第二节 主流新媒体平台分析

1.2.1 新媒体运营人员的核心能力分析

随着互联网技术的发展，以社交自媒体为代表的新媒体平台层出不穷，并不断迭代，用户的注意力也在不断发生转移。随着内容兴趣社区的不断垂直化，企业也需要在小众的平台触达用户。合格的新媒体运营人员不一定要每项技能都会，但一般需具备文案写作、产品营销、活动策划、社群运营和数据分析这五大能力。

（1）文案写作能力。平台需要好文章来吸引用户，好文章的判断标准是主观的，但文案的逻辑和思路是否清晰是客观的。此外，文章的排版、图文的搭配、内容的创意和标题设计等都是吸引用户的重要因素。

（2）产品营销能力。新媒体运营人员需要打响企业招牌、推广企业产品。在这个过程中，打造个性化的内容其实也是一种营销手段，可以针对不同用户的属性和心理特征制定不同的营销策略，为所有的用户打造专属的内容。

（3）活动策划能力。新媒体运营人员常常采取不同的活动形式实现营销目标，如直播活动、“涨粉”活动、裂变活动、社群活动等。活动前期的目标确定、物料准备、活动预热、人员组织和技术支持等，活动中期的活动推广、客户服务，活动后期的数据分析与业务复盘等方面，都要求新媒体运营人员具备业务协调和资源整合能力。

（4）社群运营能力。随着社交媒体的迅速发展，越来越多的企业开始注重社群运营。新媒体运营人员需要根据企业的营销策略和用户需求，制订社群运营计划，包括社群活动、内容发布等计划。新媒体运营人员需要对社群成员的兴趣爱好、行为习惯等进行深入了解，制定符合用户需求的策略，提高用户参与度和留存率。新媒体运营人员需要善于倾听，了解用户需求，及时回复用户提问，解决用户问题。同时，新媒体运营人员还要善于表达，能够清晰、准确地传达企业信息和产品信息，增强用户对企业的信任感。

（5）数据分析能力。新媒体运营人员需要对传播数据（衡量信息扩散效率的指标）、互动数据（衡量受众卷入程度的指标）和转化数据（衡量商业价值的重要指标）进行分析。根据数据分析结果，企业可以了解用户需求和行为，优化运营策略，预测运营方向，控制运营成本，评估营销方案。

1.2.2 新媒体平台生态系统分析

新媒体平台生态是指以新媒体作为连接器，通过社群、产品、会员、付费交换等方式构造起的价值交换的生态体系。以新媒体作为连接器，新媒体运营人员可以与用户进行持久的沟通互动。新媒体运营人员可以通过为用户创造持续的价值，吸引更多的人加入自己的社群。维系一个社群的正常运转，这是新媒体运营人员需要做好的且最能体现其价值的事情。新媒体平台生态主要包括新媒体平台管理方、内容生产者、新媒体用户和商业企业等核心参与群体，传播过程中价值交换生态体系包括四个部分，即平台和订阅者之间的对话、平台与平台之间的跨界联合、平台订阅者之间的交流互动、平台与内容生产者之间的对话。新媒体平台生态系统是一个不断发展和升级的体系，各个角色都在不断地演进和创新，不断拓宽整个生态系统的边界。

（1）新媒体平台盈利模式。新媒体平台主要变现方式有广告变现、付费变现、活动营销变现、电商变现、技术服务和社群变现等。如今日头条平台有阅读量变现、活动变现、广告佣金变现、问答变现、专栏变现等形式。创作者通过发布微头条、头条文章、视频内容，可以进行阅读量变现，阅读量越多，收益就越多；今日头条平台还提供独家、高质量的专栏内容，设置付费订阅或会员制度，用户需要支付一定费用才能享受特殊权益或获取额外的内容。很多企业还付费在新媒体平台投放各类创意广告，如某App的应用推广、客户线索收集等，很多达人通过新媒体平台获得企业广告订单。为了提升曝光度和粉丝关注度，企业还可实施内容营销和“种草”，进行短视频和直播的付费引流等，依托新媒体平台优质的内容和互动特点不断拓展电商渠道，实现短视频和直播带货变现。

（2）新媒体平台内容生产。新媒体平台主要有UGC和PGC两种内容创作方法，图1-1为实施上述两种内容创作方法的主要平台渠道。UGC是用户生成内容，如头条、知乎和抖音内容平台通过各种分成或者激励政策吸纳内容创作者加入并积极进行内容原创，使内容创作者在用户阅读内容的过程中实现内容变现，内容平台本身不生产内容，只负责主导内容的聚合、分发、变现及利益分成，内容生产者往往依附于平台，负责生产各种图文、视频或者直播等内容。PGC是专业化生成内容，很多专业视频网站大多采用PGC模式，这种模式分类更专业，内容质量也更有保证。PGC平台强调不断生产个性化、高质量的内容，这些内容有别于UGC平台中大众生产的、质量不高的内容，这需要专业的内容生产团队和一整套完整的选题创作机制。

