第二章 资本思维，为企业家打开创造企业财富的大门

1 思维为上，企业家必须拥有的资本思维

有一次，我在清华总裁班讲企业资本运作，课后学员B找我“帮忙”：

B对我说：“老师，我是山西人，今天来听您的课之前，是打算开公司创业的。但听了您的课后，我改变了计划。”

听了他的话，我笑着说：“是吗？讲来听听。”

B娓娓道来：“我大学毕业后，在外企任担任中层管理者，现在攒了一笔数目可观的钱，最近决定辞职创业。因为这么多年我一直是搞技术的，所以，我打算开一个售后维修公司。让我心里没有底儿的是，办公楼的租金太贵，而且对方让我一交就交一年的。我的积蓄虽然不少，但是减去租金、机器设备及员工工资，就所剩无几了。”

我饶有兴趣地问：“你是打算搞资本运作了？”

B点点头：“老师，我是这么想的，我有项目，也有一点资金，我准备找一家愿意跟我合作的投资者。如果您身边有类似的资源，可以介绍我们认识。”我满口答应了。

真是无巧不成书，我到南方一个城市给一些民营企业家讲课，在讲课时，无意中向他们透露了B的事情，没想到课后好几个学员找我了解B的情况，并要走了B的联系方式。

一个月后，B打电话高兴地对我说，他的项目融到了第一笔资金。B有这笔资金和自己的积蓄，组建了一个团队，这个团队的成员，都是跟他有着共同的理想，他们有的还有正式工作，大家利用业余时间向客户推销即将投产的“产品”，给他们讲明“产品”的性能。在他们那里拿到“产品”订金后，又去找生产厂家，先付一些订金，等第一批产品出来后，付全款，然后付第二批产品的定金。

我为B感到高兴。对他说：“看来你这个做技术的创业者，开始拥有资本思维了。”

但凡成功的企业家，其企业的第一桶金，大多来自思维的转变，就是从产品思维到资本思维的转变。

那么什么是资本思维呢？在讲资本思维之前，我来讲一个我亲自经历的故事：

我们小区很大，在东门和西门分别开了两个小卖部，奇怪的是，虽然这两家小卖部经营的商品品种差不多，价格也一样，但西门的小卖部的生意却比东门的好很多，许多住在东门的居民经常舍近求远去西门买东西。

为什么会出现这种情况呢？

原因就是西门的老板经营策略是不一样的？

比如，有一次家里停电，我带着孩子到东门的小卖部去买蜡烛，因为没有火柴，就问老板能不能送一盒。老板说：“蜡烛不常卖，卖给你们都是赔钱，我再搭上一盒火柴，我不更赔了嘛。火柴一毛钱一盒，相信你也不缺那一毛钱。”

老板的话似乎没错，但是我听着不舒服，就带着孩子去了西门。这次，我先问老板，买蜡烛是不是可以送一盒火柴。

老板爽快地说：“当然可以，我这里有火柴，也有打火机，您随便选。”

我高兴地买了蜡烛和火柴。

从那以后，住在东门的我和家人，经常绕远去西门小卖部买东西。

我讲这个故事不是告诉大家，顾客喜欢占那一毛钱的便宜。而是两个老板的经营思维不一样：东门的老板认为自己在一个商品上赚钱了，另外一个没赚钱。赚钱感觉指数为1。西门的老板却觉得两个商品都赚钱了，赚钱指数为2。因为思维不一样，导致的效果也不一样。

在顾客看来，在西门小卖部买东西，除了老板的态度好，更重要的是心理上的满足感，觉得有一样东西不用付钱，就赚了。同时也会认为这里的其他商品比东门小卖部的要便宜。

对于我们创业者也一样，有时变换一种思维往往能起到意想不到的效果，特别是当你的企业发展到一定阶段，就要从产品思维转向用户思维。

今天越来越多的互联网初创企业需要去问问自己的顾客：到底需要什么样的产品？需要什么样的体验？要解决哪些痛点？什么样的销售他们才愿意埋单……

可以说，从产品思维切换到用户思维，是给每个初创企业提出的重大考验。

在这方面，最值得我们创业者学习的莫过于海尔企业。

2014年12月，“空气魔方”在海尔互联网转型的“全员创客化”平台上诞生了。

这个新品通过与81万用户进行交互沟通，从产品设计、研发到成型仅耗时半年时间就实现了量产。

海尔空气质量解决方案“创客”朱振学在接受某杂志专访时说：“这样的创新尺度和研发速度，在传统的制造产业是很难想象的。”

