ABM应关注的六个重点领域

为了进一步了解ABM战略的主要组成部分，我们看一下在销售漏斗中应用ABM时应关注的六个领域（见图2-2）。

图2-2　在销售漏斗中应用ABM时应关注的六个领域

1.识别

所有的企业都会重视那些它们认为重要的客户。但是，当重点客户名单慢慢有了胡拼乱凑的成分，或者企业变得经验直觉至上，有类似于“这些客户当然应该出现在我们的重点名单上……”这种想法时，那么营销就会出问题。

如果你没有花时间聚焦于正确的客户，制定数据驱动型决策，并与销售团队紧密合作，为ABM打造坚实的基础，那么你的ABM战略只能是镜花水月，难以实现。因此，这一阶段值得你花时间和精力来关注，以确保你从一开始就走在正确的道路上。我们还将在第4章详细介绍这一关键领域。

小案例

某个行业领先企业的管理者曾来我们这里咨询ABM。当我们询问该企业做ABM的目标时，他们说：“我们最近决定，通过大幅提高订阅费用，排除相当一部分规模较小的中型市场客户，进而专注于企业级客户的业务。我们已经创建了一个初步的目标客户名单。”

“可以，”我们说，“那你们实施ABM的目标是什么？”

“我们希望提高在企业级客户中的知名度。”

因此，我们首先假设企业级客户对该企业不太了解。这样假设没问题，但在采取任何行动之前，我们想先确认一下这个假设。我们对该企业网站的实际访问者进行了分析，并将结果按照目标客户和非目标客户进行了分类。

结果显示：这根本不是知名度的问题。我们发现许多企业级目标客户已经知道这家企业，并且也访问了它的网站——但企业级客户的跳出率几乎是中型市场客户的两倍！我们现在有了一个新的假设：该网站没有识别出企业级客户的身份和需求。

据此，该企业新创建了一个面向企业级目标客户的主页，突出了其市场定位。例如，它展示了企业级用户的标识（Logo），并且经常在网页上出现“企业级”这个词。测试结果表明，目标客户的跳出率下降了50%。

这是ABM有功效的另一个例证：你甚至可以在实施整个ABM战略之前，就认识到你现有的营销和销售工作的进展如何。对网站的当前访问者进行全面分析是可以在早期采取的简单行动之一。

2.吸引

此时，你已经确定了目标客户名单（在第4章中将有更详细的论述），下一个要关注的主要领域与吸引有关。更具体地说，你要的不仅仅是“吸引更多的目标受众”，因为这样说过于模糊，无法衡量效果。

我们来看一下成功的吸引应该是怎样的。首先，它必须与目标客户名单直接挂钩。你不应该只查看下载量、回复量、展位参观人数等纯数据指标。你现在的重点是质量，而不是数量。因此，请重点关注目标客户的下载数量和比例，它们可以告诉你：你触达目标客户的效果是否提升了？你的活动能否获得这些目标客户的响应？如果你的总体数据上升了，但做出响应的目标客户的百分比却在下降，那么你必须扪心自问：这个营销活动是不是不太成功？

另一个有关吸引的重要衡量指标是目标客户中与你有互动的人员数量，也称为客户渗透率。由于大多数B2B销售涉及多个决策者，因此互动程度可以成为一个主要指标，显示目标客户对你的产品有多大的兴趣。你的目标是将相关信息传递给所有参与购买决策的人。你交流的人越多，能为销售团队提供的支持就越多，就可以帮助销售团队加强与买家的沟通。如何实现这一目标？那就是要给区域营销团队（Field Marketing）设定一个目标：从每个目标客户中邀请两个或更多的参会者出席一场营销活动。

吸引目标客户的营销途径有很多种，以下只是其中的一些例子。

·赞助活动

·区域营销

·网络研讨会

·广告（非直邮）

·电子邮件营销

·内容聚合（Content Syndication）

·直邮广告

·搜索引擎营销

·社交媒体

·公共关系

那么，你应该如何优化你的营销组合？最好的方式是结合每种营销途径考虑如下6个问题。

问题1：我能否精确瞄准目标客户？

例如，如果你正在评估未来几个月内要参与的活动，那么请先将你的目标客户名单与拟参会的企业名单进行比较。在Demandbase，我们设定的标准就是一场活动中至少要有30%的与会者是目标客户，否则我们可能就不会赞助。