AIGC是人工智能生成内容，核心思想是利用人工智能模型，根据给定的主题、关键词、格式、风格等条件，自动生成各种类型的文本、图像、音频、视频等内容。AIGC可以广泛应用于媒体、教育、娱乐、营销、科研等领域，为用户提供高质量、高效率、高个性化的内容服务。常见的百度AI助手和钉钉文档AI，能够与人对话互动，回答问题，协助创作，高效便捷地帮助人们获取信息、知识和灵感。就商业文案创作而言，百度AI助手能够为公司起名、写标语、写新闻稿、设计脚本和撰写文章等，辅助新媒体文案创作及求职、绘画、娱乐等方面的工作。图1-2所示为百度AI助手提供的创作类目。钉钉文档AI可以根据用户的需求和指令自动生成文档、脑图、演示文稿和图片，如图1-3所示，大大提高职场人员的工作效率。

1.2.3 主流新媒体图文短视频平台

当前主流的新媒体图文短视频平台主要包括头条系和腾讯系，如头条系的抖音、今日头条，腾讯系的视频号和公众号等，此外还包括小红书、哔哩哔哩和微博等平台。企业选择入驻的平台时需要综合考虑平台特性、优势、自身业务和定位目标群体等方面，选择与自身契合程度更高的平台，这样才能更好地实现企业在新媒体平台的社媒营销目标和满足业务发展需求。通过绘制平台的用户画像观察各平台主要内容消费群体的特征：从性别分布来看，小红书用户群体主要是女性，其他平台性别分布更均衡；从年龄分布来看，小红书和哔哩哔哩大致相同，用户群体年轻化，抖音则以青年为主，快手更偏中青年，如表1-1所示。

企业可以通过建立或联动多个账号来形成账号矩阵，这些账号之间相互引流并以账号组的形式实现不同的营销效果。在实际业务运营过程中，选择适合自己的矩阵类型非常重要，只有这样才能最大化地发挥矩阵的协同效应，实现最佳投放效果。当前企业新媒体矩阵常见组合为“微+视+抖”，随着视频号的崛起，以微信公众号和视频号相互搭配的内生态矩阵成为企业号平台矩阵搭配的底色；随着短视频行业的蓬勃发展及兴趣电商的不断壮大，抖音平台在企业号平台矩阵搭配中占据越来越重要的位置。

1.2.4 新媒体平台信息传播机制

订阅式传播与算法传播是两种不同的信息传播方式。订阅式传播是指用户通过付费或者免费订阅获取特定内容的信息传播方式，其特点在于用户需要订阅特定内容或服务，并且在订阅期间可以随时取消订阅或更换其他订阅内容。最为典型的是微信，微信主要通过用户之间的点对点分享和社交网络传播，微信公众号根据用户的订阅与关注推送信息。算法传播是指通过算法将用户、内容和场景三要素有机结合，实现个性化推荐和内容精准传递。新媒体算法推荐是根据内容属性和用户行为数据来推荐相关或感兴趣的内容，其目的是提升内容的分发效率及用户阅读体验。

抖音根据用户的兴趣、观看历史和互动来推荐视频，使用热门音乐和话题标签可以提高曝光率，抖音会根据点赞、关注、转发和点评四个维度的数据推荐视频。抖音还会根据用户的地理位置和其他因素，如时间和季节等，为用户推荐合适的内容。如果视频的质量好、内容有趣，且与用户的兴趣相关，则有更大的可能性被推荐给更多的用户。

知乎是网络问答社区，连接各行各业的用户，用户彼此分享知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供着多种多样的信息。知乎专栏根据内容的质量、关键词和用户互动来给文章排序，用户积极互动和高质量的回答可以提高曝光率，知乎会具体参考用户行为、内容质量、内容相关性、动态排序和账号权重等方面，其底层逻辑是让好的内容得到最大限度曝光和精准推荐。

1.2.5 新媒体营销发展趋势

首先，视频营销成为主流形式。短视频和直播具有趣味性、互动性，信息传递效果较好，可让产品形象更生动。

其次，内容为王。随着用户需求的变化，广告内容制作和传播成为企业关注的焦点，提供有用、富有吸引力的信息可以激发用户的兴趣和获取用户对品牌的信任，优质内容营销可吸引用户，提高转化率。

再次，个性化和趣味性成为新媒体营销的关键词。新媒体平台内容推送的个性化大大增强，针对不同的用户展示不同的内容，从而满足不同用户的需求，提升用户体验。

最后，社交媒体成为企业进行品牌推广的重要平台，可让用户自发分享内容、互动交流、打造社群等。打造“3K”社会化营销内容生态是未来的主要趋势。“3K”包括KOL、KOC、KOP。KOL意为“关键意见领袖”，通常由知名人士担当，以消费主张模式影响粉丝；KOC意思是“关键意见消费者”，即某个品类资深消费者，日常他们会发布产品测评、使用体验、产品推荐，用户根据实际效果“种草”“拔草”。随着知识付费的兴起，KOP即关键意见专家迎来了更多的发展空间与合作收益，他们的决策影响力与KOC的“种草”能力、KOL的氛围感一起构成了社会化营销的内容生态。表1-2为KOL、KOC和KOP的社会化营销特征。