朱振学自从上海交大毕业后就进入了海尔，在海尔工作了22年，创造了海尔产品历史上多个第一，包括从第一台交流变频，第一台直流变频，到第一台自由组合的产品，以及海尔天樽、帝樽空调的结构设计和研发。

如今，海尔的互联网转型，让这个曾经的技术狂人迅速成为一名名副其实的“创客”。

用朱振学自己的话说：“过去做产品，通常都是企业自行定产、定价、定规格、定型号，然后推向市场。”朱振学回忆以前做产品研发时，几乎都是这样的套路，“顶多是选一些用户代表，商谈一下基本的市场需求，产品思路就算定型了。”

据悉，在海尔近200个“创客”团队中，创客们不断通过互联网探知用户需求，和用户实时交互，从而将更好的创意变成产品。而这样的转型之道正在推动每个海尔员工转变成“创客”。

海尔用的就是轻资产、精定位、做纵深、高增长的资本思维方式。从其商业模式中你会发现，海尔背后形成了一条生态链，这条生态价值巨大，却又不需要工厂和设备，当用户进行交互沟通后，从产品设计、研发到成型仅耗时半年时间就能有实现量产，而且产品一出来就能拿到钱。这就是典型的“资本思维”，让你赚钱不但没有风险，反而更简单！

海尔团队的成功，是因为海尔团队资本思维的转变。从上世纪九十年代开始，海尔走过一条从产品经营到资本运作的成功之路。海尔把资本与名牌的关系比喻为一条船，资本是船，名牌是帆，一条很大的船，能不能开得动，开得快，主要是靠帆来支撑。资本运作是手段，名牌或品牌运营才是目的。正是因为借助资本市场的力量，海尔建设了海尔工业园。如图2-1-1：

创业者一旦把产品思维转成为市场思维，会让你的项目在没有运作前，就开始圈钱。而不是像传统创业者那样，事先用一笔启动资金，为还没有出现的产品进行市场调研和产品研发，这个过程需要的时间起码要半年。然后再准备一大笔费用去购买设备、建设厂房，接下来招聘工人开工生产。当产品生产出来之后再去找渠道商，你还得去砸钱做宣传，绞尽脑汁地把产品卖给消费者。

你可以想一想，在这个过程中，会消耗多少资金。这也是为什么传统企业频繁倒闭、破产的原因了，原因就出在这种运作思路上：从项目启动时起，就开始为子虚乌有的产品“烧钱”。

2015年2月14日，在这个特别的节日，滴滴打车与快的打车经过长达两年的激烈竞争，宣布合并在一起，成为一对有着共同利益的“情人”。在此之前的2014年上半年，滴滴与快的为争夺出租车市场发动“烧钱大战”，双方共补贴超过24亿元资金。下半年，双方又将重点放在“专车”上。

两家实现战略合并后，滴滴打车CEO程维及快的打车CEO吕传伟同时担任联合CEO。两家公司在人员架构上保持不变，业务继续平行发展，并将保留各自的品牌和业务独立性。

滴滴打车CEO程维表示，中国移动出行的快速发展只用了两年多的时间，但它所呈现的社会价值，表现于通过移动出行平台来实现公用、个体的交通资源的复合性整合利用，这是移动互联网时代的共享经济特征，不但可以最大限度地节约能源，节约地面交通资源，还根本上解决了城市交通拥堵困境。最重要的是，通过移动出行平台，人们开始建立起人与人之间的信任关系，并在最广泛的意义上，实现社会信用体系的建立。

