1.2 渠道变革的现实意义

随着智能手机、移动设备和互联网服务的日益普及，电商已成为主流的购物平台，新兴支付工具的使用也让购物变得更加便利。2020年暴发的新冠病毒感染疫情（以下简称“新冠疫情”）加大了宏观经济下行压力，百货商店和购物中心等实体零售商阶段性停业或缩短营业时间，导致居民去实体零售店消费的意愿减弱。实体零售企业整体运营压力增加，不得不开始寻找新的渠道模式，因此线上和线下渠道的整合成为主要趋势。在这样的背景下，总部位于武汉的零售品牌公司良品铺子，却实现了逆势增长。

渠道整合：良品铺子的全渠道融合

2020年良品铺子业绩增长，实现营收78.94亿元；第四季度净利润快速恢复，全年毛利率达30.74%。良品铺子的CEO在2020年度总结时强调：“良品铺子之所以能在疫情中逆流而上，正是因为实施了全渠道布局的战略。全渠道和数字化是公司应对疫情的‘免疫力’，更是我们走出疫情的‘恢复力’。”

良品铺子利用统一的数字化系统，打破了不同渠道间的数据壁垒，通过数字化有效整合顾客信息，使用算法明确了顾客消费特点，在线上线下实现了精准推荐和最高客单价。2016年至今，良品铺子构建了智慧化的供应链管理平台，打通了B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存，实现数据驱动下的仓货共享。良品铺子真正实现了线上线下协同运营，全渠道紧密融合。良品铺子的全渠道商业模式创新，为中国其他传统零售企业实现全渠道转型提供了好的思路。

（资料来源：改编自《逆势增长，渠道为王：良品铺子疫情下的全渠道建设》，曹麒麟等，中国管理案例共享中心，2022.）

1.2.1 渠道及渠道演变

营销渠道，简称渠道，是指产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的路径，该路径由一系列在功能上相互依赖的组织构成。营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商等组成，而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道的重要成员之列。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换责任，是企业获取持续竞争优势的重要途径（有关营销渠道的详细介绍参见本书第4章的内容）。图1-3是营销渠道示意图。

信息和通信技术的进步，使新的商业模式、通信工具、技术和供应链活动得以呈现，零售业经历着重大的变化，营销渠道也发生了深刻的变革。数字化从根本上改变了零售商、消费者和供应商的互动方式和交易方式。以下从渠道模式及类型的变化和渠道角色的变化两个方面来阐述渠道的演变。

1）渠道模式及类型的变化

随着互联网技术的不断发展和普及，渠道模式经历了“单渠道—多渠道—跨渠道—全渠道”的演变（具体分析见本书第7章的内容）。下面主要介绍多渠道与全渠道的区别。

多渠道是多个单渠道的组合，每条渠道“各自为政”，相互之间没有统一的操作标准和规范，每条渠道战略通常面对不同类型的客户。而全渠道能够通过协调和整合多种零售渠道的优势，带给顾客无缝式的消费体验。从2012年开始，零售企业开始重视顾客体验，通过整合尽可能多的零售渠道，来满足消费者多样化的购物需求。多渠道与全渠道的差别可以用图1-4来表示。

2）渠道角色的变化

（1）制造商主导

制造商主导模式是指制造商对渠道的控制程度较高，通常会选择与一些特定的零售商建立合作关系，通过这些零售商将产品销售给消费者。在这种模式下，制造商往往拥有更大的话语权，它们可以控制产品的定价、营销和销售策略，甚至可以要求零售商按照自己的标准进行展示和销售。例如，苹果公司就是采用制造商主导模式，与苹果签署合作协议的零售商需要按照其要求来展示和销售产品。

（2）零售商主导

零售商主导模式则是指大型零售商在渠道中的控制程度较高，它们通常会通过自己的采购和销售策略来影响制造商的决策。在这种模式下，零售商的需求和要求会对制造商的生产和供应产生较大的影响，甚至可以要求制造商进行定制生产。例如，传统零售商沃尔玛和线上零售商京东就是采用零售商主导模式，它们通过强大的采购和供应链系统来影响制造商的决策，以达到自己的销售和利润目标。

（3）从“制造商主导”向“零售商主导”转变

在数字经济时代，随着互联网和电商的快速发展，渠道关系也发生了很大变化。过去，制造商通常是渠道关系中的主导者，但现在，零售商通常是渠道关系中的主导者，尤其是线上零售商。严格意义上讲，像亚马逊和京东这样一类以自营（零售）业务起家的线上企业属于线上零售商，而淘宝、拼多多等以第三方卖家入驻为主的线上企业则是线上平台。线上平台是一种特殊的渠道形态，其不参与商品所有权转移，但是在新零售时代却是重要的渠道参与者，往往也主导了整个渠道。现实中，无论是淘宝还是京东都是两种模式的混合体，因此，在此仍然只用线上零售商来统称，其中也包括了这一类平台型企业。

这种变化的原因在于，如今的零售转变为以消费者为中心，同时消费者对购物的要求也变得更加个性化和多样化，零售商作为更靠近消费者的渠道成员在渠道中的作用也变得更加重要，甚至超过了制造商。尤其是一些大型的线上零售商，其渠道上沉淀的海量消费者行为数据，使得这些零售商在整合供应链资源、提供增值服务、满足消费者个性化需求等方面的优势愈发明显，从而成为整个渠道的主导者。

