开篇
对话01
创业模式：经验型创业与认知型创业
陈少文 子菁，你不是对创业很感兴趣吗？从今天开始，我要和你进行一段相当有趣的商业之旅，一起聊聊关于认知型创业的话题。
陈子菁 认知型创业？
陈少文 对。关于创业，历来有两种不同的模式，一种是先跳起来再找方向，我们可以称为“经验型创业”，另一种是找好方向再起跳，可以称为“认知型创业”。为什么我不和你聊经验型创业？因为这已经是一套过时的创业模式。中国第一代企业家的创业模式往往都属于这一类型，他们创业的时候，中国商业环境还不是很好，也没有创业本钱，但他们有的是吃苦耐劳的品质和敢于冒险的性格，靠这两点闯入商海，加上机遇、运气和商业直觉，取得了巨大的商业成功。所以在他们回顾自己成功之路的时候，往往会强调勤劳和机遇的作用，但是在企业接班的时候，却出现了一个非常突出的问题，就是这些经验无法传承给下一代。
陈子菁 很多企业家的演讲强调成功是艰辛和汗水换来的，是不是因为他们的成功确实没有系统的方法论？
陈少文 是的，所以这一类企业的成功，一是无法在家族内部形成认知传承，二是无法在社会层面积累创业思维。成功非常偶然，失败却是必然。据统计，每1000家创业企业，会有10%的存活率和1%的成功率，他们的成功其实更多的是一种比例性的幸存。所以，他们的创业之路可能就没有太多学习的价值。在你们将来的商业时代，认知型创业将会毫无疑问成为创业主流，所以我把它作为我们交流的重点。
陈子菁 关于认知型创业，能不能举个例子？
陈少文 举个你熟悉的例子吧，抖音的创始人，“80后”企业家张一鸣。他有一个底层认知我觉得特别厉害——逻辑上成立的东西现实中一定可以存在。他就是依靠这个强大的信念和认知，开发出了多款成功的产品，每一个都是爆款，比如抖音、今日头条等。这种假定机制是我最佩服的企业家精神。你想象一下，如果你不假定你要搜索的信息一定可以在网上找到，你会坚持搜索吗？如果你不假定你的商业直觉一定是正确的，你会坚持不放弃吗？那些没有创业意志、在失败面前轻言放弃的人，其实在认知层面是没有建立一套这样的假定机制。有了这种假定机制作为底层认知，再加上有自己清晰的认知和决策模型，他的成功几乎就是必然的。你知道，我一直强调，重大决策推理不能超过三步，超过了就说明要么决策没有模型，要么决策模型需要调整。比如我们当年报考大学，绝大多数人都是拿着报考指南，一个大学一个大学地研究，一个专业一个专业地排除，而张一鸣只是作了一个简单的推理，就作出了人生当中非常重大的决策。第一，他希望在海边读大学；第二，他希望读一个综合性大学；第三，他希望读最有前景的计算机专业。这几个标准一确定，就迅速锁定了这三个指标排名最靠前的南开大学计算机系，决策链条非常短，这种思维方式和对事物的认知水平决定了他从事商业活动时必然也是依赖认知事物的底层逻辑。他在一次接受记者采访的时候说，对一个事物的认知而不是资源，才是创业者在这件事情上最大的竞争力。你对这个事情的认知越深刻，你就越有竞争力。任何一个公司，在创业之初，无论有资源还是没有资源，其实差别都很小，人最多也就多几十个人，钱再多也就多个几千万。但是你对事情的认知，却是没有天花板的。这个才决定了公司的未来。
陈子菁 那认知型创业是不是要全部想清楚了才行动呢？能不能边干边想呢？
陈少文 当然可以。很多人是在经验创业的过程中开始总结复盘，然后经过认知调整重新出发并且取得成功的。只要行动是被认知指引而不是直觉或热情指引的，都是认知型创业。你看过《当幸福来敲门》这部电影吗？
陈子菁 当然看过，我还记得这部电影的英文片名拼错了呢，The Pursuit of Happyness，我们老师上课时还专门提醒我们这个词拼得不对。“y”应该改成“i”。
