2.2.1 KANO模型

用户的需求是多方面、多层次的，但由于种种原因的限制，单个产品很难满足用户的所有需求，为此，产品经理要对用户的需求进行排序，优先解决用户最迫切被满足的需求。KANO模型便能够恰当地对用户需求进行排序。

KANO模型是日本的一位大学教授狩野纪昭发明的对用户需求分类和排序的实用模型，以用户需求和用户满意度两者的关系为基础，体现了产品本身和用户满意度之间的非线性关系，该模型如图2-7所示。

图2-7 KANO二维属性模型示意图

纵坐标表示用户的满意度，向上表示满意度高，向下表示满意度低；横坐标表示某种需求的存在程度，向右说明需求存在程度高，向左说明需求存在程度低。

根据需求与用户满意度之间的非线性关系，我们可以将用户的需求分为五类，如图2-8所示。

图2-8 用户需求分类

1.基本型需求

基本型需求就是理所当然的需求，也就是刚需，它是一种程度最低、用户一般不会说出的需求。如果没有满足此类需求，用户会抱怨，会产生不满；而满足基本型需求后，用户的满意度浮动也不会太大，因为这本身就是一个必需的需求。比如一款社交App的加友功能、音乐App的听歌功能，这是再正常不过的功能。

2.期望型需求

期望型需求也就是之前提到的痛点。若能满足此类需求，用户满意度会大幅增加；若不能满足此类需求，用户的不满也会大幅增加，多数情况下用户期望获得的需求就是这种类型的需求。比如用户期待音乐类App的歌曲越多越好，期待在微信联系人列表中增加分组功能等。

3.兴奋型需求

兴奋型需求是产品提供了用户意料之外的功能，比如新的功能带给用户惊喜，用户往往都没有意识到自己需要这些功能。

当产品提供了这类功能，用户会感到满足与兴奋，满意度显著提升；但是即使产品没有提供这类功能，用户满意度也不会随之降低，例如微信的“看一看”功能。

4.无差异型需求

这类需求无论是否满足，用户的满意度都不会发生变化，它属于中性的需求，用户对此需求并不在意。比如墨迹天气显示温度通常使用摄氏度，而华氏温度则很少有人去设置，所以有没有此项功能对用户来说也无关紧要，墨迹天气显示温度如图2-9所示。

图2-9 墨迹天气显示温度的界面

5.反向型需求

反向型需求是与用户需求相反的需求，因为用户喜好千差万别，产品经理不可能保证产品能满足所有用户的需求。但这类需求提供后，用户满意度反而会显著下降。例如，付费的App，或在App开始界面上投放大量广告等。

KANO模型并不能直接测量用户的满意度，但它可以最大限度地帮助产品经理了解用户不同层次需求的工具，是区分用户需求、设计产品功能至关重要的切入点。