快的打车CEO吕传伟表示，移动出行在全球都是全新的领域，通过聚合人才，快速发展，既能在中国完成大业，更有机会走向全球，如果说，有什么互联网领域更有可能走向世界，移动出行是最有希望的。双方合并后，将集中两家公司的优势技术、产品人才，不断推出更为完美的出行服务产品，进一步加速市场拓展速度，产生更多的协同效应，提升整体竞争力，更积极有效地推动整个移动出行行业的发展。

滴滴打车和快的打车实现战略合并后，双方未透露持股比例和新公司估值。但据《华尔街日报》报道，二者合并后估值或达60亿美元。

创业者在改变经营思维的同时，也要改变融资的方法。也就是说，在还没有“猎人”注意你时，多包装自己。这个包装体现在你的项目在没有研发前，就有一个美好的“钱”景上。

一个项目的包装，无论采取什么方式，最终目的都是为了吸引风险投资人在短时间内投资。

2014年年中，大嘴巴作为餐饮服务上获得了大众点评的投资，并达成合作。大嘴巴与大众点评的餐厅订座、外卖、团购等产品实现有效对接。

其实，大嘴巴在2013年才成立，在没获得大众点评投资之前，其地推人员只有20人左右，经过一番精准的包装后，大嘴巴的公众形象有所改变：

大嘴巴上目前市场上唯一一家通过技术与商家对接形成商业闭环的点菜产品，通过大嘴巴APP就可以简单完成从点菜、下单、结账等整个就餐缓解，为商界节省了服务员的数量，仅此一项就能帮助企业节省至少10%的人力成本。另外，自助点餐结账平均每桌至少能节省十分钟左右的时间。

由于大嘴巴的服务可以弥补大众点评在上述环节的空白，因而获得了大众点评高达5000万元的投资，且大众点评放弃了控股权。

这样的合作使得大众点评与大嘴巴公司同时实现了互惠互利的共赢局面。

对于创业者来说，我国未来最强大的武器是资本思维，无论从哪个角度看，我国经济从未有过如此激荡的变化：市场经济走到了尽头，资本经济时代将彻底到来。而资本经济跟市场经济相比，最大的区别在于：资本经济多了一根“杠杆”。

现在企业的问题，不再是如何优化产品、如何做营销的问题，而是必须从新开始的问题，就是说要彻头彻尾的调整运作思路，即资本思维。

资本思维就是创业者的想法、创意、创新。创业者一旦具备新知识、新理念、新思维，创业就成功了一半。

需要提醒的是，这里的资本，与我前面讲资本市场时讲的“资本”有所不同。前者讲的资本指的是钱。我在这里所讲的资本不单单是钱，更多的是对资源的“支配权”，通过资源支配带来更多的支配权叫“资本运作”。这个我在前面也讲过了，通过“资本运作”来优化和配置社会财富，实现社会效率的最大化就是“资本运作”的社会价值。

由于资本有趋利性和增值性，追求利润最大化，这就会促使社会资源的配置朝着效率、效益最大化的方向上行。社会资源将依次流入最有效率的国家和地区、最有效率的产业、最有效率的企业、最有效率的项目、最有效率的个人。资本的逐利促进资源的优化，资源的优化顺势产生新的资本，并且不断产生新的机会，如此一边循环一边膨胀。

从经济层面讲，今后社会上只有三类人（如图2-1-2）：

（1）资源者

他们是资源的最直接拥有者，依靠出卖自己的资源生存，比如农民靠耕地、工人靠体力、医生靠技能、作家靠写作，还有老师、律师等等。

（2）配置者

资源是谁的不重要，关键要有资源配置权。这类人依靠配置资源挣钱，从事资源的投入—整合—运营—产出工作，以企业家为主，创业者也属于此类。

（3）资本家

资本家，也叫投资者，他们离资源最远，但是所有资源却统统归他们掌控，他们只躲在幕后玩操作游戏。风险投资者就属于此类人，比如，孙正义投资马云，阿里巴巴上市使他大获成功。资本家无国界，他们可以控制全球资源流向；可以通过金融体系支配大量别人的资产。

由此来看，资源名义上都是资源者的，实际上都是资本家的。看一个人能量多大，关键是他能配置多少资源。一个成功的企业家，首先要懂得对社会上的三类资源进行优化、配置。