陈少文 不是导演拼错了，而是他故意这么拼的。你还记得影片开头第一次出现这句话的场景吗？主人公加纳送孩子到唐人街的华人幼儿园之后，在墙上发现这个错误拼写后好意提醒扫街大叔，应该是“happiness”而不是“happy-ness”，但是大叔用粤语回答他：“我不是说过吗，我不会说英文。”其实导演是想通过这个细节的设计告诉观众，不论种族、文化、宗教和受教育程度的高低，任何人都有追求幸福的权利。这是题外话，我们回到主题。主人公加纳用所有积蓄投资了一款高科技治疗仪向医院推销，但是因为价格昂贵，根本没有销路。你看，此时的他其实还只能算作经验型创业，他的这份工作并没有经过科学的分析和逻辑的推理。直到有一天，不堪忍受生活困境的妻子提出分手，从此他就独自带着儿子在这座城市打拼谋生。通过自己不懈的努力，他终于争取了一个在股票经纪公司实习的机会。但是，另一个艰难的抉择又摆在了加纳的面前。第一天上班，他就被带到公司高层的落地玻璃处，望着窗外各种伟大公司，主管告知所有实习生，几周内他们将得到一份电话联络簿，上面有金融区内每家财富500强公司员工的电话，他们要主动给潜在客户打电话，设法吸收60家财富500强公司的资金，只要能够完成任务，哪怕陪他们吃午餐、洗衣服、带孩子，都必须去做。要想方设法让他们了解公司的投资套餐，并设法说服他们购买。
陈子菁 我还记得当时实习生很多，好像有几十个人，却只有一个人可以因为业绩达到80万美元而被正式录取，最要命的是，六个月实习期间的工作是没有任何报酬的！可是，这是他唯一的机会，在长达半年的时间里，他无法支付房租水电，连日常餐饮都无法保障。
陈少文 对。我们可以设想一下，如果是你，你接下来会怎么做？
陈子菁 正常的思路肯定是拼命打电话啊！这是唯一可以改变自己命运的机会。打的电话越多，机会就越多，机会越多就代表客户越多，客户越多就意味着帮公司赚的钱越多，赚的钱越多，留在这家股票经纪公司的机会就越大，改变命运的可能性就越大。他没有别的选择。
陈少文 好，我们看看主人公是怎么做的。每天不停打电话，为了那个几乎不会有什么奇迹发生的转化率，拼的全是速度。而且，因为要接儿子，加纳每天只有6个小时的时间，比别人又要少干3个小时。为了不浪费时间，他在打电话的过程中尽量不放下听筒，这个小小的改进可以为自己每天挤出8分钟的额外时间，而且他也不会喝水，这样不用去上厕所，又可以节省出十几分钟。
陈子菁 那也没用啊，这样一天最多也就追回来半个小时，还差两个半小时呢，更别提还要成为业绩第一了！
陈少文 你看，加纳在同一个业务流程中，按照同一个业绩增长模型（单位时间电话量×行业平均转化率=业绩）的工作模式，即便再努力，付出再多辛苦，都不能保证他能成为笑到最后的那个人。这就是经验型创业。我们生活中有无数看起来很累，但效果并不好，或者成功很偶然的商人。
陈子菁 我懂了。他必须跳出这个模型！仅仅优化工作流程不可能发生质变，他会一直这样辛苦下去。
陈少文 这就是最可怕的创业怪圈。越辛苦就越停不下来，因为增长模型出了问题，他的动力系统不是复利，而是劳力！所以后来的故事你也知道了，他做出了一个改变！他开始研究电话簿，找到后面标记有CEO字样的客户，开始选择有支付能力的重要潜在客户，准备做客单价了。不过对方要求他20分钟之内赶去面谈，却不承诺任何结果。如果是你，去不去？注意，这里可是会浪费掉20分钟打电话的时间的哦！而且，成功与否没有任何保障！
陈子菁 我去。我是这样想的，继续在这里打20分钟电话，也不见得就能成功，去了也许还有机会，只要对方答应了，一个大单抵得上这里几个小时的小单。
