1.1 数字化时代的零售世界

党的二十大报告指出：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”党和国家高度重视数字经济的高质量发展，各方面数字化进程不断推进。《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月底，中国网民规模达10.67亿人，较2021年12月增长3 549万人，互联网普及率高达75.6%。中国数字经济蓬勃发展，超10亿网民见证了中国制造和网络强国的发展历程。数字经济正在成为重组生产和生活要素、重塑社会和经济结构以及改变全球竞争的重要工具。中国企业积极投入数字化建设，采用新技术助力企业发展。请看阿里巴巴零售技术创新案例：

零售技术：阿里巴巴的云计算赋能购物节

阿里巴巴是全球大型互联网平台之一，其在中国的零售业务主要由淘宝、天猫和新零售等组成。截至2022年3月31日，9.03亿的年度活跃消费者在淘宝和天猫平台上交易，实现了5 760亿元的成交总额。在2022年的“第14届天猫双11全球狂欢季”（以下简称“天猫双11”）中，阿里云以基于飞天云操作系统的专用处理器支持购物活动。这一基础设施系统升级极大地提高了数据中心的计算、存储和网络效率。例如，通过升级后的系统加上云原生技术，令“天猫双11”期间的现货下单、预售尾款支付及退款流程实现同时开启。凭借AR方面的自主研发技术，阿里巴巴为消费者带来了更加沉浸式的购物体验。其运用了可生成复杂3D场景全新视觉效果的神经网络技术神经辐射场，为3D场景建模。此项技术协助博柏利、雅诗兰黛和SK-Ⅱ等品牌在天猫平台上成功建立了虚拟商店。

阿里巴巴集团首席技术官表示：“2022年‘天猫双11’期间，云计算使用的深度及广度再次展现了阿里巴巴的技术能力。无论是自主研发技术驱动的高性能计算及数据库产品等基础架构，还是面向消费者的延展现实以及直播技术，均体现了云计算的优势。未来阿里巴巴将继续应用这些卓越的技术能力，以更好地服务客户，协助他们迈向更加创新、高效、绿色的数字化进程。”

（资料来源：作者编写）

1.1.1 数字化时代的内涵与特点

随着大数据、物联网、AI、区块链等数字技术的快速发展，数字经济已经成为全球经济增长的“新引擎”。根据联合国贸易和发展会议报告，全球数字经济活动及其创造的收入增长迅速。2019年数字经济规模占世界经济生产总值的4.5%~15.5%，并持续扩大。2022年，中国数字经济规模达到50.2亿元（如图1-1所示），同比增长10.3%，数字经济占GDP的比重达到41.5%。

我国高度重视发展数字经济。2017年习近平总书记在中共中央政治局第二次集体学习中强调“要构建以数据为关键要素的数字经济”。2020年4月，中共中央、国务院明确把数据纳入生产要素，提出要“加快培育数据要素市场”。2021年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中“数字经济”单独成篇，指出要“加快数字化发展，建设数字中国”。

1）数字化时代的内涵

数字化时代是指以数字技术为核心的信息时代，各社会主体利用数字化产生的技术，应用于我们生活的各个方面。数字化技术的普及和发展，深刻影响着社会、经济的各方面，成为当代社会最为显著的变革之一。数字化时代的内容主要涵盖了数字技术、数字经济和数字社会三个方面，具体如下：

（1）数字技术

数字技术是数字化时代最基础的组成部分，涉及计算机、网络、AI、物联网等众多领域。数字技术的发展，一方面为人类提供了更加高效、精准、智能的工具和手段，从而实现了信息处理的全面数字化；另一方面也使得信息的交流和传播更加广泛、快速和便捷。

（2）数字经济

数字经济是以数字化知识和信息作为关键生产要素，以数字技术创新为核心驱动力，以现代信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济的深度融合，不断提高传统产业的数字化和智能化水平，加速重构经济发展与政府治理模式的新型经济形态。数字经济的兴起极大地推动了全球经济的发展，也成为国家和地区经济转型升级的重要手段和支撑。

