第一章
引言

第一节
问题提出

虚拟世界是指由计算机构建的，消费者可以通过化身（avatar）进行定居、交流及经济交易的虚拟社区（Bainbridge，2007；Guo and Barnes，2011）。目前在互联网上所表现出的“虚拟世界”主要以虚拟人物化身为载体，用户可以在其中进行生活和交流的网络世界。虚拟世界的用户可以自由地选择虚拟的化身，如《第二人生》（Second Life）中的“吸血鬼”角色、《魔兽世界》（World of Warcraft）中的“萨尔”等，以走、飞、乘坐交通工具等各种手段移动，通过文字、图像、声音、视频等各种媒介交流。尽管这个世界是“虚拟”的，因为它来源于计算机的创造和想象，是仿照现实社会构建的，是现实社会的虚拟投影（Lehdonvirta，2009）；但这个世界又是客观存在的，它的用户化身及设施在用户离开后依然存在（存储于虚拟世界运营平台的服务器上），不会因为人的离开而消失。类似于现实社区，虚拟世界能够容纳成千上万的成员同时进行交互（Szell et al.，2010），很多现实社会中的活动，如用户之间相互的交流、交易、合作、学习、社会认同，甚至宗教（在某种程度上）都存在于虚拟世界中（Bainbridge，2007；Bainbridge，2012）。现阶段，虚拟世界取得了长足的发展。虚拟世界吸引了大量的用户：已有的数据显示，我国虚拟世界的活跃用户将从2009年的1.36亿增长到2017年的近5亿，仅仅《魔兽世界》就聚拢超过1 100万玩家（Animesh et al.，2011）。

虚拟产品（virtual goods或virtual items），也称虚体产品，是指虚拟世界中销售的商品（Juho and Lehdonvirta，2010；Lehdonvirta，2009）。虚拟产品既可以用虚拟货币购买也可以用现实中的货币购买，例如《第二人生》允许用户用虚拟货币进行交易，而《魔兽世界》则允许用户用现实世界的货币购买。虚拟世界中的虚拟产品与现实产品相比很类似（Fairfield，2005），在一个时间段内只能由一位玩家或是消费者使用，不能被复制（竞争性），不会随着电脑的开关而消失（持久性），并且不仅能够被一个消费者使用，也能够被其他消费者使用（通用性）。虚拟产品的销售为虚拟世界运营企业带来了巨大的收益：以美国市场为例，2011年美国虚拟产品的需求将达到73亿美元，预计在2015年会达到120亿美元（Chui et al.，2012；Cravens，2012），2017年则为220亿美元；在中国，虽然没有虚拟产品销售的直接数据，但是来自“伽马数据”的报告也显示，游戏产品的总收入达到了1 407亿元，而其中虚拟产品的销售占到了很大一部分（伽马数据，2015）。虚拟产品销售的巨大收益不仅吸引了商业界的关注，而且吸引了学术界的广泛关注，许多学者，如Guo and Barnes（2011），Mäntymäki and Salo（2013）以及Animesh et al.（2011）等都探究了影响消费者购买虚拟产品的影响因素。

社会传染是指已经采用某产品的消费者能够对未采用该产品的消费者产生一定比例的影响作用（Du and Kamakura，2011；Young，2009）。在现实世界的社会化媒体时代，由于信息的增多和信息传播成本的降低，使得广告对于用户的效应降低（Trusov，Bucklin and Pauwels 2009），社会传染效应，即用户之间的相互影响，对于用户购买新产品有着重要的作用（Aral，Muchnik and Sundararajan 2009；Trusov，Bucklin and Pauwels 2009）。比如，Trusov，Bucklin and Pauwels（2009）发现相比于传统的广告，用户之间的相互影响（即社会传染）对于用户采用新产品有着更强的作用。而通过社会传染效应也能够在很大程度上预测用户的行为，Goel and Goldstein（2014）以社会传染理论为基础，以雅虎公司的数据为背景，通过对用户网络行为的分析，发现对于用户的行为，社会传染效应有着比广告更好的预测。而在虚拟世界中，由于虚拟世界的自成体系以及虚拟世界中繁多的虚拟产品，使得企业很难针对具体的产品实施广告，因此这个时候，用户之间的相互影响就显得尤为重要。再者，虚拟世界基于电脑网络技术构建，企业能够在很大程度上掌握用户的行为，使得基于数据的分析研究成为可能，这为本研究提供了客观的现实依据。