我们只在极少数情况下忽略上述标准，例如活动规模非常大的全球企业级科技大会Dreamforce[1]。我们知道绝大多数目标客户都会派人出席这个大会，因此会相应地制订计划，以确保可以将他们与其他参会者区分开来，并在整个大会期间直接与他们互动。我们不关注通过展位获得多少参观者，而关注通过VIP晚宴、圆桌早餐会、私人会议等方式与我们的目标客户互动，以获得更多的沟通机会。

然而，对于那些不符合上述标准的活动，我们也不一定会完全置之不理。如果有十几个目标客户将派人出席某场活动，我们可能会支付费用让销售人员去参会，让他们与销售开发代表（Sales Development Rep, SDR）合作，与这些特定客户的人员约定会面，邀请他们共进美味的晚餐，或提供其他类型的高接触体验。与旧的营销模式相比，这些目标客户将获得更多的关注，这使得我们能把时间和预算集中在真正重要的客户上。

问题2：我能否提供与目标客户相关的信息？

你提供的信息不应该再是“万金油”。现在广告可以实现个性化，网站可以实现个性化，甚至连直邮广告都可以实现个性化，因此，不要想着通过一条信息引起大多数人的共鸣，而是要找到合适的渠道、供应商和技术，帮你将相关的信息（你特别想要传递的信息）送至目标客户的人员手中。

问题3：我能否触达多个利益相关者？

如前所述，与B2C营销相比，B2B营销需要投入的时间更长。在激烈的竞争中，我们要尽可能多地影响目标客户的决策者。此时，把预算花在社交媒体上不知道是好是坏——这要依据具体情况而定。跟采矿业相比，如果目标行业是娱乐业，那社交媒体上的营销会更有效。这也告诉我们，营销活动需要通过多种途径进行。比如，虽然有的人能在Twitter上看到你的帖子，但他的同事甚至可能都没有Twitter账户，但是这位同事可能会回应电子邮件、直邮广告。

问题4：我的预算够用吗？

在问题1中，我们通过一个例子来说明：通常可以通过削减花费很大的项目或者重新配置预算资金，将经费主要用于目标客户。由于ABM可让你专注于具有较高潜在价值的少量客户，因此有必要重新审视一下你在所有营销途径上的花费，然后根据这种新思维方式进行调整。诸如内容聚合或社交媒体之类的途径让你可以更轻松地将花费控制在预算之内。

问题5：我能提供更多可靠的销售线索吗？

当你回顾前一阶段使用过的营销途径时，哪些途径的投资回报率（return on investment，ROI）最高？请记住，这与提供最多的销售线索，甚至营销验证的线索（Marketing Qualified Lead, MQL）或销售认可的线索（Sales Accepted Lead, SAL）（或其他的销售漏斗顶部指标）都没有关系，而是与影响营收的能力有关。因此，哪些营销途径和计划产生的线索能够转化并进入销售漏斗，进而转化为最多的赢单，那就是你应该投入更多资源的营销途径和计划，因为它们与营收直接相关。

问题6：这种营销途径和其他途径一样有效吗？

你可以根据经验对营销途径进行排序。当然，尽可能基于数据完成排序更好，这样就可以避免受“直邮广告不再有效”之类的传统观念影响。你可能会发现，由于更加聚焦于目标客户，某些之前无效的途径开始变得有效。例如，你可以开展一场针对性很强的直邮广告活动，直接通过快递公司越过门卫将信息送进企业内部。在过去的非定向客户营销实践中，这样做的成本会高得令人望而却步。