（3）数字社会

数字社会是数字化技术对社会组织和社会生活加以深刻影响后的产物，包括数字城市、数字政府、数字医疗等多个方面。数字社会的发展，将数字技术与社会组织、社会治理和社会服务紧密结合起来，为人们提供更加智能、高效和个性化的公共服务。数字社会的发展也极大地推动了社会组织和治理的现代化进程。

总之，数字化时代是一个涵盖多个领域的综合概念，其核心是数字技术的快速发展和广泛应用。

2）数字化时代的特点

数字化时代具有数据化、数字技术赋能传统产业、更好地满足个性化需求和安全问题催生数字化治理四大特点，具体如下：

（1）数据化

数字化时代最重要的特点之一就是数据化。随着数字技术的发展，各种数据源如社交媒体、互联网、物联网等不断涌现。一方面，数据规模不断扩大，数据类型不断丰富；另一方面，数据处理和应用的技术也不断提升，数据分析和挖掘的效率和精度不断提高。这两方面的发展为个人、企业和政府等提供了更加多样化和精准化的信息服务。例如，京东使用预测性客户行为分析，准确地为顾客提供想要的商品，其推出的两项服务“你可能还喜欢”和“我的专属推荐”就是基于这种数据分析，对客户行为进行识别并推荐个性化产品。

（2）数字技术赋能传统产业

数字化时代下，数字技术与不同领域之间的融合日益深入。数字技术的快速发展，加强了领域内知识和技术的使用和传播，从而产生了更加创新和多样化的产业和产品。例如，数字技术和医疗行业的融合产生了数字医疗，数字技术和教育行业的融合产生了在线教育等。

（3）更好地满足个性化需求

数字化时代下人们的个性化需求得到了更好的满足。数字技术的支持使得企业和政府可以针对不同的用户提供更加精准、定制化的服务。同时，数字技术也使得个人能够更加方便地获取和使用信息、产品和服务，提高了人们的生活质量和满意度。

（4）安全问题催生数字化治理

数字化时代下数字技术的普及也带来了一系列安全问题。网络犯罪、个人信息泄露、数据安全等问题日益严峻，对个人、企业和政府等都造成了难以估量的损失。因此，数字化时代需要强调数据安全和隐私保护，不断推进数字技术的法律保障，由此催生了数字化治理。数字化治理是数字经济发展的必要补充，包括利用数字技术完善治理体系、创新治理模式、提升综合治理能力等。数字化时代下社会治理的模式发生深刻变革，由过去政府单纯监管的治理模式向多元主体协同共治的方式转变，将平台、企业、用户、消费者等数字经济生态的重要参与主体纳入治理体系，发挥各方在治理方面的比较优势，构建多元协同治理方式。

1.1.2 数字化时代的零售

在数字经济时代，几乎所有的企业和组织都受到了数字技术带来的颠覆性影响。数字技术作为企业重要的数字资源，是产品开发、生产流程和服务创新的重要来源，能够帮助企业迎接数字化时代的诸多挑战。越来越多的零售企业开始利用数字技术获取所需的资源，来进行交易与创新活动（李玲 等，2023）。近年来，零售业蓬勃发展，规模持续扩大，业态不断创新。在技术升级与消费升级的驱动下，“新零售”应运而生。

“新零售”强调通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素，形成新的商业形态。该商业形态有效实现了线上线下的优势互补，越来越受到消费者的欢迎。目前已有包括阿里巴巴、腾讯、京东、小米、网易等众多企业进行了新零售的实践探索，例如阿里巴巴的“盒马鲜生”、腾讯京东系的“超级物种”、小米公司的“小米之家”、网易公司的“网易严选”等（如图1-2所示）。

在新零售模式下，企业的渠道模式及类型发生了巨大的变化，从单渠道转向了多渠道和全渠道。企业对于渠道的经营不仅是“砖头+水泥”到“鼠标+砖头+移动”的简单转变，而且是基于顾客消费的每一环节，将多渠道有机整合，以匹配消费者购物、娱乐、社交等综合体验需求，从而实现消费过程无缝衔接和消费需求精准响应。