社会传染主要向被传染者传递两个方面的影响：信息性影响和规范性社会传染（Deutsch and Gerard，1955）。作为一种影响消费者购买的因素，社会传染在营销中也起到了很大的作用，即使是在大众媒体很发达的今天，社会传染依然是影响消费者购买的重要因素（Manchanda et al.，2008）。以往的关于社会传染的研究应用在了很多领域，如耐用品行业（Bass，1969）、服务业（Libai et al.，2009）、快销品行业（王峰和黄敏学，2012）、医药行业（Burt，1987；Iyengar et al.，2011；Manchanda et al.，2008）和网络社区，如Twitter（Harrigan et al.，2012）、Facebook（Aral and Walker，2014；Bond et al.，2012）等，但是，并没有研究关注在虚拟世界情境下，社会传染是否依然能够起到应有的传播效用，这也是本研究关注的第一个问题。

本研究关注的第二个问题是对于不同类型的产品，社会传染是否有着相同的影响机制。以往的研究多以一种产品（Aral and Walker，2014；Bond et al.，2012）或是一类产品（Du and Kamakura，2011；Risselada et al.，2014）作为研究的样本，虽然这样的做法很好地控制了产品差异性对于估计结果的影响，但是这些研究中隐含着一个非常重要的假设：消费者针对不同类型的产品的反应或购买决策机制是一样的。以往的研究表明消费者对于不同类型的产品有着不同的反应机制（Botti and McGill，2011；Dhar and Wertenbroch，2000；Raghunathan and Corfman，2006），如Okada（2001）发现，在面对享乐型产品（相对于实用型产品）的决策时，消费者愿意花费更多的时间；同理，在面对实用型产品（相对于享乐型产品）的决策时，消费者愿意花费更多的金钱。并且以往关于社会传染的研究大多可以归属到实用型产品的行列，对于享乐型产品的研究很少。因此，本研究还会关注不同产品类型下，社会传染是否会产生相同的影响机制。

产品之间会存在着很大的差异，如不同的产品类型：实用型产品VS享乐型产品（Okada，2005）。但是在同一类型的产品之间，企业也会推出多样性的产品来满足不同类型的消费者（Berger et al.，2007；Villas-Boas，2009），增强消费者的购买可能性，从而提高企业的营销效率。这也是本研究关注的第三个问题，即在产品多样性的情况下，社会传染是否依然能够起到传播效力。类似地，对于同一产品，特别是在虚拟世界的情形下，产品需要不断升级换代。不同于产品的初次购买，消费者在升级的情况下对于产品的信息以及产品所代表的群体规范已经有所了解，在这种情境下，探究社会传染是否依然能够起到已有的作用，是本研究关注的第四个重要问题。

以往的研究指出，消费者的个人决策主要受到外部其他消费者的影响以及个人内在特质的影响（Sridhar and Srinivasan，2012）。因此，通过鉴定消费者的个人特征来鉴定不同消费者对于社会传染的易感性是现阶段社会传染研究的重要方面（Iyengar et al.，2011；Ugander et al.，2012）。借鉴以往的研究，我们引入消费者的个人社会地位作用来作为消费者的个人特征（Hu and Van den Bulte，2014），探究三种情境下不同社会地位对于社会传染的易感性，即消费者对于社会传染的接受程度。这三种情境具体为：不同的产品类型，同一产品类型下的不同产品，同一产品下的不同代际。我们以国内某大型线上多玩家角色扮演游戏2011年6月16日至9月17日的数据为样本，具体探究了以下三个方面的问题：（1）社会传染对于不同类型的消费者是否具有相同的影响，对于不同消费者的易感性是否相似。（2） 对于同一类型的产品（如实用型产品VS享乐型产品）下的不同产品，社会传染是否对于不同产品有着不同的社会影响，不同消费者的易感性是否也会有所差异。（3） 对于同一产品的升级，社会传染是否还能够对消费者产生影响；消费者在面对不同等级的产品时，他们的决策是否会有差异等。