链和仓库网络开始。取而代之的是，斯威姆带着他的相机去了当地的一家商场，在鞋店里拍了几双鞋，并将照片上传到捷步网上。当顾客下单购买鞋子时，斯威姆会回到商场购买鞋子，然后邮寄给顾客。
这个最小的MVP足以吸引一些客户——也足以让谢家华参与进来。正如他们所说，其余的都已成为历史：捷步成立十年后，被亚马逊以12亿美元的价格收购。
这种类型的MVP实际上很常见，它被称为“看门人MVP”(5)或“绿野仙踪MVP”(6)。有了这些MVP，你就可以用人力来代替复杂的后端系统（这将需要大量的工程时间和金钱才能以可扩展的方式构建）。这比构建最终的解决方案要容易得多，但如果你只是想验证人们是否愿意为你的产品付费，它就可以发挥这个作用。
假门测试
另一种判断人们是否会使用你的产品并为其付费（从而验证相应假设）的有用方法是创建一个登录页面，其中包含所有截图、推荐语、文本和其他用来说服用户注册产品的内容。你甚至可以投放广告吸引访问者来访问你的网页。
问题是，你从来没有真正构建过产品——当用户去注册时，你感谢他们的支持，并告诉他们，一旦产品准备好，他们将是第一个知道的。
这就是所谓的“假门测试”，它可以让你在做任何事之前查看你提出的解决方案是否可以与目标市场产生共鸣。而且，你还可以收集铁杆粉丝的电子邮件地址，一旦你的产品真正发布，他们就会成为你的第一批客户。
假门测试的一个典型案例是社交游戏公司Zynga，该公司从21世纪初开始推出了数十款热门游戏，比如《农场维尔》（Farm Ville）。每当他们有一个游戏创意时，Zynga都会写出一个五个字的创意摘要，并在脸书和其他流行网站上贴上广告。只有当广告获得足够的点击量时，他们才会真正去制作游戏。
Zynga会同时进行多次假门测试，以确保他们只会去构建最好的理念。你可以（并且应该）做同样的事情。也许你不确定你的产品应该针对消费者还是企业，或者你不确定你的产品的最佳“价值主张”是什么。无论你的问题是什么，你都可以创建各种广告和各种网页，让他们自然发展，然后通过比较结果来确定哪一个是赢家。
但是，使用假门测试的时候要小心：一些用户可能会抱有过高的希望，但看到产品不可用而感到沮丧，他们可能认为自己被欺骗了。使用假门技巧来宣传有趣的视频应用程序可能会比使用假门技巧来宣传救生医疗设备招致更少的投诉。换句话说，在付诸行动之前，要想清楚潜在的不利因素。
风险最高的假设检验
MVP仍然是一个有缺陷的术语，因为人们对这个词有不同的理解，有人觉得是“最简单的产品原型”（保真度太低），有人觉得是“你可以测试的最小的东西”（还不错），也有人觉得是“产品1.0版本”（保真度太高）。后者的问题尤其严重。换句话说，许多产品经理认为“MVP”意味着构建一个臃肿的产品原型，于是他们添加越来越多的功能，直到他们构建了一个真正的产品，却从未停下来进行测试。
一个稍微好一点的措辞是“最早可测试的产品”（ETP），它表明你的目标是创建一些简单的东西，用来测试你的产品是否可以满足潜在的用户需求。例如，如果你的客户向你要一辆车，你的ETP可以是一块滑板——可以解决“从A到B”这个本质需求的最简单的东西。（或者你可以直接递给他一张公共汽车票！）
“ETP”这个词更好些，但对于你应该测试的确切内容仍然含糊不清，使其跟MVP类似，有测试范围不清晰的问题。而且它不是很全面。滑板示例是测试问题假设的一种方式，但ETP对其他类型的假设没有多大帮助。
我们最喜欢的MVP替代方案是最高风险假设测试（RAT）。RAT清楚地表明，你不必构建任何与成品非常相似的东西。相反，你需要做最简单的事情来测试你最冒险的假设。
RAT很棒，因为它很好地解释了许多成功的初创公司的原型。对爱彼迎来说，最冒险的假设是人们愿意花钱睡在陌生人的公寓里——所以联合创始人建立了一个简单的网站，让人们每晚支付80美元睡在他们公寓的充气床垫上，并给客人一个泡波果馅饼（Pop-Tart）做早餐。那时正是2008年，网上购物已经流行了一段时间，因此人们愿意为这种在线体验付费的假设并没有那么冒险，因此测试这个假设也没有那么重要。