基于新零售运作机制的优势以及诸多促进零售业转型的政府意见和政策，新零售正呈现出强大的生命力与市场效益。例如，阿里巴巴旗下的新零售品牌“盒马鲜生”，采用RFID、语音识别等技术，结合社交媒体、小程序、APP等触达消费者的方式，使线上线下的数据、物流、营销等紧密衔接，实现多渠道协同，形成线上线下融合的新零售经营模式。截至2022年年底，盒马的门店数已突破300家，年销售总额为610亿元，多家店面在开业半年就实现了盈利。如今，新零售已逐步成为中国商业发展的重要力量，正在加速影响人们的生活方式、地方经济发展以及城市空间的演进。

1）“新零售”的内涵

互联网技术的飞速发展使得电子商务（简称“电商”）的发展进入了快车道，电商企业间的流量竞争更加激烈，导致互联网普及所带来的红利逐年衰减，传统电商市场发展的“天花板”依稀可见。此外，传统电商本身也存在无法提供真实场景和良好购物体验的明显短板，不能满足消费者日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求。这就要求零售业打破线上和线下渠道间的界限，线上、线下渠道融合发展。

（1）业界对“新零售”的定义

“新零售”的概念自从被提出以来，就得到了社会各界的广泛关注。在企业界，一些互联网巨头依据自身对新零售的理解，相继推出不同形态的新零售模式，并在不断探索的过程中提出了各自有关新零售的定义。

①阿里巴巴对“新零售”的定义。2016年10月，在杭州云栖大会上阿里巴巴的马云率先提出“新零售”的概念。他指出：“未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售。”他认为未来线上与线下零售将深度结合，再加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。2017年3月，阿里研究院新零售研究报告对“新零售”的概念给出了官方研究机构的正式解读，即新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

②腾讯对“新零售”的定义。腾讯借助自身社交流量赋能优势，将用户、数据和连接三个维度与零售业结合，入股了京东和永辉。其强调“去中心化赋能”，旨在为零售企业提供更多直接触达用户的机会，注重社交与零售的融合。

③小米对“新零售”的定义。小米认为“新零售就是更高效率的零售，借助互联网工具从线上回到线下，提升传统零售的效率，实现融合”，关注的是零售效率的提升，据此推出小米之家服务站等。

④京东对“无界零售”的定义。京东认为新零售的本质是实现成本、效益、体验的升级，通过基础设施的智能化和协同化，推动“无界零售”，打破产业边界，重新定义消费者与企业的关系。京东聚焦“无界零售”，实现成本、效益和体验升级，推出了京东之家体验店。刘强东认为，无界零售的核心，从后端来讲，就是供应链一体化，减少品牌商的操作难度；而从前端来讲，就是满足顾客随时随地消费的需求。

⑤苏宁对“智慧零售”的定义。苏宁通过布局“两大两小多专”智慧业态集群，提倡以消费者需求为核心，以云端大数据分析和智慧物流技术为保障，多业态精准经营，促进线上线下相互融合共同发展。苏宁更多关注的是技术赋能，旨在打造“智慧零售”，因而开设了线上卖场“趣逛逛”和线下的智慧生活广场。张近东指出：“智慧零售的本质是数字零售，是场景渠道的智能化。”

（2）学界对“新零售”的定义

结合企业界对“新零售”的理解，学术界对“新零售”的内涵也有较广泛的讨论，一些学者从不同的视角对“新零售”的内涵给出了界定。

①从技术手段视角，杨坚争等（2018）认为“新零售”是企业以互联网为依托，将大数据、AI等创新技术融入流通领域，对商品的生产、流通与销售的过程进行升级改造，从而为消费者、企业获得最大利益的活动方式。

②从线上线下渠道融合视角，王淑翠等（2020）强调“新零售”是指以大数据、AI等新兴技术为基础，融合线上与线下渠道，开发利用当代物流和消费场景为用户提供最佳消费体验的零售行为和商业组织。

③从目标实现视角，周勇等（2021）认为“新零售”是指以用户体验与零售效率提升为目标，构建新零售时代和业态中的“定制化”“即时响应”的新型生态供应链。

④从价值共创视角，胡祥培等（2020）强调“新零售”指以消费者的体验为中心，通过线上与线下的协同建设和快速反应的柔性供应链和全渠道的构建，呈现出交互性、协同性、集成性、智能性和数字化的线上线下深度融合，以达到多利益主体协同优化和降本增效的目标。