值得注意的是，虽然零售商在渠道关系中的地位正在上升，但制造商仍扮演着非常重要的角色。制造商在产品质量、研发能力、生产效率等方面具有独特的优势，它们与零售商紧密合作，为消费者提供高品质的产品和服务。数字经济时代的渠道关系中，制造商和零售商之间需要建立稳定的合作关系，共同应对越发不确定的市场和市场环境，实现互利共赢。

1.2.2 渠道变革的动因

所有事物的发展与变化都有其根本原因，渠道变革同样也受到很多因素的影响。归根结底，需求和技术产生的驱动、环境的变化等共同影响了企业的渠道，渠道变革的动因可归类为以下五点。

1）消费者行为的变化

随着数字化技术的发展和互联网普及率的提高，消费者的购物行为发生了很大变化。尤其Z世代的消费者作为数字时代的“原住民”，具备良好的数字技能和数字媒体素养，习惯使用各种数字设备和工具进行消费、沟通和社交，通过PC端、APP、实体店、微信小程序等进行全渠道购物。

2）平台经济的发展

中国的平台经济快速发展，成为加快经济社会数字化转型的新引擎，为零售渠道的变革提供契机。企业需要进行数字化转型以适应市场变化。而渠道变革作为数字化转型的重要组成部分，能够帮助企业更好地适应平台商业模式，提高客户满意度和市场竞争力。

3）渠道成本的变化

传统渠道存在订货效率低、对账难、回款难、营销信息传达不畅、上下游缺少协同等痛点。数字化渠道通过打造从门店到订单到物流再到整体的全体系数字化运营，能够大幅提升渠道运营效率。相对于传统渠道来说，数字化渠道具有更低的成本和更高的效率。

4）跨界竞争的出现

随着数字技术的不断进步，越来越多的企业通过数字化渠道进行销售，市场竞争加剧，竞争规则发生改变。企业面临的竞争不再局限于简单的产品和服务之间，而是日益激烈的多层次的跨界竞争挑战。例如，阿里巴巴不仅在淘宝、天猫为核心的电商业务面临来自京东、拼多多的激烈竞争，还跨界进入以蚂蚁金服为核心的金融服务业务和以菜鸟网络为核心的物流服务业务等，受到了来自京东金融、顺丰等的竞争压力。企业如果不能通过渠道变革来提高效率和创新商业模式，将会失去竞争优势，在竞争中被淘汰。

5）技术的进步

渠道变革的根源离不开技术的进步。一方面，数字化渠道能够帮助企业采集业务数据，提供多维度的数据分析工具，从而了解销售趋势和掌控实时业务现状，实现货品在线化、人员在线化、库存在线化。另一方面，信息技术通过推动相关产业的升级，提高了供应链上游的管理水平，并且畅通了渠道上的信息流通，使得产、供、销体系更加紧密，推动各大零售企业的全渠道转型。

1.2.3 渠道变革的意义

企业的渠道变革不仅能给企业的产品和服务带来新的销路，还能通过对企业资源的优化，使消费者享受到更有效率的销售模式，满足消费者个性化需求。具体而言，渠道变革的意义主要体现在以下五点。

1）催生数据成为可用生产要素

数字化下的渠道变革促进了数据的生成和使用，最典型的形式就是通过移动设备生成数字痕迹，以及用嵌入式设备生成实体运行数据。例如，海尔集团通过开发以用户驱动为核心、实现大规模定制的卡奥斯平台（COSMOPlat）（如图1-5所示），能够搜集设备的运行数据，使设备深度学习调整焊接参数并不断迭代，将焊接问题物耗减少了60%；同时，该平台通过采集用户的行为数据，加以分析后对产品进行改进，有针对性地改善了用户体验。

2）实现线上线下的资源整合

在互联网高速发展的时代，一方面，线上渠道的流量巨大，众多传统线下品牌都转战到线上，积极寻求线上渠道的拓展；另一方面，实体店在物流、服务、体验等方面具有优势，许多互联网企业也拓展了线下实体店，以便更好满足消费者的需求。最终，渠道的发展呈现出线上线下大融合的态势。各渠道资源的整合，一方面能够提升渠道整体的运营效率，另一方面也能提供更好的消费者体验。

3）提高企业的运营和销售效率

技术的发展帮助企业开辟了全新的渠道模式，实现对内和对外渠道的拓展与改进，从而提高企业的运营和销售效率。从对内的角度来讲，通过渠道变革，企业可以实现自动化物流运营，降低仓储、运输等物流成本，提高运营效率。从对外的角度来讲，企业可以利用社交媒体建立与用户直接对话的通道，将数字世界与现实世界联系起来，建立多渠道营销战略，帮助企业更好地进行客户关系管理和销售预测，提高销售效率。

4）重塑线下门店价值

对于零售企业来说，线下是展示品牌、开展业务和吸引客户的基本抓手，也是产品和服务的基本保障。随着技术的革新与发展，如今的线下门店不仅能够满足消费者基本的服务需求，也能够通过技术赋能消费场景的布置，这是线上渠道无法比拟的。让不同年龄段人群感受到智能和便捷的数字体验，为实体店原有的功能赋予了新的价值。

5）提升客户体验感

随着渠道变革的重要性日益凸显，企业也越来越意识到消费者的重要性，从而由原有的产品主导思维转变为由消费者主导的思维。电商思维中的顾客体验至上影响并改变了传统企业。企业的渠道变革，通过不断调整和改进渠道模式，力求为消费者提供个性化、多样化和便捷快速的购物选择，更好地满足了消费者的多元化需求。例如个性化推荐、在线客服、移动支付等方式，使得消费者的购物体验更加便捷和愉悦，提升了客户体验感。