1.3 分析商品

文案写作者在分析了商品的市场环境后，接下来的工作就是对商品基本信息进行了解。商品基本信息包括类型、属性和文化3个主要内容。

◆ 商品的类型。电商商家通常会根据商品的属性或特征对商品进行划分，划分依据包括品类、品目、品种、花色和规格等。主要的分类方式包括按商品用途分类、按商品原材料分类、按商品生产工艺分类、按商品主要化学成分分类。

◆ 商品的属性。商品本身所具有的特定性质或性质的集合可以看成是商品的属性。商品的属性可用于区分不同的商品，如服装类商品的属性表现为风格、款式、面料、尺寸、品牌等。文案写作者需要在写作前熟悉商品的属性，找出该商品与其他商品的差异，只有突出商品自身的特点才能吸引更多消费者点击并浏览内容，从而增加销售机会。

◆ 商品的文化。商品附带的文化可以被消费者接受，能潜移默化地改变消费者的价值观念、思想意识和行为，并提升商品的价值。了解商品的文化可以拓宽文案写作者对商品价值的认识和理解，使其写出更具有感染力的文案，从而加强消费者与商品之间的联系，最终形成良好的品牌效应并获得忠实的消费群体，如图1-13所示。

图1-13 利用传统文化写作的品牌故事文案

点评

图1-13所示是某白酒的品牌文案。该文案抓住女儿红历史悠久、源远流长的特点，讲述了一则以晋代为背景的商品品牌故事，既使商品具备了文化气息和情感氛围，又满足了消费者的精神需求，从而建立起商品与消费者之间的深度联系。

在熟悉商品的基本信息后，文案写作者可以从独特卖点、生命周期、商品定位和品牌形象4个方面对商品进行分析，并根据分析结果写出符合商品特点、体现商品与众不同的卖点的文案内容，进而吸引需求与之相匹配的消费者。

1.3.1 挖掘商品的独特卖点

所谓“卖点”是指商品具备的前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色一方面是商品与生俱来的，另一方面是通过文案写作者的想象力、创造力“无中生有”的。不论从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，并使之转化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到让商品畅销、建立品牌的目的。

卖点涉及很多方面，可以是材质、外观、工艺，也可以是这个品牌虚拟出的东西等。要想让消费者在万千同质化的商品中找到中意的商品，就需要文案写作者呈现出商品中让消费者感兴趣的独特卖点。独特卖点通常具备以下3个特征。

◆ 超越竞争对手。独特的卖点需要该商品比同行竞争对手的商品更加具备竞争力。通俗地说，就是跟竞争对手相比较，自己的商品与竞争对手的商品已经完全不在一个层级，更具有超越性。这种竞争可以从商品竞争上升到品牌竞争乃至理念竞争，例如站在行业的角度给消费者传递一个新的决策观念，以占领消费者的决策心智，让消费者根据该卖点来设定心中的行业标准，如图1-14所示。

图1-14 超越竞争对手的独特卖点文案

点评

图1-14所示是某手机的商品海报文案，其卖点就是“未来影像”。因为该商品采用了高性能的超级摄像头，超越了目前主流手机摄像技术的水平，重新改写了手机摄像技术的规则，设定了未来手机影像的标准，这个卖点就是超越了竞争对手的独特卖点。

◆ 新。这里的新是指与同行商品的卖点相比有所不同，主要表现在3个方面，一是提法新颖，消费者第一次听说、完全没有见识过或者有耳目一新的感觉；二是认知新颖，能对消费者的思想认知起到填补空白的作用（见图1-15）；三是表达新颖，能为卖点更换一种新的表达方式。

图1-15 新卖点的文案

点评

图1-15所示是某手机的商品海报文案。该文案主要是向消费者展示该商品的全新卖点，即可以对其他手机进行反向充电。这是一种认知上的创新，颠覆了手机只能单向被充电的传统，这个卖点就能作为商品的独特卖点被写到文案中。

◆ 独一无二。独一无二是指该卖点是商品本身所拥有的，而竞争对手的商品无法具有的唯一卖点。这种卖点是商品非常重要的识别点，可以对消费者的认知造成“垄断”。也就是说，这个卖点在消费者心中完全可以代表这个品牌或这种商品。如果文案写作者能找到商品独一无二的卖点，那么该商品或品牌将会极具竞争力，成为一个爆款，如图1-16所示。

图1-16 独一无二卖点的文案

点评

图1-16所示是某手机的商品海报文案，其文案展示的卖点就是充电又快又耐用。其实很多其他品牌的手机也同样具备快速充电的功能，但该品牌第一个通过“充电5分钟，通话2小时”的文案将这个卖点归纳提炼出来，使其成为该品牌手机极具代表性的卖点。一提到快速充电手机，消费者就会想到该品牌，该卖点也就成为了独一无二的卖点。