尽管新零售在业界已经历了多年的蓬勃发展，但各界对“新零售”尚未形成统一的认知和普遍接受的定义。本书在综合业界和学界认知的基础上，认为“新零售”的“新”在于战略层面有了完全不同于传统零售的“新”定位，既更好地服务消费者又让利于消费者。一方面，网络技术使消费者能从多维度获取无差异的体验，实现需求定制化，更好地服务消费者；另一方面，通过先进的数据与AI技术以及多渠道与物流的深度融合，提升企业资源使用与运营效率并降低运营成本，最终让利消费者。

2）新零售的特征

为了更清楚地理解新零售与传统零售之间的区别，需要了解新零售究竟有哪些不同于传统零售的特征。依据上述对新零售的理解和定义，新零售之所以“新”，在于其以消费者为中心的战略定位与发展理念，其核心本质是为了给消费者提供质优价廉的产品或服务，而不是仅仅为了更好地去销售。新零售与传统零售之间的本质区别主要表现在如下三个方面：线上线下深度融合、实现供应网络去中心化以及提升效率和回归零售本质。

（1）线上线下深度融合

该特征体现了新零售的最基本要求。这里的“深度融合”不仅是通过线上线下渠道的简单叠加来获取更多的客源，让消费者能触及所需商品，还需要充分利用不同渠道的优势（如线上渠道具有价格和成本优势，线下渠道则具有消费体验优势），通过对多渠道的协调和整合来弥补各渠道存在的短板（张晓青 等，2018）。

（2）实现供应网络去中心化

该特征是新零售实现的重要标志。供应网络去中心化是指打破大多数传统零售的层层分销网络，直接将制造商或品牌商的产品下拨到线下店、社区门店、前置仓等分销网络的末端，通过厂家直达消费者的产品直配网络，实现消费需求定制化。这种去中心化一方面会大大缩短将产品送达消费者手中的时间，提高时效性；另一方面也可以让消费者直接参与产品设计，真正满足消费者的个性化需求。

（3）提升效率和回归零售本质

该特征是新零售健康发展的根本。新零售的本质是降低成本与提升效率。企业通过线上线下多渠道融合，获取全方位数据，并基于消费者体验视角，来提升零售效率。新零售要真正践行“以消费者为中心”的宗旨：①消除不必要的中间环节，让消费者与产品制造商或品牌商直接交互，从而降低中间成本并实现需求定制化；②充分利用先进的网络技术、数据分析技术与AI技术等进一步提高运营效率、降低运营成本，让消费者真正享受到质优价廉的产品和服务；③打破不同渠道间的壁垒，以方便消费者感知、体验与购买为原则来融合线上线下渠道；④深度融合物流以满足消费者越来越高的时效性要求。

1.1.3 改变零售业的主要力量

数字化时代，一方面，实体零售市场因为网络零售的影响逐渐萎缩；另一方面，互联网普及带来的流量红利逐年衰减，使得网络零售的发展也陷入瓶颈。再加上持续技术创新与消费不断升级，致使单一的线下或线上零售难以为继，以独立、对抗的传统模式运营都将陷入增长僵局。在这样的背景下，实体零售和网络零售显现出差异化的痛点。

传统零售：线下和线上运营的痛点

一名在汉正街经营服饰箱包批发零售店的赵先生谈到现在生意不好做：“自从电商兴起了之后，我们的生意一落千丈，以前一到节假日街上就人潮涌动，现在是门可罗雀……这还不是最糟的，房租年年涨，平均每天要卖出去80个包才能覆盖房租。放在以前也不是不可能，关键是现在货源太透明了，我卖的隔壁家也卖，更别提线上了。现在的顾客太精明了，到处比价。我也尝试过在线上卖，你要是做个促销引个流吧，他们就专挑引流的产品买，其他的也不顺带，那我不也是净亏嘛！”