根据上述问题查看营销组合后，你可能会得出如下结论。

·赞助活动：这类活动较少，但每场活动需要投入的预算更多

·区域营销：高度聚焦于目标客户，在关键区域增加“深度接触”活动

·网络研讨会：利用自有数据库，将更多精力放在自办的网络研讨会上，因为第三方网络研讨会的费用要贵五倍，而且不会聚焦于你的目标客户

·广告（非直邮）：单个展示的成本较高，不过因为广告费用只用于目标客户，所以总预算不变甚至可能更少

·电子邮件营销：没有大的变化

·内容聚合：单个线索的成本较高，不过费用只用于来自目标客户的线索，所以总预算不变甚至可能更少

·直邮广告：增加对“深度接触”策略的使用频次，以吸引客户注意力并建立关系

·搜索引擎营销：主要用于阻止竞争对手，但是不要期望通过它获得大量来自目标客户的销售线索

·社交媒体：很可能保持不变，继续针对特定客户推送文章

3.互动

用来吸引客户的活动如果没有互动，同样会导致客户的高跳出率，因此互动是确保目标达成的下一个要素。增加互动的主要方法之一是首先将客户分成适当的群体。这就需要对目标客户进行研究，以确定它们更重视什么：比起价格，它们是否对产品可靠性更敏感？它们是否属于跨国企业的子公司？税收优惠是不是其购买的主要驱动力？或许，你在研究后会发现，一些公司可能对税收抵免或离岸税收结构高度敏感。

旧的互动模式是使用广泛覆盖的战术，希望被吸引过来的人中有一些最终会成为客户。ABM的互动模式则是主动寻找这些目标客户，并将适合的信息传递给它们，促使其与自己展开互动。

当你在前期已经识别了客户的意图，现在试着将不同的信息传递给这些群组的客户时，你肯定会找出那些相比较而言更具吸引力的内容。你的目标就是增加互动次数并提高互动质量。

尽管你可能在客户细分方面有着丰富的经验，但是最基本的一种细分方法依然奏效——按行业进行划分。某企业在汽车、娱乐、酒店和消费品行业拥有目标客户，当它的网站监测到访客来自消费品公司Zappos（一家在线售鞋公司）时，就会弹出有关零售信息和零售客户Logo的网页；当奥迪公司的人访问该网站时，他们就会看到与汽车行业相关的信息和汽车Logo。这种方法使得该网站白皮书的下载量增加了200%。你传递的信息相关度越高，与客户互动的程度就越高。

这并不是说你必须以某种方式为所有访问者提供个性化的网页，因为你做不到。这个例子只是告诉你可以根据需要调整个性化程度。刚开始最好只针对试点的客户进行测试。请注意，个性化方案需要针对足够数量的客户进行时间足够长的测试，这样才能获得可靠的统计信息。根据我们的经验，很多公司会过早结束测试，在获得确切的统计信息前就做出成功或失败的判断。如果可以，请给测试安排足够的时间，从而可以让你自己对结果更有信心。

在线交流是与潜在客户进行互动的最佳方式。根据ABM设定的信号来设定对话内容，这样来自目标客户的人在访问网站时就会看到为他们进行了部分定制的对话邀请。

假设美国银行是你的目标客户之一。即便你能精准识别对方的身份，也最好不要在对话邀请中说“您好，来自美国银行的朋友……”，因为这样做可能会吓到对方。你这样说可能更好：“您好，很乐意和您分享我们是如何帮助金融服务公司的。有什么可以帮到您的吗？”

另一种情况是，美国银行已经是你们的客户，在美国银行的人员访问你们的客户服务页面时，你们可以打招呼说：“嗨，来自美国银行的朋友，今天我能为您提供什么帮助吗？”这可能是非常合适的开场白，甚至令人印象深刻。

在线交流可以通过设计变得更加精细化：除了刚才提到的定制对话之外，你还可以将聊天会话分配给不同的团队进行对接。例如，所有的潜在目标客户都能收到有针对性的对话信息，并能与相应的客户负责团队对接或者获得它们的支持，所有的合作伙伴都将直接对接渠道销售团队。

这里的底线是确保潜在客户和现有客户可以找到自己需要的、感兴趣的内容。我们要使用这些信息巩固它们在销售周期中所处的阶段，或突出该细分市场所关注的解决方案。这有助于将更多目标客户纳入销售漏斗展开互动，并推动它们更快地完成购买。

