1.2.5 软文营销的风险防范

软文营销融合了内容策划、媒体传播以及市场营销等多种活动，对企业而言，软文营销是一种低门槛、高回报的营销手段，但也非常容易带来麻烦和风险。因此，企业在进行软文营销时须注意以下风险，并做好相应的防范措施。

1.操作风险与防范

软文营销的操作风险主要集中在软文的创作以及发布上。

（1）过度包装

商品过度包装不仅会造成资源浪费，而且会有欺骗消费者的嫌疑，软文营销也是一样。撰写软文时，如果文案人员过分吹嘘和放大商品功效，对商品存在的问题和潜在的风险避而不谈，一味地推销商品，这种做法是存在风险和隐患的。

在软文营销过程中，文案人员要把握好商品的宣传包装尺度：一方面做到真正了解商品或服务，软文中谨慎使用涉及数字和承诺性内容的描述，确保软文中的信息和数据真实有效；另一方面要查询行业相关的法律法规及《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）等相关法律条文中禁用的词汇，对比和判断软文中使用的词汇是否合法合理。例如，“顶级”“最优秀”“独创”“金牌”“药到病除”“无效退款”“减肥”等词汇，存在误导消费者的风险，应避免使用。

（2）书写错误

软文在发表前要经过严格审核，反复检查，仔细校对，确保其内容和逻辑正确。软文一旦发布，错误就很难被修改，严重时可能会使企业陷入法律纠纷，甚至对社会造成危害。软文中的书写错误包括文字错误、数字错误、标点符号错误以及逻辑错误等。

①文字错误。软文中常见的文字错误为错别字，如名称错误，一般涉及人名、商品名称、企业或组织机构名称等。文案人员要认真校对，特别注意同音字错误，例如，“云帆集团”错写成“匀番集团”。

②数字错误。数字使用有3种情况：一是必须使用汉字；二是必须使用阿拉伯数字；三是汉字和阿拉伯数字都可用，但要遵守“保持局部体例一致”的原则。例如，“一年半”不能写成“1年半”，“八月十五中秋节”不能写成“8月15中秋节”。

软文中涉及的数字，包括但不限于日期、时间、金额、数量等单个数据或区间数值，文案人员都要仔细地核查。对于没有依据的或是敏感易引起争议的数据，文案人员最好不要做精确化表述，而要适当模糊处理。

③标点符号错误。常见的标点符号错误有引号用法错误、书名号用法错误、分号用法错误、问号用法错误等。例如，文案人员有时对单位、机关、组织的名称及商品名称等都运用了引号，但其实只要不产生歧义，名称一般可不用引号。

④逻辑错误。逻辑错误是指软文主题不明确，全文逻辑关系不清晰，存在语义与观点相互矛盾的情况。

正确校对逻辑关系的方法是快速通读全文，理解文章大意，判断上下文语境是否矛盾，语句是否通顺连贯。对于语义、语境存在不合理的地方，要反复阅读，找出问题所在，并加以修正。文案人员要避免自相矛盾、因果倒置、论据和论点无关等常见的逻辑错误。

（3）质量过低

很多企业尤其是中小企业，营销预算不足，没有专职的文案人员，相关人员撰写出的软文质量不高。这样的软文无法吸引用户的注意，很难被扩散传播，也就无法达到理想的营销效果。

企业在做软文营销时，应招聘专注于软文撰写的文案人员或专业的软文营销团队，这样撰写出的软文质量更高，营销效果更好。

（4）投放渠道单一

投放渠道是指软文发布的平台及载体。如果企业营销人员只认准一个平台或方向，只采用一种渠道投放软文，则推广力度小，影响力弱，很难达到营销的最佳效果。

营销人员在发布软文时，应选择多渠道、多平台投放，加大推广力度，选择按人群定向、主题词定向、网站定向等多种方式进行投放。这样可以覆盖从不同途径获取信息的目标人群，同时更广泛地传播企业品牌信息。

2.道德风险与防范

在商业交易中，道德风险通常是指企业在追求自身利益的同时，违反了道德规范和社会公德，给自身造成的潜在风险。

在软文营销过程中，有些企业为了博取关注，追求自身利益的最大化，不惜恶意炒作或蓄意制造舆论热点，甚至不惜捏造事实、散布谣言，以此来吸引用户的注意，博取用户的同情。这些行为将导致企业面临道德层面的风险，以及经营效益和信誉的损失，严重时还会受到法律的制裁。

（1）恶意炒作

炒作是公共关系与营销策略之间的一种巧妙结合，是以新闻报道的形式进行商品信息、品牌形象的传播，目的在于提高企业知名度和美誉度，最后达到促进商品销售或塑造企业品牌的目的。

炒作的核心是新闻事件而不是广告语言，也就是说，炒作首先要有新闻，通过强化新闻要素，使商业事件成为适合媒体运用的新闻材料，从而在不知不觉中影响用户，让用户在了解新闻的同时接受某种商业信息。

