第二节
研究背景

一、现实背景

利用消费者周围人产生的社会传染促进消费者购买，从而达到企业营销的目的，已经成为现阶段营销的一个重要方面（Du and Kamakura，2011；Young，2009）。特别是在虚拟世界的情境下，企业无法针对每个产品做全面的营销策略。因此，对于企业来说，如果能更好地理解社会传染影响消费者的机制，从而找到合适的潜在消费者并提供合适的影响路径，可以在很大程度上节约企业的营销成本。因此，我们的研究有着很强的现实背景。具体来说，主要体现在以下几个方面。

首先，虚拟世界和虚拟产品已经成为一个很重要的市场。虚拟世界吸引了大量的用户，中国的活跃用户将从2009年的1.36亿增长到2013年的1.889亿（Animesh et al.，2011）；虚拟世界中虚拟产品的销售产生了巨大的产值，以美国市场为例，2011年美国虚拟产品的需求将达到73亿美元（Greengard，2011），预计在2015年将会达到120亿美元（Chui et al.，2012），2017年将在220亿以上。因此，研究虚拟世界中虚拟产品的扩散有着非常重要的现实意义。

其次，根据产品的不同属性，产品可以被分为实用型和享乐型产品，特别是在虚拟产品中，这种划分更加明确。由于消费者对于实用型和享乐型产品有着不同的认知（Botti and McGill，2011；Dhar and Wertenbroch，2000；Raghunathan and Corfman，2006），因此，区分和理解不同类型的产品情境下，社会传染的差异化影响就有着非常重要的意义。另外，由于产品多样性的差异和代际的差异，使得消费者面对产品也有着不同的选择。同样地，理解和区分这些情境下消费者的差异化的被影响途径对于企业实施有目的的营销有着非常重要的意义，使得企业能够针对不同的消费者实施更加精准的营销。

最后，消费者的定位是企业非常关注的一个方面。寻找并确认何种类型的消费者更有可能去购买产品能够让企业的营销更有目的性，从而节省企业的成本。在以往关于虚拟世界里消费者个人特征对其购买的研究中，大多数是从消费者的心理动机出发（Gao，2014；Jung and Pawlowski，2014a；Mäntymäki and Salo，2013）。虽然以往的研究为企业理解消费者提供了很多有益的视角，但是对于企业的实际操作则支持有限。因此，鉴定出一种具有实际可操作性的消费者特征对于企业的营销有着重要的意义。本书以消费者的社会地位为理论背景，并在此基础上鉴定出了消费者的社会地位的可操作定义，研究了不同社会地位的消费者、在不同产品情境下的差异化易感染程度，从而为更好地定位消费者提供建议。

二、理论背景

以往关于虚拟世界的研究主要从以下两个方面出发。第一，从消费者的心理感知出发，主要探究什么动机会导致消费者更有意愿去购买虚拟产品。例如，Mäntymäki and Salo（2011）从消费者的态度（attitude）、产品的属性（product attributes）以及感知到的网络大小（perceived network size）的角度来研究消费者的购买。第二，从虚拟世界设计的角度来探究如何提升消费者的购买。Animesh et al.（2011）的研究发现虚拟社区的技术特征（社交性和交互性）和消费者的空间感知（密度和稳定性）对于消费者的购买有正向影响。但是，以往的研究多从消费者的层面来理解虚拟世界中消费者购买虚拟产品（Animesh et al.，2011；Guo and Barnes，2011；Mäntymäki and Salo，2013；Mäntymäki and Salo，2011；Park and Lee，2011）。而且，这些研究把虚拟社区中其他消费者的影响更多地作为一个控制变量，没有深入地探讨其他消费者对于消费者采用产品的影响。因此，本书在以往研究的基础上，探究虚拟社区情境下，不同类型的消费者对于不同类型产品采用轨迹的影响。

社会传染是消费者做出营销决策的重要依据，以往的研究在这个领域着墨良多（Iyengar et al.，2011；Van den Bulte and Lilien，2001；Wang et al.，2013）。在社会网络的框架下，以往的研究主要从消费者以下两个方面探讨社会传染对于消费者采用的影响。

第一，社会传染确实能够对新产品的扩散起到作用。尽管关于社会传染的研究有很多，最早的如Bass模型的开发（Bass，1969），但是关于这方面的质疑依然存在，如Van den Bulte and Lilien（2001）的研究发现消费者的传染作用对于四环素的扩散不起作用，主要是因为大众媒体的影响。但是他们的后续研究（Van den Bulte and Lilien，2001）在考虑不同阶段的时间效用后，用两阶段模型修正了他们的研究结果。后续的很多研究，如Iyengar et al.（2011）、Manchanda et al.（2008）、Van den Bulte and Lilien（2001）以及Du and Kamakura（2011）都在消费者受到的大众媒体的广告效应基础上，验证了社会传染的存在。这也就证实了社会传染存在的真实性。

第二，哪些因素会调节到社会传染对于被影响者的作用，即从网络理论出发，识别出在网络环境下，哪些个人（Iyengar et al.，2011）、群体（Wang et al.，2013）或网络结构（Goldenberg et al.，2009）能够产生更大的影响力，哪些关系会产生更大的影响力（Aral and Walker，2014），哪些个人（Hu and Van den Bulte，2014）、组织、群体（Kacperczyk，2013）或网络结构（Harrigan et al.，2012）会更容易成为被影响者。以往的文献从影响者的角度来探讨哪些特征、类型的影响者可能产生更大的影响力。例如，关注影响者的个人特征，如Iyengar et al.（2011）发现意见领袖有更大的影响力，Aral and Walker（2012）发现女性比男性有更大的影响力等，这些企业可以通过鉴定消费者组织个体特征的方式找到更强的影响者。从被影响者的角度来探讨什么样类型的消费者会更容易接受影响者的影响：类似于从影响者的角度，被影响者的个人特征成为区分消费者类型的因素，Hu and Van den Bulte（2014）和Iyengar et al.（2015）发现那些社会地位处于中间的医生更容易成为被影响者，Aral and Walker（2012）发现没有结婚的人群更容易受到影响。从影响者和被影响者之间的关系来研究社会传染，如影响者与被影响者之间的距离、影响的时间等。Aral and Walker（2014）则从影响者与被影响者之间关系的强弱、相互之间的同质性等阐述影响力，他们发现如果影响者与被影响者之间有更强的关系，更高的同质性，影响力就会增强。从消费者采用产品的不同阶段来探究社会传染的作用。目前大部分的研究集中在消费者的初次购买，如Iyengar et al.（2011）和Manchanda et al.（2008），以及不区分初次和重复采用，如Bass（1969）和Libai et al.（2009），但是 Iyengar et al.（2015）也验证了在重复购买的情境下，社会传染能够对消费者的采用起到促进作用。

从以上的总结中，我们可以看出：以往的研究并没有涉及产品差异的影响，而是更多地持有一个重要的假设，即产品是同质的，消费者对于不同产品的反应是一致的。因此，探究不同产品情境下的社会传染的影响，不仅能够得到已有文献的支持，也能够显著地补充哪些因素会调节社会传染对于被影响者的作用。