2 新零售时代的消费者行为

学习目标

通过本章的学习，学生能够：

·掌握新一代消费者的内涵、行为特征及影响。

·理解新零售时代渠道商的内涵及其与消费者关系的变化。

·了解消费者体验和场景营销的内涵，以及新零售时代场景营销的特点与方式。

开篇案例：新零售时代的消费者

新零售时代，互联网、大数据、云计算、AI等为代表的新技术在消费领域加速应用，不仅带来更多产品和服务的新供给，也深刻改变着人们的消费理念和消费方式，培养起了全新一代消费者，也就是通常被提起的千禧一代（1981—1996年出生的人群）和Z世代（1997—2010年出生的人群）。35岁的张女士和22岁的王同学作为新一代消费者的一员，他们的消费理念和方式与前代消费者出现了较为明显的差距。“父母那辈购物大多追求性价比，购物以实用为主，基本都去实体店铺购买。而我更偏好带有文化气质的产品，愿意为情怀和精神买单，不迷恋Logo但崇尚品牌态度，注重消费体验，淘宝等网购平台已经成为我常用的购买渠道。此外，我喜欢能够展现自身人生观、价值观的消费品牌，青睐能让自己产生愉悦感的消费，并愿意为此花费更多”。1988年出生的张女士代表了千禧一代普遍的一些消费观念。还在读大学的王同学作为Z世代的一员，在谈到自身消费意识时说道：“我不仅追求消费体验和个性化，商品质量才是我最为看重的关键因素，不能空有颜值没有质量嘛对不对。我觉得我们Z世代对社交购物和圈子文化更加崇尚，大家购物都会通过微信、小红书这些社交媒体平台互相分享，我还挺容易被种草（被分享或推荐某种商品）的。虽然我自身的经济实力可能不够，但一些需求的即时满足对我来说很重要，据我所知，使用花呗等喜欢超前消费的同学也不在少数”。

在消费主体及其消费行为开始出现变化的同时，企业与消费者的关系也已经发生根本性改变。正如阿里巴巴集团董事会主席张勇所言：“数字化时代的新商业文明，本质是要回到人本身，立足开放共享，从关注流量、关注交易量，到关注客户、关注消费者，关注一个个具体的人，关注全社会的效益，关注共赢”。中国消费者协会副秘书长王振宇表示，新业态新模式更加凸显以消费者为中心的理念，更加关注消费者的新需求及个性化需求，给消费者提供更加精准、更加便利的服务。对于企业来说，进入以新产品、新服务、新技术为突破口的“新消费”时代，深耕甚至预测新一代消费者的消费需求，不断挖掘细分市场和新兴需求机会，结合新零售的时代背景，利用互联网创造新的价值点，从而生产和销售符合他们需求的商品、顺势营销，方能把握新的时代红利。

（资料来源：作者编写）