新闻炒作的前提是依据真实的新闻事件引起用户的注意，而不是一味通过软文来发布缺乏新闻要素的“新闻”，通过恶意炒作引起公众的围观是不道德的。

（2）内容不当

软文营销要讲道德，任何企业都不能发布违背社会良俗的文章。特别是内衣行业、游戏产业等，一定要把握好尺度，讲求内容品质，注重传播正能量，从而吸引更多的用户浏览阅读。

在软文营销中，企业要积极防范道德风险，防止给社会造成不良影响，要注意培养自我防范道德风险的意识，弘扬诚信经营，引导用户理性消费，为树立良好的道德风尚贡献力量。

3.法律风险与防范

软文营销中常见的法律风险包括侵犯他人的著作权、肖像权、名誉权及不正当竞争等。无论是企业还是软文营销团队，都应该注意防范并规避这些风险。

（1）著作权侵权风险

著作权又称为版权，是指自然人、法人或者其他组织对文学、艺术和科学作品享有的人身权利、财产权利和其他权利的总称。著作权主要包括财产权利和人身权利，财产权利具体包括复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权等；人身权利具体包括发表权、署名权、修改权、保护作品完整权等。

企业或软文营销团队在防范著作权侵权风险方面应注意，在软文中使用原创或经授权的作品，如他人文字、摄影作品时，应注意使用已签订供稿、供图协议的作品，或他人已经明示授权使用的作品，不能随意转载网上来源不明的作品。文案人员也可以建立自己的图片库或资料库，创作原创作品进行软文营销。

（2）肖像权侵权风险

肖像权是指自然人以在自己的肖像上所体现的人格利益为内容，享有的制作、使用、公开以及许可他人使用自己肖像的具体人格权。肖像权包括公民有权拥有自己的肖像，拥有对肖像的制作专有权和使用专有权，公民有权禁止他人非法使用自己的肖像权或对肖像权进行损害、玷污。

常见的侵犯公民肖像权的行为有未经本人同意、以营利为目的使用他人肖像做商业广告、商标、商品装潢、橱窗装饰及书刊封面等。除此之外，恶意毁损、玷污、丑化公民的肖像，或利用公民肖像进行人身攻击等，也属于侵犯肖像权的行为。

在软文营销中，常见的侵犯肖像权的情况是由软文中使用肖像配图引起的。因此，软文中应尽可能避免使用肖像配图；如果一定要使用，可以考虑以新闻报道的形式出现。此外，软文中的内容表述必须是正面积极的，有利于塑造肖像所有人良好的社会形象。

（3）名誉权侵权风险

名誉权是指自然人、法人或非法人组织依法享有的维护其所获得的社会公正评价并排斥他人侵害的权利。名誉权主要表现为名誉利益支配权和名誉维护权。

在软文营销过程中，常见的对名誉权的侵害主要表现为诽谤和散布有损他人名誉的虚假消息，通过制造谣言以达到吸引广大用户关注的目的。例如，虚构某种事实，诬陷某企业的商品质量低劣，企图用不正当的竞争手段搞垮对方等，这些都是侵害名誉权的行为。

在软文营销中，企业须做好名誉权侵权风险防范，文案人员要注意以下几点。

①使用他人姓名或者影射他人的软文，如有侮辱、诽谤的情况，有可能造成侵权。在软文营销中使用他人真实姓名，或者虽未写明人物的真实姓名，但对人物特征的描写有明显的指向或者影射，内容存在侮辱、诽谤情节，致使他人名誉受到损害的，则构成对他人名誉权的侵权。

②软文标题侵权风险。文案人员不但要确保正文内容真实客观，也要保证标题不能侵权。如果某软文标题侵犯他人的名誉权，基于软文标题和正文形式上的分离，该软文仍会被认定为名誉侵权。

③对商品或服务质量的批评和评论不构成侵权。消费者对生产者、经营者、销售者的商品或服务质量进行批评、评论，内容基本属实，不应当认定为侵害他人名誉权。但借机诽谤、诋毁，损害其名誉的，则会被认定为侵害名誉权。

（4）不正当竞争风险

不正当竞争是指经营者以及其他相关市场参与者采取违反平等、公平、诚实守信等公认的商业道德的手段去争取交易机会或者破坏他人的竞争优势，损害消费者和其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。

不正当竞争的表现形式多种多样，在软文营销过程中，文案人员要注意以下几种情况可能会构成不正当竞争侵权的行为。

①虚假宣传行为。对商品的质量、成分、性能、用途、有效期限、产地等方面做出让人误解的虚假宣传。

②侵犯商业秘密行为。披露、使用或者允许他人使用其通过不正当手段所掌握的商业秘密。商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术和经营信息。

③诋毁商誉行为。捏造、散布有损竞争对手的商业信誉、商品声誉的虚假信息，损害竞争对手的形象和利益。

无论是企业还是软文营销团队，都应该正视竞争的公平性，不要随意、恶意、无端攻击别人，否则也会给自己带来麻烦。企业应与时俱进，更新观念，恪守公平、诚信原则，以自身优质的商品与服务拓展市场，赢得更多用户的认可。

4.投入风险与防范

做软文营销需要投入一定的资金，虽然软文营销的投入比其他营销方式少，但对企业来讲，有投入就有风险。企业做软文营销，如果没有提前做好调研和评估就贸然投资，很容易导致资金亏损。

软文营销团队对软文营销效果起着决定性的作用。如果只是软文撰写与推广工作，普通的营销策划人员就能完成，但是如果要将软文上升到企业营销的战略高度，就必须由有功底和眼界的专业团队来完成。企业可以根据自身实际情况组建软文营销团队，或者外聘专业软文营销团队，也可以委托第三方广告公司，将软文营销与其他营销组合。