或者以捷步为例。即使在1999年，假设人们知道如何操作电子商务网站（包括购物车、个人资料、账户和上传支付凭证的概念）也不是太冒险。毕竟，亚马逊从1995年就已经存在了。斯威姆知道，最危险的假设是人们愿意购买网上看不见的鞋子——而这正是他聪明的商场摄影策略所测试的结果。
最后，以现在Intuit旗下的个人理财工具Mint为例。创始人亚伦·帕泽（Aaron Patzer）前往火车站分发传单，宣传他的想法：一个可以连接所有银行账户、信用卡等并在一个地方跟踪财务状况的网站（他还没有真正建立网站，所以这是一个假门测试的教科书级案例）。帕泽询问人们对这个想法的看法，发现人们最大的障碍是他们不信任某个随机网站及其银行凭证。
帕泽找到了他最冒险的假设——因此在他产品原型的迭代中，他专注于设计网站以传达信任的印象（比如他使用了大量的锁图片）。人们并不怀疑像Mint这样的工具是否有用，他们不怀疑它会起作用——因此帕泽不需要花太多时间来验证产品的价值主张或证明技术堆栈。
2010年Mint网站的“安全和可靠”选项卡。请注意它多么强调公司的安全证书。资料来源：互联网档案
简而言之，RAT训练你专注于证明最重要的假设，同时明确地淡化争议较小的假设。当你在做RAT时，要清楚你不会做什么，因为这是避免创建臃肿产品原型的最佳方法。
面试建议
你的面试官可能已经听过“制作MVP、迭代和发布”这个技巧上百万次了。如果你正在讨论如何创建新产品，你当然可以提及MVP，但你应该将大部分时间花在讨论最高风险假设以及如何验证这个假设上。这将是一个令人耳目一新的，甚至可能是令人惊讶的面试节奏变化，并将帮助你脱颖而出。
在实践中，RAT和MVP可能看起来很相似——为测试创建了一个不完整的产品版本。但我们建议用RAT来指导你的思路，因为它能帮助你更好地记住你的目标，避免扩大不必要的测试范围。
研究从1到N的产品
你可能已经注意到，到目前为止，我们关于假设检验的大部分建议都是针对从0到1产品的。这是因为从1到N产品现在可能已经验证了他们的大部分核心假设。毕竟，这就是他们实现产品市场匹配的方式。
设计和开发从1到N产品的过程比定性研究从0到1产品的过程要科学得多。我们将在本书后面更深入地介绍科学程序，这里我们将简要介绍你在改进从1到N产品时需要遵循的研究方案。
寻找痛点
假设你的任务是改善来福车的机场体验。你可以从我们上面描述的类似的用户研究开始，但是来福车很有可能有结构化的用户研究方案，所以你不必那么着急。你最好在产品使用场景发生的地方（机场）观察来福车用户。
你可以访问美国各地的五个机场，并观察人们从到达口一直到离开机场的旅程（无论是乘坐汽车、火车、优步还是来福车）。你可以问人们他们是如何决定乘坐哪种交通工具的，观察人们站在哪里等待的时间最长，以及人们在哪里看起来很沮丧。
这样，你就可以理解和验证产品假设。然后你可以想一些潜在的解决方案，记住你创建的产品功能一定要能让用户满意、难以复制，并且可以提高利润。
假设你发现人们在等车点等待的时间过长，于是通过头脑风暴想出了三个解决方案。一种方案是放置标语，上面写着“距离上车点还有X分钟步行路程，请现在呼叫一辆来福车”。另一种方案是与机场达成某种独家交易，让更多来福车可以在机场出现，从而缩短等待时间。还有一种是使用用户的GPS位置来跟踪他们在机场的行踪，并在他们剩余的步行时间等于汽车到达所需的时间时自动呼叫来福车。
然后，你的验证表将如下所示：
1 这可能更像广告而不是让人觉得方便。
2 缺点是优步用户会生气。
（请注意，在从1到N的阶段，你主要研究新功能而不是研究全新的产品。）
原型设计和测试