林小姐开设了淘宝店铺，销售自有品牌服饰，也提及线上服装生意的困境：“我2008年就开始在线上开店了，那个时候只要你用心简直就是‘躺着赚钱’，现在是越来越难了。最初打个广告人均几块钱，现在涨到人均百元以上了！广告打不起只能靠老顾客，但很多顾客都只看价格，天天跟我抱怨哪家产品跟我一样，价格却比我便宜。我已经是微利经营了，真的是有口难辩！而且现在顾客的要求越来越高，我雇用专业团队拍摄的模特加实物图都提供了，还是退货率特别高，以前我自己摆拍也没见这么难卖……”

（资料来源：作者编写）

由以上案例可知，实体零售和网络零售都存在一定痛点。实体零售有固定成本高、消费场景局限等困境；网络零售有退货率高、消费者体验感不足等问题（详见第三章分析）。如今，零售业正在发生深刻变化，“新零售”作为实体零售与网络零售的协同优化升级，其产生和发展过程依附于两类革新：其一，线上、线下与物流的深度融合，通过技术驱动和大数据赋能，大大提升了零售业的整体效率；其二，规避实体零售和网络零售的自身缺点，实现二者的优势协同，迎合消费升级对服务品质升级的诉求，满足消费者购物、娱乐、社交等多维度的需求。“新零售”的产生和发展是零售业态重构和变革的过程，那么造成这场零售业革命的原因和力量究竟有哪些？在寻找答案的过程中，我们发现以下三方面的因素深刻影响了零售业的革命。

1）技术发展与网络基础设施的完善

“新零售”的提出与大数据、云计算、移动互联网等技术的成熟应用密不可分。以大数据为例，对消费者大数据的收集和运用，真正体现了以用户体验为中心的原则，这是“新零售”的数据根基。各种渠道的整合带来了海量的消费者数据，企业利用各种新技术在这些数据中大浪淘沙，可以让消费者体验变得个性化、定制化。同时，企业通过更好地搜集零售终端信息，来辅助需求预测，从而提高生产效率。例如，阿里巴巴集团的阿里云通过采用AI、大数据等技术，帮助企业实现客户获取、客户运营、客户互动的数字化全过程，建立以消费者为中心的数据驱动的商业模式。

要实现基于大数据的“新零售”，就要提升自身对数据的获取和分析处理能力。而这些技术的推广与应用，均离不开网络基础设施的完善。依托于国家的相关政策，中国网络基础设施的建设全球领先，网络环境由互联网迈向移动互联网，实现了跨越式发展。

2）Z世代消费者和中产阶级的崛起

Z世代，通常是指1997年至2010年出生的一代人。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，熟悉信息技术，可以轻松自在地进行线上购物；但同时，他们并不排斥实体商店，也更注重购物体验。因此，Z世代是自如的全渠道购买者。

在物质资源日益丰富的背景下，随着中产阶级的崛起，其消费观促成了居民消费的整体升级。当前的“新零售”概念正是建立在中产阶级快速崛起与消费升级基础之上的。目前，消费升级主要呈现出三个方面的特征：一是消费品质从“能温饱”向“要吃好”转变，消费者对品质的要求越来越高；二是消费形态从“买产品”向“买服务”转变，消费者越来越重视服务性消费；三是消费行为从“标准化”向“个性化”“差异化”转变。消费升级所呈现的特征，特别是其中对个性化的追求、对于服务的特殊要求等，倒逼了零售业的整体升级。

3）零售业的自我发展与革新

全球实体零售业发展放缓，亟须寻找新的增长动力。为了应对零售行业所面临的问题，线上和线下企业均在进行跨界融合。零售业作为数字化应用较早、创新活跃的行业，随着中国在全球率先开始探索“新零售”的实践，催生了新技术、新模式、新消费交织的零售业态变革。

（1）零售企业改写了市场规则

数字经济时代，零售企业以消费者在智慧生活方面的体验作为出发点，建立以“互联网+”、数字信息技术等手段为基础的服务平台，为消费者提供智慧服务，从而满足用户在不同场景下的需求，使消费者能够在整个购物过程中得到最佳的体验。例如，亚马逊的出现让消费者的购物预期发生了彻底的改变。其“一键”购物模式、免运费、退货政策、动态价格，给予了顾客个性化的购物建议，鼓励顾客做出个性化的商品评价。亚马逊不断革新，投资机器人和无人机技术，开发新设备；还提出“无限货架”的观念，开启会员服务、云服务等。京东、淘宝等电商平台的相似行为引导了中国零售业的变革。

