为自己背书:成功说服他人的7个步骤
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直面反对意见

在Mozilla公司工作期间,我建立了一家名为“卡尼运动”的初创公司,用开源软件为纪录片制作提供方便。同时,这一做法也得到了“西南偏南”音乐节的认可。尽管我没能找到变现的途径,但是这个想法确实让领英的联合创始人里德·霍夫曼注意到了我,他也对开源软件的新用途充满了热情。我的这个想法虽然没能成功,但霍夫曼从此成了我的朋友和导师。

当Rise在投资者那里吃了闭门羹后,霍夫曼向我分享了他取得融资成功的关键。“所有融资都存在1 ~ 3个潜在问题,”霍夫曼对我说,“要直面问题。”

当霍夫曼还是苹果公司的一名初级员工时,就实践了自己的方法。霍夫曼告诉我:“我想做一名产品经理,但没有与之相匹配的从业经历。”与之相匹配的从业经历之所以重要,是因为当时招聘团队眼前满是合格的候选人。霍夫曼知道自己很难在简历这一关胜出,所以他决定尝试新方法——直接转换思路找到苹果公司的电子世界团队,这是一个虚拟社交产品团队,产品管理负责人是詹姆斯·艾萨克斯。“我知道自己没有任何产品管理经验,”霍夫曼说,“但是,我能否写一份文件概述自己的想法给您过目?”

艾萨克斯答应了。几天后,霍夫曼带着自己的想法回来了。尽管这份文件并不是很成熟,却向艾萨克斯展示了霍夫曼的潜力,开启了霍夫曼的产品管理生涯。霍夫曼没有逃避自己缺乏经验的问题,而是直接解决问题,把一个潜在的质疑者转化成自己最早的职业背书者,从而帮助自己奠定了职业生涯基础。

多年后,霍夫曼与他人共同创立领英,他知道投资者最关心的是收入。他说:“投资者那时还在舔舐互联网泡沫破灭后留下的伤口。”投资者当下关注的是“已获得成功的商业模式”和“领英还没有一美分的收入”。

霍夫曼没有回避收入问题,而是直接解决。他先是承认收入不足,然后迅速展示了领英有广告、上市和订阅三种潜在赚钱途径。最终他赢得了足够的信任,让投资者相信他能解决好问题。

霍夫曼分享的最后一个注意事项是尽快针对反对意见提出解决方案。“在最初的几分钟内,投资者的注意力最为集中,”他说,“大多数投资者都是带着问题来的,如果你主动表明理解他们的主要关注点,就能在接下来的展示中赢得他们的关注。”

虽然我也使用幻灯片来提出新想法,但我并不认为这很有帮助。幻灯片会让自己绕开反对意见,高级的标题符号和精美的视觉效果给人提供了掩护。这也是杰夫·贝索斯在高层会议中取消使用幻灯片的原因之一。Sissi Cao, “Jeff Bezos and Dwight Schrute both hate PowerPoint,”Observer, April 19, 2018, accessed September 2, 2020, https:// observer.com/2018/04/why-jeff-bezos-doesnt-allow-powerpoint-at-amazon meetings/.

随着亚马逊的发展不再仅限于书店业务,贝索斯不断面对下属提出的新想法——新的产品线、收入来源和技术能力。在接受提案时贝索斯一贯很苛刻,他认为做提案的人并没有做好准备,不足以回答自己的问题。

因此,贝索斯将亚马逊的想法展示过程从幻灯片转变为书面叙述。如果你有一个新概念要与贝索斯分享,就需要使用完整的句子和段落,用3 ~ 5页文件进行阐释。贝索斯在宣布这一变化时说:“如果有人在文档中建立一个要点列表,那就和幻灯片一样糟糕。”Shawn Callahan, “What might Amazon’s 6-page narrative structure look like?”Anecdote, May 8, 2018, accessed September 2, 2020, https://www.anecdote.com/2018/05/amazons-six-page-narrative-structure/.

从使用幻灯片提想法转变为通过叙述提想法后,亚马逊高级管理人员告诉我,虽然想法的质量没有改变,但阐述效果明显得到了提高。一位前亚马逊高级管理人员告诉我:“每写完一篇陈述稿之后,我总是感觉自己准备得更充分了,能回答好贝索斯的问题了。”

虽然幻灯片标题可以列举你的想法,但陈述稿的完整段落更能迫使你解释原因。每当我写一篇新的陈述稿时,就强迫自己对想法提出至少三个关键的反对意见,然后用完整的句子进行回答。由于不能用标题,我不得不用“因为”来解释自己的想法。我几乎不与其他人分享自己的陈述稿,它只是我说服自己的工具。

在开始推销Rise时,我想尽办法躲开反对意见,希望投资者不要提起,但总是事与愿违。当我无法回答投资者的问题时,这些反对意见就变成了“陷阱”时刻,彻底击垮了我的想法。

听完霍夫曼的故事后,我停下了寻找投资者的步伐,开始思考并着手解决反对意见。Rise旨在将客户与个人营养师进行匹配。虽然我有完整的招募营养师计划,但却不知道如何找到客户。减肥领域的广告费用很昂贵,业内竞争十分激烈,其中不乏慧俪轻体和珍妮·克雷格饮食等大品牌。

因此,我留出两周的孵化期来思考如何更有效地触达客户。与阿杜里斯一样,我想快速测试一系列想法。最初想让医生将患者介绍给我们,但在调查了十几位医生后,我发现许多医疗保健类的初创企业都在“轰炸”医生请求转诊。

我继续测试其他渠道,最终找到了一个有潜力的渠道。有个朋友刚刚参加了一场名为“最强泥人”的国际障碍挑战赛,他给我看了照片——上千人聚集在芝加哥郊外一场比赛的起跑线上。我做了研究,意识到马拉松、铁人三项,以及像“最强泥人”这样的比赛正在以惊人的速度发展。如果我们尝试为这些锻炼人群匹配个人营养师呢?我开始向这些赛事的组织者做电话推销,并得到了积极反馈。我在脸书投放了针对轻量级赛车手的广告,也获得了可观的点击量。

当我再次站在投资者面前时,不再回避他们提出的获客问题,而是直面解决。我首先承认这个问题仍有待解决,但随后展示了“最强泥人”等赛事的发展趋势图以及我们的测试结果。这的确不是解决获客问题的完美答案,但是直面问题而不是回避让我赢得了信任,更解决了一些本来会困扰潜在投资者的问题,从而帮助我抓住了投资者的注意力。