陈少文 你的直觉很准。我帮你升维一下，这个情境涉及两个重要的创业认知。第一个创业认知是成本结构。很多人这个时候会放弃，认为耽误了时间，这类人就没有认知型创业的潜力，因为他们的认知系统很落后。这里应该计算的成本不是时间，因为即便留下来继续打电话，20分钟也没有固定产出。即便有，也只有一两个，而这一两个的产出才是你真实的成本。但20分钟出去面谈，得到的是一个概率性机会，一旦成功可能就抵得上200分钟电话带来的业绩。所以，这里思维的关键在于如何衡量这20分钟的成本，这就是关于成本思维的重大认知差异。比如，一个出租车司机如果把时间看作自己最大的成本，就不会选红灯多的路；而如果他把油耗看作自己的最大成本，就不会选择距离远的路，那种一味只知道绕远路的人，其实头脑里没有对成本结构的清晰认知，这只是小聪明而已。
第二个创业认知是概率思维，就是我们有没有勇气跳出一个非常安全的增长模型，而去主动尝试一个有着巨大机会但存在不确定性的增长模型。通常如果一个人可以对自己的成本结构有很清晰的认知，比如，一个创业者究竟是花钱买时间，还是花时间省钱，往往可以看出他今后的发展天花板。另外，敢于在自己的容错区间内作一些不确定性的概率决策，这类人就具备了认知型创业的潜力。主人公后来究竟是否成功已经不重要了，即便这次失利，他身上具备的这两个素质，一定可以帮助他在其他项目里取得成功。人生漫长，不必在乎一时一地的得失。
陈子菁 我还从来没有从创业角度思考过这个电影，真的好有意思。爸爸，这个故事是不是就是您说的，一开始的时候加纳走的也是经验型创业的道路，拼的是投入的时间和付出的努力，但是这样的勤奋并不能保证自己一定比别人结果好，更不能形成绝对的优势地位。所以经过复盘，他通过改变业绩增长模型和作出概率决策，而走上了一条一旦成功就可能是几何级增长的快车道？
陈少文 对的。这就是从经验型创业到认知型创业的转化。所以，一开始走弯路不要紧，最重要的是，人要永远保持一个随时反省和跳出固有框架的能力和觉知。其实电影中的故事在真实世界里发生过，我可以把这个故事演绎一下。戴尔电脑的创始人迈克尔·戴尔最早学习的是医学，他在16岁那年的暑假，找到了一份工作，负责争取《休斯敦邮报》的订户。和电影《当幸福来敲门》一样，报社也是给业务人员一份电话用户名单，然后由他们逐个打电话向顾客推销。报纸的全年定价80多美元，提成30%。开学后统计大家的销售业绩时，发现学生收入一般都在1000～2000美元之间，2000～3000美元之间的有十几个人，3000～5000美元的有五六个人，5000～10000美元之间的有四个人，10000美元以上的只有一个人，就是戴尔，而且是18400美元！老师当时很严肃地说，做财务最重要的是要认真，小数点不能点错。他说：“我一学期在哈佛大学讲课才挣36000美元，你肯定是算错了。”
陈子菁 这完全不是一个量级啊！连老师都以为是算错了。
陈少文 是啊，如果只是比别人更卖力，投入更多时间，你觉得会领先别人这么多吗？
陈子菁 肯定不行，他肯定也是模式上创新了，才会有这么大差距。
陈少文 对的，他肯定是认知型卖报，而不是经验型卖报。在介绍经验的时候，其他同学可能只能说些鸡汤话，早起晚睡，少吃多干！对吧。戴尔肯定能讲出一套方法论，而且可以直接给商学院授课。
陈子菁 那他是怎么卖的呢？
