1.2.2 研究技术路线

本书研究框架和技术路线如图1-4所示，各章节的安排如下。

第1章为绪论。首先介绍了全书的研究背景和研究动机；其次，概述了本书的研究框架、研究问题与主要研究内容；再次，介绍了本书研究中涉及的研究理论、研究方法与研究工具；最后，讨论了本书研究的理论价值、现实意义及创新之处。

第2章为研究综述。首先介绍了本书研究的主要概念，阐述了策略型消费者与理性预期均衡的基本含义；其次，将与本书研究相关的文献划分为八个方面，包括：策略型消费者、产品换代策略、以旧换新策略、产品定价策略、产品创新策略、团购策略、产品线设计、跨时期价格歧视，并分别就这八个方面的研究现状和发展动态进行综述；最后，对国内外研究现状进行了评述与分析，构成后续章节研究的理论基础。

第3章研究了面对策略型消费者考虑以旧换新时的最优产品换代策略。为了鼓励消费者重复购买创新型产品，许多企业提供了以旧换新政策，促使老顾客返还老产品并以一定折扣购买新一代产品。当企业向市场推出新产品时，可以选择单品换代策略（Sing1e Ro11over Strategy）或者共生换代策略（Dua1 Ro11-over Strategy）。而在任何一种换代方式下，企业都可以选择撇脂定价策略（Skimming Price Scheme）或者渗透定价策略（Penetration Pricing Scheme）。本章在考虑市场异质性（Market Heterogeneity）和策略型消费者的基础上，通过构建两阶段动态博弈模型，分析企业和策略型消费者之间的子博弈完美纳什均衡（Subgame Perfectnash Equi1ibrium），探究企业的以旧换新政策与最优换代、最优定价策略之间的相互影响。研究结果表明以下几点。第一，无论企业采用哪种换代策略，当消费者策略性较弱、老产品残值相对于新产品创新程度较低时，企业偏好选择撇脂定价策略；否则，企业偏好选择渗透定价策略。并且，与单品换代方式相比，企业采用共生换代方式时会更倾向于选择渗透定价策略。第二，若企业采用撇脂定价策略，则共生换代退化为单品换代。若企业采用渗透定价策略，则当消费者策略性足够强、老产品残值足够高、新产品创新提升水平比较低时，单品换代策略对于企业而言更优；否则，共生换代策略对于企业而言更优。若不考虑企业选择相同定价策略的限制，单品换代在绝大多数情形下优于共生换代。第三，无论是单品换代方式还是共生换代方式，当新产品创新提升水平不足、老产品残值过低或过高、消费者极度短视时，企业推出以旧换新都会导致利润降低。本章的研究成果已经发表在International Journal of Production Economics和《管理学报》上。

第4章研究了面对策略型消费者考虑以旧换新时的最优产品定价策略。许多持续推出新产品的创新型企业会通过提供以旧换新来鼓励消费者重复购买不同代的产品。本章从博弈论视角出发，构建两阶段动态博弈模型，分析企业和策略型消费者之间的子博弈完美纳什均衡，研究以旧换新时企业的最优定价策略。分析结果表明，无论采用何种定价策略，企业都可以通过新、老两代产品的相对价格来实现不同的消费者划分（Consumer Segmentation）。第一，当消费者策略性程度较强、老产品残值相对较高时，企业有动机让尚未购买产品的消费者在第二阶段购买降价的老产品；否则，企业有动机让尚未购买产品的消费者在第二阶段购买新产品。第二，当消费者策略性比较弱、新产品创新提升水平和老产品残值足够高时，企业倾向于选择动态定价策略（Dynamic Pricing Strategy）；而当消费者策略性足够强、新产品创新提升水平和老产品残值比较低时，企业倾向于选择预先宣布价格策略（Preannounced Pricing Strategy）。第三，无论企业在产品迭代时采用单品换代方式还是共生换代方式，最优定价策略基本保持不变，并且单品换代方式提高了企业选择预先宣布价格策略的可能性。第四，企业的策略性也会影响最优定价策略，随着企业策略性的增强，预先宣布价格策略的相对优势逐渐降低。本章的研究成果已经发表在Omega：The International Journal of Management Science和《营销科学学报》上。

