威廉·伯恩巴克

生平

威廉·伯恩巴克

威廉·伯恩巴克（1911—1982），1911年生于纽约。在获得纽约大学的文学学位后，他在几家广告公司工作了七八年，随后与人合伙创立了DDB（Doyle Dace Bernbach）广告公司。1947年，公司成立之初，全部资本只有区区1 200美元，而到了1982年，当公司35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过10亿美元，客户遍及全球。伯恩巴克在同时代广告大师之中，以另辟蹊径的想象力著称，作品自成一家，常令人拍案叫绝。

语录

我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。研究是创意的敌人。

作品来自DDB广告公司

85%的广告根本没有人注意。广告最重要的就是要有独创性和新奇性。拥有了这两点，广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴力事件相竞争。

有想象力并不是说扯得远一点，耍点小聪明。我经常举一个例子：在纸上画一个做倒立的人可以吸引不少人，但这不是一个好广告，除非你画出他口袋里掉下来的很多东西，而那些东西正是你做广告的商品。

作品一

艾维斯企业广告

标题：艾维斯在租车行业只占第二位。那为什么要租我们的车呢？——因为我们更努力。

简介：这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。20世纪60年代，艾维斯租车公司与身为行业龙头的赫兹（Hertz）竞争，实力悬殊，连续亏本13年。伯恩巴克为其提出了前所未有的“定位”策略：甘居老二，以退为进。这一表态，巧妙地吸引了消费者的关注，进而在广告中认识到了它在老大的阴影下，因努力而自信的一面。它运用人们同情弱者的心理，成功地传播了服务理念，奇迹般地扭亏为盈。

作品二

大众“甲壳虫”汽车广告

标题：想想还是小的好。

简介：20世纪60年代的美国汽车市场，是大型车的天下，大众的甲壳虫（Volkswagen Beetle）刚进入美国时根本无人问津。伯恩巴克在广告中提出“Think Small”的主张，强调低廉的售价、较少的维修费用、精湛的工艺和设计、良好的操控和安全性，最重要的是——油耗少。“Think Small”战胜了美国人的观念与购车习惯，使美国人认识到小型车的优点。它不但改变了甲壳虫的销量，还创造出独特的“甲壳虫文化”：简约、独特、个性化、反物质主义。自此，甲壳虫风行世界30余载，全球销量已超过2 500万辆。