4.转化

在旧模式下，来自目标企业的某人填写了表格是可能成交的信号（通常是当时可以获得的最早的信号）。

借助ABM，你可以根据目标企业中相关人士表现出的意图建立转化目标，主动与其进行互动。当营销部可以将有关客户的意图信号和情报信息传递给销售人员时，这些信息的价值远远超出了简单的表格内容的价值，因此增加了销售人员对这些客户进行赢单转化的概率。

5.成交

当然，客户达成交易才是营销的终点。我们都知道在竞争激烈的环境中达成这一点有多么艰难。这就是ABM如此重要的原因：一个客户数量更少、更明确的目标客户名单，使营销部门可以重点在这个较小的范围内使用情报收集工具收集信息。而且，销售人员可以因此获得比以往更多的信息，用来聚焦于更少的高价值客户。我们在本章开始时提供的Adobe案例就体现了这一点，但目标客户名单的可扩展性要远远超过Adobe通过手工完成的20个左右的客户计划。

ABM在交易完成阶段与传统模式有着明显的差异。在旧模式下，该阶段仅是销售团队的职责，如图2-3左侧所示。

图2-3　营销团队和销售团队各有专长，但它们在ABM中合作更紧密

营销团队负责开发潜在客户，在到达MQL阶段时，销售团队就会接手。在新模式下，由于专注于目标客户，销售团队和营销团队在整个购买过程中一直协同工作，这有助于更快地完成更多交易，并且平均交易规模也更大。

6.衡量

现在是时候告诉大家我们的基本原则了：无论哪种营销行为，都必须产生足够的营收，才能继续执行，而且它要以某种形式表现出更高的ROI，才能在与其他营销方式的比较中脱颖而出。我们希望你选择采用ABM战略是因为你的企业有确切的数据记录表明ABM试点获得了成功，而不是因为我们的介绍，或是因为许多大型企业都在采用ABM。

进行此类客观记录的唯一方法是通过若干衡量指标来为营销计划建立基准线。虽然我们将在后续章节详细讨论“目标客户名单”，但是在开启ABM之前就需要先列出该名单，因为你会希望持续判定目标客户相比于非目标客户的表现如何。

为了设定衡量的基准线，你需要先查看一下目前企业的网站转化率，以及跳出率、参与度等其他网站指标，并分别从目标客户和非目标客户两个角度进行统计。

一开始就用这些指标进行衡量，还有一个主要好处是可以帮你厘清应该重点关注的内容。例如，搞清楚如下有关目标的问题。

·有多少目标企业一开始就访问了我们的网站

·某个目标行业群体的网站访问量是否落后于其他行业群体的网站访问量

·目标客户访问了我们的网站后，是否存在大量跳出或较少互动的情况

·有没有一些目标客户目前与我们的互动不错，却没有转化为销售线索

·基于这些数据，我们应该如何安排工作的优先顺序

以上问题的答案促使你重新思考衡量指标。一旦你最初确定的目标客户有机会在销售漏斗中逐步前进，请搞清楚下列问题。

·对于同一群目标客户，我们采用ABM前后的营销效果有什么变化

·将目标客户与非目标客户进行比较时能发现什么

·如何追踪到更大范围内的销售商机和企业目标

·应如何对推进的事项进行优先级排序？根据所掌握的信息我们需要做哪些调整

通过这个衡量的过程，你会更理解为什么ABM战略没法购买，而必须去自行构建。每家公司的情况不一样，因此你需要的是用数据证明：针对你的目标客户，应用ABM战略能实现之前无法完成的目标。

温馨提示

你需要这些数据的另外一个原因，就是它们可以帮助你克服障碍，更好地在企业中全面实施ABM战略。我们在这里只想实话实说，即便你有很好的数据来支持这种营销变革，即便营销变革会带来最终的双赢局面，但无论从哪个角度考虑，请你都一定要做好实施ABM之后的变革管理。

根据艾萨克·牛顿的理论，静止的物体倾向于保持静止状态，运动的物体倾向于保持运动状态。为了让一些人动起来，让其他人按照正确的方向行动，你需要收集到所有强有力的证据，并按照前面列出的衡量方式呈现出来。我们将在下一章探讨如何让你的企业发生这种变化。

[1] CRM软件服务提供商Salesforce举行的年度用户大会。——译者注