第5章研究了面对策略型消费者的灵活持续时间团购（Group Buying with F1exib1e Duration）策略。本章结合单品换代与共生换代两种方式的特点，提出了一种新的产品迭代机制，即灵活持续时间团购策略。与传统的团购不同，企业在销售常规产品（Regu1ar Product）之外，还有可能推出一种特殊版本的产品。每当团购注册人数达到预先设定的阈值时，企业就会推出该特殊版本的产品。最重要的是，团购的截止时间没有限制，是灵活的。对相同产品质量支付意愿具有差异性的消费者按照泊松过程到达。消费者在做出决策时，需要对各自的等待时间进行理性预期，等待时间取决于他们到达的时间，然后决定是否加入团购。值得注意的是，在消费者动态加入团购的过程中，支付意愿不同的消费者群体是在不同时期被团购接纳的，本书将其称作跨时期消费者划分（Intertempora1 Consumer Segmentation）。研究发现，跨时期消费者划分作为灵活持续时间团购的一个独特特征，具有重要的意义。第一，由于等待足够数量的消费者加入团购造成的效率损失（Efficiency Loss）有可能会随着经济生产批量的增加反而降低。第二，随着消费者支付意愿异质性的增加，企业最优团购策略的变化可能是非单调的。第三，灵活持续时间团购能使各方利益相关者均受益，形成一个三方共赢的局面。第四，为了验证本书结论的稳健性，并进一步提高团购对于企业的盈利能力，本书考虑了模型的几点扩展，如状态相关定价策略（Contingent Pricing Strategy）和不可观测团购策略。本章的研究成果已经发表在Manufacturing&Service Operations Management上。

第6章研究了面对策略型消费者的最优产品创新策略。本章研究了企业的最优产品创新策略及其对企业运营的影响。通过构建两阶段动态博弈模型，本章分析了企业在渐进式创新与突破式创新两种模式下和策略型消费者之间的定价与购买博弈，并利用数值分析研究了企业和消费者的策略性程度对于最优产品创新策略的影响。研究结果表明，第一，企业的最优产品创新策略受到高创新产品相对于低创新产品的创新提升程度、二者成本差异，以及消费者的策略性程度的共同影响。第二，在考虑策略型消费者购买行为的背景下，当高创新产品的创新程度足够高，或者其与低创新产品的成本差异有限时，突破式创新策略对于企业而言不仅能提供更高的利润，还能占据更大的市场份额。第三，消费者与企业策略性程度的增加，均在一定程度上提高了突破式创新相比渐进式创新的优势。本章的研究成果已经发表在《中国管理科学》上。

第7章研究了面对竞争者时的企业最优以旧换新策略。企业通过对拥有旧产品的老消费者提供以旧换新补贴能够提升自身销量与利润。然而，面临竞争对手时企业的以旧换新决策是否会受到影响？本章在考虑市场中消费者支付意愿异质性的背景下，通过构建理论模型，求解了先后进入市场的双寡头竞争企业面临的以旧换新与定价博弈均衡，并分析了竞争因素的存在与否对于企业以旧换新策略产生的影响。研究结果表明，第一，面对竞争者时企业的定价决策受到市场中老消费者比例、两家竞争企业各自新产品的创新提升水平、老产品的使用残值等因素的共同影响。第二，当老产品残值相对较低而市场中老消费者数量适中时，两家企业均不提供以旧换新可能成为博弈均衡；而在其他条件下，两家企业均提供以旧换新为博弈均衡。第三，先进入的企业没有动机单独为消费者提供以旧换新补贴。第四，竞争对手的存在对于先进入企业自身的以旧换新决策与相应的定价策略都产生了显著的影响。本章的研究成果已经发表在《中国管理科学》上。

第8章为结论与展望。首先简要回顾了本书的研究框架与主要研究问题；其次，分章节依次总结了各研究问题的主要结论与贡献；最后，探讨了本书研究的局限性，并对未来研究的可行方向进行了展望。

图1-4 本书研究框架和技术路线