（2）全渠道购物

全渠道是指在购物的过程中，消费者能在所有渠道间无缝切换，而不是选择这个渠道或那个渠道的非此即彼的模式。全渠道模式下，企业对不同的渠道进行整合，以满足消费者购物场景分散化的需求，这种渠道融合既有实体店铺，也有线上店铺。全渠道还能在一定程度上满足企业采集消费者行为数据的需求，消费者购物场景分散化使得其行为数据与关系数据沉淀于各个购物场景，只有实现全渠道融合才能达到多源异构、多维完备的大数据要求，从而提升零售业态的经营绩效。

1.1.4 数字化零售的特征

数字化零售依托现代信息技术与智能工具如大数据、云计算、AI等，将零售价值链上所涉及的商品信息、物流信息、交易信息及用户信息等进行数字化整合，形成智能设备能够识别、计算和优化的数据资产；这些数据资产与零售企业核心价值进行结合，指导零售业态的智能化升级，促进消费者体验改善，从而实现提升零售商运营效率的系统化能力建设。具体而言，数字化零售具有以下四个重要特征。

1）用户为王，“人”的数字化备受关注

零售行业的发展从战略层面分别经历了产品为王、流量为王和用户为王的三个阶段，而每个阶段的战略重心都在很大程度上推动了“人、货、场”的数字化转型进程。新零售数字化赋予了“人、货、场”更多价值：从“人”的层面，用户运营由碎片化的信息发展为用户画像，同时用户标签使企业能够更大程度挖掘用户的生命周期价值；从“货”的层面，产品及服务的研发与营销以人的偏好展开，供应链向柔性化、网络化发展；从“场”的层面，线上线下交互融合，承载产品及服务的同时，沉淀数据资产。由“产品为王”“流量为王”发展到“用户为王”，用户消费选择权及话语权愈加强势，“人”的数字化是识别、了解和运营用户，从而实现商业变现的必要途径。在新零售时代的数智化生态构建中，用户数据将成为打通“人、货、场”的关键所在，用户价值愈加显著。

2）线上线下无边界，随时随地能交易

数字化零售通过在商品、用户、渠道、物流等方面实现融合，推动零售全场景协同，搭建线上线下一体化的购物体验，为用户提供全品类和全渠道的服务。这样能够充分满足消费者到店、到家的购物需求，实现线上和线下的无缝衔接，极大地提升消费者体验。同时，移动支付的发展让线上、线下支付环节不再存有差异，消费者可以利用手机、平板电脑等移动设备随时随地挑选心仪的商品。数字化零售融合线上线下，在需求端与供给端之间搭建数据通路，成为品牌和企业精准时刻满足消费需求、实践新制造的主阵地。

3）新兴技术层出不穷，赋能传统消费场景

新技术是新零售行业持续创新的核心驱动力，数字化零售不断采用新的技术来提高零售的效率和增强客户的体验，5G、AI、物联网是驱动零售业向数字化零售转变的新“三驾马车”。例如，数字化零售能够通过采用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，品牌商可以设计与其实体店非常相似的数字空间，消费者可以浏览虚拟衣架、“试穿”服装并与店员实时互动。这一突破将在线购物的便利与通过沉浸式技术虚拟体验产品的能力结合在一起，不仅可以提高客户参与度，还有助于培养客户的品牌忠诚度。

4）高效物流是关键，实现“分钟达”

数字化零售的核心是“人、货、场”的数字化，而连通“人、货、场”的核心是建立高效的数字化物流系统。只有打通现代物流这条血脉，尤其是末端配送的“毛细血管”，数字化零售才能形成闭环。高效的物流仓配体系为数字化零售的运营、商品的供给和用户的体验提供重要的支撑，为零售供应链的健康运营提供重要的保障。各企业正在积极构建全新的端到端物流模式，提高配送效率。例如，京东不仅整合了数家大型商超，还连接了众多小型便利店、水果店、药店、餐饮店等，打出“下单后1小时送达”的宣传语吸引消费者。阿里也推出了“天猫超市1小时达”服务，同时菜鸟网络采用“门店发货”物流模式，承诺最快2小时送达。