陈少文 和前面讲的电影非常像。他一开始也是按照行业惯性，大家怎么做他也怎么做，后来发现这样下去，业绩拼的全是平均转化率，没有智慧含量，没有挑战性，一天最多能打80个电话，一个星期下来只成交了3单，每单提成20多美元，才60多美元。这样下去，一个暑假才能挣500多美元。另外两个同一个报社的销售人员，第一个星期分别成交了9单、11单，两个月分别挣了1200多美元和2400多美元。这样算的话，拼传统模型，戴尔与这两个最后表现垫底的同学都有很大差距。如果还按经验型模式，和别人拼努力，最后结果可想而知。所幸的是，戴尔不愧是具有商业头脑的人，他在第二个星期就及时调整了自己的销售策略，每周一、三、五出门，二、四、六回来打电话。
陈子菁 为什么二、四、六还要回来啊？
陈少文 问得好！这就是作概率决策的另一个模型，当你还没有找到一个新的增长模型的时候，不能前进得太快，还应该有一块固定的战场不能放弃，按住一头，才能放开一片。比如，一个互联网公司，有一块非常挣钱的业务，这个增长模型虽然算不上很好，但增长很稳定，可以做大后方。而互联网的创新业务也发展起来了，但前景不明，概率不清，这个时候怎么办？当然不能把传统业务都放弃，这个赌注太大了。所以，要收缩到非常稳定的增长板块，然后把创新业务板块单独拿出来发展，和传统模块做一个切割，这样就有了根据地，可以保证基于概率的增长模型不至于冲击整个基本盘。
陈子菁 看来这些成功商人，都是认知和别人不同啊。那他一、三、五又出去做了些什么呢？
陈少文 做访谈。他去找了头一周和自己签单的几个人面谈，问他们为什么订阅报纸。
陈子菁 真聪明，我怎么没想到！别人既然同意订阅了，肯定会留下地址的啊。
陈少文 下一个就是具体的沟通技巧问题了。有时候，你想到拜访也未必能问出什么东西来，关键还要会交流。订户开始说的也都是无效信息——为什么订？报纸办得好啊，我一直都看这份报纸。如果这样的拜访，还不如回去打电话。戴尔不要这些表层的无效信息，因为既然办得好，为什么其他人没有订呢？真正的原因在于这几个人的共性，他们是刚结婚的人或者刚刚搬到新小区的租户。
陈子菁 新婚？租户？为什么？这个信息有什么用吗？
陈少文 当然有用。你要这样思考问题，任何人作任何决策都是基于一个心理需求，基于这个假设，你去思考订户的回答，报纸办得好肯定不是心理需求，为什么他们需要订阅报纸才是心理需求。租户刚到一个社区，每天下班回家打开报箱，看不到任何邮件，会产生很大的失落感。尤其是刚搬入一个陌生环境的人，更需要这种被关注、被牵挂、和世界有联系的感觉，如果订了报纸，每天下班打开报箱可以拿到报纸，就可以满足这一心理需求。
陈子菁 哈哈哈，太棒了。不过可能订户自己都想不到这一层。
陈少文 所以你的拜访不能仅仅期待对方的答案，你还是要有认知做行动的指引，否则去拜访耗费了一个下午，那不是又换了一个方向拼体力和努力了吗？又陷入了一种新的经验型创业。有了这个认知，见面时可以去确认对方的心理，验证这个假设，就可以推广，并最终颠覆增长模型，将资源全部转移到新的增长模型上来，就可以获得几何级数的增长，远远地甩开竞争对手，建立不可撼动的优势地位。这就是戴尔成功的原因，也是后来戴尔电脑成功的认知基因。
陈子菁 那他下一步该怎么做呢？等等，我先猜猜。他是不是继续寻找刚结婚的人或者刚搬入新区的租户作为重点潜在客户群体，有针对性地推销？
陈少文 正确！那怎么找到这批人呢？
陈子菁 搬家公司？
陈少文 哈哈哈哈，你找到感觉了！对！戴尔就是这个思路。他发现，有些房地产公司会整理出贷款申请者的名单，而名单上是按照贷款额度来排列顺序的，所以很容易从中找出贷款额度最高的人，并把他们定位为高潜力顾客群。他锁定这些人，发给每人一封信，信的开头是此人的姓名，信上是提供所需订阅的报纸的资料。新婚夫妇也很好找，情侣要结婚的时候必须到地方法院申请结婚证书，同时必须提供地址，好让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项资料是公开的，所以他雇用了几个高中死党，一起向休斯敦地区16个县市的地方法院大举刺探，收集新婚或即将新婚的新人的姓名和地址。你看，这每一步的行动是不是都被认知牵引？所有的努力都是事半功倍的，有计划、有步骤、有控制、有节奏地推进，而不是盲目蛮干，埋头苦干。这样的创业模式早就该歇菜了。