1.3.2 明确商品所处的生命周期阶段

商品的生命周期是指从新品上市到被市场淘汰的过程，通常包括萌芽期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。电商文案写作者在写作文案前，必须先明确商品所处的生命周期阶段，然后再采取不同的写作方式和创意技巧去有针对性地写作文案。

◆ 萌芽期。萌芽期的文案以提高消费者对商品的关注度和商品知名度为主要目标，文案写作者在写作中可以使用具有时尚感和新奇感的语句来突出商品的性能和价格，强调其独特卖点，如图1-17所示。

图1-17 萌芽期的商品文案

点评

图1-17所示是某洗发水的商品海报文案。文案主要展示了该商品去屑的功能，去屑功能也是该商品的独特卖点。由于和竞争对手的商品具有完全不同的卖点，加上朗朗上口的文案内容，该商品在上市之初就获得了消费者的大量关注，极大地提高了品牌知名度。

◆ 成长期。成长期的文案的目的是增加消费者对商品和品牌的好感度，使知名度转化为美誉度，并最终转化为实际的购买行为。文案写作者在具体写作时要展示商品更具针对性的有说服力的卖点，侧重宣传商品的优势和品牌的实力等。

◆ 成熟期。成熟期的文案的目的是提醒消费者持续、重复购买，文案内容以塑造和展示品牌形象为主，也可以展示不同的使用者和使用形态。文案写作者要根据各种促销时机的特点，写出不同的促销推广海报文案，如图1-18所示。

图1-18 成熟期的文案

点评

图1-18所示是某洗发水的推广活动文案。该品牌此时已经进入品牌老化的成熟期。为紧跟时代、迎合年轻消费者，该品牌借力足球世界杯的热度，开展了实力挑战赛活动，通过活动文案传播品牌“去屑实力”的理念，拓展年轻男性消费者市场，以继续提升商品销量。

◆ 衰退期。在商品的衰退期通常是做清库存、更新商品、推广新商品这类工作，这一时期不需要在文案写作上进行投入，主要是开展一些打折促销活动。

小提示

对于大部分电商商品来说，通常将商品上市后的前半年划分为萌芽期，上市后半年到一年的时期划分为成长期，上市一年以后的时期划分为成熟期，商品销量大幅下降到商品退市的时期则是衰退期。

1.3.3 明确商品的定位

商品定位就是确定卖什么商品，也就是明确要为消费者提供什么价值的商品。价值包含使用价值和交换价值。使用价值指商品能满足人们某种需求的属性，很多商品的功能体现的就是商品的使用价值。例如，“强健头皮，持久去屑”定位的是去屑功能，“长效清新柔顺”定位的是柔顺功能，“一瓶给你三重洁净”定位的是清洁功能。

另一方面，要确定卖什么商品还需要解决交换价值的问题。交换价值指的是一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例，而价格就是具体交换价值的货币形式。下面以电商商家推出一款去屑洗发水为例，讲解该商品呈现的功能和价值。

◆ 其功能就是洗头和去屑，对应的就是解决消费者的头皮清洁问题。

◆ 可以通过在社交媒体中发布自拍照片的形式展示头发的清爽和洁净，让消费者在使用商品的同时获得分享的社交货币，产生价值交换。

◆ 即便是同一款洗发水，也有多种不同的香味类型供消费者选择，例如茉莉香型、柠檬香型和薄荷香型等，这可以让消费者感受到独特的定制服务。

也就是说，消费者购买的是商品提供的使用价值，这一点需要文案写作者在写作前有一个明确的认识。对于文案写作者来说，明确商品的定位就是为了更好地划分消费群体，以避免因定位失误导致营销推广的效果不理想。结合商品的使用价值和交换价值来看，商品的定位方式有10种，如图1-19所示。

图1-19 商品的定位方式

小提示

市场定位是通过分析市场环境来找到现有的和潜在的消费者，换句话说就是找到商品的特定目标消费群体。相对于商品定位，两者的区别就是市场定位解决“卖给谁”的问题，商品定位解决“卖什么”的问题。

1.3.4 明确商品的品牌形象

电商时代有很多优质商品凭借着独一无二的品牌形象，在市场中牢牢占据着主导地位。品牌形象已经成为优质商品的核心特色之一，能够起到吸引消费者关注、增加商品的市场竞争力的重要作用。明确了商品的品牌形象，就能为商品和品牌文案的写作提供属性帮助，更加有利于维持消费者的忠诚度，并能稳定地激发消费者产生购买行为。文案写作者在写作文案前，就应该从商品的使用价值（核心卖点）、特点（功能）、风格形象等方面提取品牌基因，将其概念化并变为一种可以用语言描述的符号，例如某食用油品牌的文案，如图1-20所示。

图1-20 展示品牌形象的文案

点评

图1-20所示是某食用油的品牌推广海报文案。该文案主推的“1∶1∶1”概念，形象地传达出商品由3种油调和而成的特点，很好地将品牌形象融入了文案中。