此时，你可以做一个便利贴或可点击的原型，但从1到N的产品背后的公司希望用数据来支持假设。因此，你的主要任务是设定一个指标目标（无论是定量的还是定性的）并运行A/B测试，在该测试中向一部分用户启动该功能，并查看指标与基线有何不同。
总结下来，你的研究陈述可能如下所示：
我们认为来福车用户在机场接送点等待的时间过长，这让他们感到沮丧。我们认为在整个机场放置的标语可以解决这个问题。我们将在几个机场推出此功能，如果我们看到用户的平均自我报告满意度增加30%（以1到10的等级衡量），平均等待时间减少40%，在机场呼叫来福车的数量增加10%，那么我们就知道我们的假设是对的。
从中，你可以提取一个模板，供自己在设计研究报告时使用：
我们认为（某用户组）面临（某问题）。我们认为（某方案）可以解决它。如果我们看到（某指标变化），我们就知道我们的假设是对的。
你的指标应该强调愉悦感、复制难度和盈利能力。
创建此声明后，你将进行实验、收集数据并报告你是否达到了最初设定的目标。如果你达到了目标，那么你很有可能会获得开发产品功能的许可。
参考客户
我们上面提到的方法对可以轻松启动、测试和测量成果的简单功能来说，只要不断重复就可以。但有些情况下，如果你在功能没有完全准备好之前就发布给用户，那可能会造成混乱，而且有些功能是关于可用性的，不太适合封闭式反馈（这类反馈中单个用户的体验难以得到关注）。前者的情况对于企业客户尤其适用（他们不喜欢拿到尚未开发完善的功能，甚至拿到以后不喜欢卸掉该功能），后者的情况对于全新的设计或全新的产品方向尤其适用。
在这些情况下，你的武器库中最强大的工具之一是“参考客户”：与你有非常密切关系并且愿意与你进行小规模测试的一小部分用户。这些客户应该能够代表你的用户群的广度，这样他们才能给你提供代表更广泛的用户群体的反馈。另一个好处是，与一些抽象的理想客户相比，为你所认识的个人或组织开发产品要容易得多(7)。
作为一个案例研究，微软Azure的客户涵盖了从业余爱好者到初创公司再到易贝和波音等大型企业的各个领域。Adi在Azure的团队招募了六位参考客户：两家初创公司、两家中型企业和两家大型企业。他的团队每两周与这些客户交流，向他们收集反馈，包括现在的产品体验如何，以及让他们尝试一些新的功能。通过让一小部分客户提供反馈，Adi的团队可以快速了解不同客户群对产品变化的感受。
举了例子，考虑在地图上显示客户服务器这一看似简单的问题。当用户放大或缩小地图时会做什么：是将附近的服务器（比如蒙特利尔和多伦多的服务器）集中到一个更大的气泡中，还是将它们分开？
你可以想象，一家在世界各地拥有服务器的大公司会希望将服务器集中在一起，因为它们需要鸟瞰全局，但一家仅在加拿大拥有服务器的小公司会觉得这种集中完全适得其反。通过与不同规模的客户交流，Adi的团队可以为此类问题找到适合每个客户的解决方案。
(1) 译者注：Reddit是一个大型知名的娱乐、社交、新闻论坛网站。
(2) 译者注：Mechanical Turk是数据标注众包平台。
(3) 译者注：Qualtrics是在线调查软件公司。
(4) 如果你想了解全貌，不要只问是／否的问题。电影《粉红豹再度出击》中有一个有趣的例子。笨手笨脚的克鲁索探长在旅馆办理入住手续时，在柜台附近看到了一只狗。他问接待员：“你的狗咬人吗？”男人说“不”，于是克鲁索去抚摩狗，但狗立刻咬了他。克鲁索愤怒地看着那个男人。“那不是我的狗。”接待员说。
(5) 之所以如此命名，是因为豪华酒店的礼宾部可以代表客人完成各种任务，从邮寄包裹到买票。
(6) “不必注意窗帘后面的世界……”
(7) 你可以看到，我们不太推崇“用户画像”的概念。如果你的用户研究发现五个人可以归类为同一原型（比如社区大学生），不要将他们概括为一个角色——只需选择其中一个人并为他开发产品。这样，你就有了一个有血有肉的人可以交流，确保你不会进入一个幻想世界。