陈子菁 终于理解了什么叫认知型创业。我明白了，不一定要想清楚了才开始创业，完全可以边干边想，不然，黄花菜都凉了。
陈少文 当然。我说的认知型创业不是说必须想清楚了才行动，而是指行动必须有认知做指引。想到什么程度可以开始创业行动，这是一个量的问题。关于这一点，创业界有一个非常流行的说法，就是火箭发射式的创业思维和精益创业思维。我可以给你推荐一本书去看，美国硅谷创业家埃里克·莱斯（Eric Ries）所写的《精益创业2.0》。这本书提到了一个观点，就是现在这个时代，正在从火箭发射式的创业思维走向小步快跑的精益创业思维。在产品周期越来越短的当代商业环境中，人们不用把创业过程的方方面面都设计清楚才开始行动，而是一旦找到一个用户的痛点，就要抓住时间窗口进行饱和攻击，通过开发最小化可行性产品的方式，在创业过程中及时调整，进行持续的反馈、试错和验证。
陈子菁 还有个问题，有的商人冒险后来成功了，就被人追捧当初多么果断；有的商人冒险后来失败了，就被人作为负面案例反复批评。那创业究竟要不要冒险呢？
陈少文 你说得很好。在现实中，肯定存在以成败论英雄的现象，但我们谈的创业思维课却不是这个逻辑。来，我们来看这个创业象限图。我把创业所需要的能力划分为三个模块，分别是认知、意志和行动。这个认知我已经讲过了，是指我们选择创业项目的时候，一定要有认知模型，而不能仅仅凭借勤奋和运气，但是这个认知又不要求把创业的方方面面全部都想清楚了再着手进行，那样很可能会错失很多机会窗口。这种火箭发射式的创业思维，非要等到最后一刻才肯按下创业按钮的思维方式在美国硅谷的创业群体中也已经被抛弃。我所提倡的，其实和精益创业方法论提倡的十分类似，至少我们要有最小化认知模型，绝不能完全凭借经验到处乱试。你在创业之初就要有一套在逻辑上成立的认知模型，至少在逻辑上能够成立。
陈子菁 那后面两个象限是什么意思呢？意志和行动？
陈少文 如果关于最小化产品的认知模型可以成立，同时也能跑通财务模型，实现最低程度的盈亏平衡，基本上就等于确定了这个项目是可行的。当然，是否值得投入精力，还要看是否符合自己的规模想象。在判断自己是否要在这个赛道发力的时候，意志因素起到了很关键的作用。在我看来，意志因素主要包括创业初心和容错区间。这是决定自己是否能够在遇到挫折的时候继续坚持，以及能够坚持多久的问题。比如，如果你把挣钱作为创业目的，则遇到挫折或持续亏损的时候可能就无法找到继续坚持的理由，但如果你把创业作为完善人格、实现社会价值的途径，可能就会超越财务模型的短期波动，给自己持久的动力。同时，即便长期看来，这个项目可能会最终失败，财务模型最终无法实现，但总体而言也在自己的容错区间内，也会让自己的创业过程心态平稳，不会患得患失，这是超越认知和行动层面非常重要的创业基因。在决定创业之前，我都建议大家好好测试下自己的意志因素，再决定是否踏上这条并不平坦的道路。
陈子菁 如果这三个因素都具备了，是不是就可以大规模行动，全身心投入了？
陈少文 对，这个时候全身心地、义无反顾地投入一个项目才是理性的。而这个时候，所有关于创业的方法论才会发挥其作用。比如，如何找人，如何融资，如何设计股权结构，如何管理，如何运营社群，等等。这些都是术的层面，没有前面这三项，术是没有意义的。
陈子菁 明白了。