ABM成熟度模型

即便你的企业从未采用过ABM战略，也会涉及图2-4所示的部分内容。

让我们来分析一下这张图中的四个领域，这样你就能明白自己的企业处于哪个位置。

销售与营销协同

在ABM成熟度模型中，销售部门和营销部门之间最低级别的协同，就是双方已在共同合作实现企业目标这个理念上达成一致意见。你可能认为还有比这级别更低的协同，因为某些企业的销售部门和营销部门事实上在很多领域无法达成共识，那么你最好将这种状况记录下来。

销售部门和营销部门之间第二级别的协同是：不仅在理念上保持一致，而且正在开展常态化的合作。根据两个部门的互动水平，你很容易判断出是否达到了这个级别——两个部门的接触是频度较低、比较勉强，还是持久又富有成效？

图2-4　ABM成熟度模型：你的企业当前处于什么位置

销售部门和营销部门之间最高级别的协同是：双方的衡量指标一致，并最终按照同样的基本要素计酬。当然，对于不同部门，决定酬劳的细节和侧重点不同，但目标和激励机制应该是相同的，一般是基于业务营收、销售漏斗以及公司的业务目标。

目标客户

循序渐进是确定目标客户名单的恰当方式。通常，早期的目标客户名单是围绕战略客户制定的。战略客户的数量是已知的，从中确定哪些能作为目标客户并达成一致，对销售部门和营销部门来说是容易做到的。

在ABM成熟度模型中，中等成熟度的目标客户是：有相似特征的潜在客户。这时，你的企业对已成功签约的客户的特征有一定了解，希望寻找更多类似的潜在客户。

再高一级的是数据驱动的客户遴选，即基于预测模型的目标客户定位方式。此时，主要关注哪些企业最有可能在将来成为目标客户，判断依据是它们与你的客户的特征是否非常吻合。

此外，还有一种基于意图的目标客户定位方式，主要关注当前哪个客户发出了购买信号。

最精细的目标客户定位模型会综合运用相似特征匹配、预测模型和意图定位这三种方式，这样可以识别出通过单一目标客户定位方式可能遗漏的客户。

例如，如果只关注客户的意图，你可能只会识别出那些开始调研你们企业的客户。这样一来，你可能会遗漏掉其他客户——这些客户可能非常符合你应该关注的客户类型的特征，但它们还没有表现出购买意图。

在开展ABM的早期阶段，由于已经识别到足够多的目标客户，你可能并不需要用到上述所有的目标客户定位方式。但你要知道，如果时机成熟，综合使用这些方式可以帮助你识别出更多的目标客户。

营销计划

很多营销部门的日常工作都处于成熟度最低的级别，即线索挖掘级别。

线索挖掘对于起步阶段是够用的，而对于复杂度高一些的营销计划，就该应用我们此前讨论过的做法：越早采用ABM越好，在将线索纳入销售漏斗之前先对其进行衡量，接着识别潜在客户并吸引它们的关注，然后是互动、转化、成交和效果衡量环节。

中等成熟度的营销计划主要通过数字化的方式来实现。而最复杂、成熟度最高的营销计划能跨越数字化方法和模拟方法的界限，基于一种混合的方式，将潜在客户转化成真正的客户，并最终带来实际营收。

衡量

与上一领域类似，大多数企业的日常运营实践只达到了成熟度的最低级别：衡量营销活动的效果。

但是，有些营销活动虽然取得了成功，却有可能导致营收的减少。这时，就需要关注营收绩效的衡量指标：赢单率、平均交易规模和销售漏斗转化速度。对这些指标的衡量会驱动营收的增长。因此，当CEO、首席营收官和首席营销官能够协同一致，为相同的业务产出提供支持时，就会带动营收的增长。

针对ABM成熟度模型的四个领域，你在判定自己的企业所处的位置时，一定不要过多地陷入细节。你的企业可能跨越了其中一个级别，在某方面的成熟度高于其他方面，这也是可能的。对于你的企业所处的位置，请记下最好的评估结果。

这个目标和我们前面讨论过的内容相似：你应该事先进行衡量，然后在尝试应用ABM一段时间后，进行一次事后衡量。这样做不但能体现你的企业在ABM成熟度方面的进展，还能指明你的企业在哪些方面止步不前，它们涉及在下一阶段工作中需要优先考虑的问题。