1.1.2 用户增长的四大驱动力

企业在具体落实社交裂变等关于用户增长的方法论之前，首先要分析用户增长的根本性因素。现有的许多方法论都在实践中证明了其有效性，具有一定的借鉴意义，然而这种有效性是在方法论与企业产品发展阶段相适应的基础上实现的。如果企业对自身产品定位没有明确的认知，只是将方法生搬硬套，则有可能适得其反，造成大量资源的浪费。

因此，在研究用户增长方法论之前，需要对影响用户增长的根本性因素进行分析。用户增长的四大驱动力如图1-3所示：

产品驱动

产品的核心价值在于满足用户的需求，这也是其功能和服务的最直接体现。互联网公司业务发展的核心也在于产品。了解产品所处的发展阶段，并有针对性地优化和完善，是用户增长的根本驱动力之一。产品发展阶段大致可以分为发展初期、发展中期和成熟期。

（1）发展初期。在这一时期，产品可能存在诸多不足，企业需要从产品性能、配套服务、用户感知等多个方面了解存在的痛点，并针对核心功能进行重点优化，增强留存用户黏性，促进新用户增长。

产品性能方面：努力优化产品的核心功能，使其更好地满足用户需求，同时简化使用步骤，提升产品的易操作性，从而降低使用门槛。

配套服务方面：基于用户的主要痛点，尤其是优先级较高、紧迫性更强的痛点，有针对性地提升产品服务质量。

用户感知方面：提供多样化的用户感知反馈渠道，例如问卷调查、投诉建议通道、客服回访等，鼓励用户积极反馈产品存在的问题，强化用户与产品之间的联结。

基本功能得到优化以后，就可以兼顾一些能够促进产品自增长的功能模块，进一步提升用户的使用体验，引导那些给予产品积极反馈与评价的用户自发分享产品，从而实现初步的自我传播，即赋予产品“自增长基因”。

（2）发展中期。在产品发展中期，研发、运营团队要在产品既有功能的基础上，进一步挖掘用户痛点，并围绕产品核心功能延伸出新的辅助功能。进行新功能开发时，要注意保持产品原有生态，避免相似功能堆积，也要让产品使用起来更加得心应手，并具备一定的满足不同用户群体个性化需求的发展空间，从而延长用户在产品上的停留时间，为用户的进一步转化提供条件。

（3）成熟期。在这一时期，产品的功能已经较为完善，也拥有了一定量级的相对稳定的用户群体，企业可以通过建立产品矩阵和组合等方式构建灵活的用户增长体系。

具体方法为：从产品角度来看，在多条业务线或产品线之间构建数据通路，使其构成一个产品增长矩阵，矩阵中的产品互为支撑、相互协同、相互导流；从用户角度来看，通过适度的福利诱导，鼓励用户使用该企业旗下的其他产品，从而利用集群效应带动用户增长。

总之，产品驱动用户增长的核心在于产品的性能不断增强、使用门槛不断降低，从而吸引潜在用户群体，扩大目标用户群体，提高用户转化率。处于不同发展阶段的产品，其增长策略和增长侧重点有所不同，企业要基于对产品发展情况的准确把握，制定合适的增长策略，从而快速达到用户增长目的。

渠道驱动

渠道是产品流量和新用户的重要来源，渠道属性与流量规模、获客质量、用户质量及人群匹配度密切相关，一般来说，规模较大的渠道更有可能带来更多的流量，拥有高质量用户的渠道有助于提高获客质量，并为后续用户的激活、留存、转化、变现等环节奠定基础。

如果企业要在有限成本的基础上精准、高效地获取用户（尤其是高质量用户），就要注意用户渠道的选择，要尽量筛选出那些有优质用户的渠道，并制定与渠道特性匹配的拉新策略。当策略相同、渠道不同时，用户转化率会有所差异；当渠道相同、策略不同时，用户转化率也会有所不同。

在推广获客的过程中，容易出现这样的渠道类型：一是虽然注册用户（新增用户）较多，但真正实现转化（即付费）的用户却很少；二是新增用户较多，付费转化的用户量也多，但企业的实际推广费用往往容易超出预算。因此，企业需要重视数据分析，根据业务发展需求和运营目标来寻找那些流量大、目标人群匹配、转化可能性高的渠道。这就要求相关团队能够充分了解不同平台的特性，制定合理的获客策略和分配策略，从而在控制成本的同时达到较为理想的运营推广效果。

创意驱动

用户增长的驱动力除了优质的产品和可靠的渠道外，还包括具有吸引力的创意。产品用户界面（User Interface）设计和运营推广活动是创意的重要载体。就运营推广活动来说，富有创意的大型营销活动更容易吸引人们的注意力。通常，活动时间和活动周期是根据活动日历来确定的，在重要的节庆活动节点通过预热、造势和大范围的推广宣传（包括线上和线下），有助于在短时期内实现用户增长，而要使活动取得良好效果，离不开运营、产品、数据、市场等多个部门的协同合作。

关于活动创意的提出和落实，需要注意以下几点。

第一，活动创意需要符合用户的根本需求，即用户对产品本身的使用需求，以此为出发点，通过富有创意的活动策略，例如赋予用户限时的付费功能使用特权、转发分享领取福利优惠等，引导用户自发进行分享、转化。

第二，要基于精准的用户画像制定创意活动执行策略，符合用户心理预期和根本需求的创意活动有利于提升用户对产品的认可度，能够引发用户共鸣，并促使用户自发地进行分享与互动，从而促进用户增长。

第三，在同一活动中，可以同时实践多种创意方案，以满足不同用户群体的个性化需求，进一步扩大活动的影响范围。

创意活动可以激发人们的好奇心，能够在短时期内快速提升产品曝光度，同时配合合理的转化策略与多渠道宣传推广活动，能够实现用户规模化增长。需要注意的是，活动结束后，企业需要关注用户的留存情况，及时解决产品存在的问题，持续优化产品功能，不断提升产品使用体验，从而提高用户的留存率，为后续用户转化提供条件。

数据驱动

数据驱动也是企业获取新用户、促进现有用户转化的重要方式之一。具体而言，数据驱动是在产品运营过程中，根据对用户的使用行为、消费行为、用户特征等数据的深入分析，发现产品、服务、运营等领域存在的问题，针对这些问题制定解决方案。这些问题可能涉及产品转化、渠道转化、用户转化、用户结构、用户成长、供需关系等方面，涉及的数据类型也复杂多样。发现问题之后，还要明确导致问题出现的主要因素，针对原因制订相应的解决方案，通过优化各个要素实现整体指标数据的增长。

另外，数据信息的支撑作用还体现在对增长策略的复盘、评价工作上。通过对核心产品指标、业务指标、用户指标等指标数据的监控统计，能够明确这些指标数据在周期内的变化趋势，在此基础上形成对增长策略执行效果的客观评价。同时，数据统计有助于运营人员了解用户增长的周期性规律，使用户增长的驱动力与方法论有机结合，从而有的放矢地制定增长策略，使所投入资源（包括人员、物资、资金等）产生的效益最大化。