第一章
实现创意

技术是创新的平台。

通过这个平台，我们会研究创意源自何方、去向何处、怎样实现，以及它们与业务之间有何关系。

技术是创意的平台。

每个人每天都会产生很多创意。很多创意转瞬即逝——它们从我们的潜意识中浮现，也许会让我们会心一笑，然后就像蒲公英一样被微风吹散。而某些创意则被保留下来，我们会进一步探究其中蕴含的有用内容。也许我们还会记个笔记，草拟个提纲，或者哼个新曲子。

人类的每一次努力都是这样开始的。伟大的艺术可能源于梦境，科学的突破可能来自瞬间顿悟，商业计划的灵感可能在淋浴时被触发。

如果要让创意持久存在，并对世界做出贡献，就必须将其变为现实。产生创意并不难，人类本就是制造创意的机器。成功的关键在于其表现形式——分享、妥协，以及坚定的信念（这点尤为重要）。我们需要付出努力让别人信服。

技术是实现目标的途径之一。

在本章，我们将指导你如何实现创意以及在决策时如何选择真正重要的意见。你将通过一系列将这些宝贵经验与自身背景相结合的练习来找到最佳答案，并掌握采用技术构建平台的6个步骤。

几乎每一种技术的简史

技术带给我们工具。最早的工具是用石头和鹿角制成的斧头和锤子，但我们永远不会知道我们的祖先是如何使用它们的，因为事件记录技术在很多年以后才被发明出来。

大约100万年前，一些穴居人用燧石撞击石头，获取了火源，随后他们学会了取暖及在寒冷的环境中生存。公元前5万年左右，人类开始学会穿衣，并进一步扩展了居住范围。

在具有里程碑意义的英国电视连续剧《联系》（Connections）中，詹姆斯·伯克（James Burke）分享了10个科技史上的故事，这些故事将马镫与电信联系起来，并将计算技术追溯到黑死病时期。这是一种极好的历史叙述方式，因为他没有拘泥于当下。伯克基于历史经验和当代技术，预言了智能手机和自由的、普遍的、即时的及全球化的通信。这实在令人难以置信，因为那个年代的人对这些概念还处于懵懂状态。

电视剧《联系》于1978年首播，你可以找机会看一下。

这种远见是一种超能力——想象一下，如果是你，你准备下怎样的赌注！

本书将把这些原理应用到实际业务中，让你清晰地认识到事物的发展方向，及这对自己企业的重要意义，从而让自己不断获利。

站在巨人的肩膀上

回顾技术的历史，我们可以看到，技术是基于他人劳动成果并且不断发展的。（见图1-1）伯克举例说明了这一点，从汉密尔顿夫人到爱迪生，从大炮到织布机。艺术对抄袭行为嗤之以鼻，而技术以及它的好朋友科学却对效仿“欣然接受”。在本书第二章，我们将介绍“堆栈”技术，也就是利用别人的发明元素来创造新事物。

1919年，法国的运动员们以叠罗汉的形式搭成了一座金字塔。
[照片：M.罗尔/乌尔施泰因·比尔德/盖蒂图片社（M.Rol/Ullstein Bild/Getty Images）]

苹果公司依靠一个汇聚他人发明的技术的微型电子产品，发展成了在世界上极具知名度的企业。乔布斯的天才之处在于精心打造产品，并将之命名为iPhone，为用户提供极佳的体验。难道你不希望发明电视遥控器的人有他十分之一的远见卓识吗？就iPhone而言，其革命性突破不在于技术，而在于产品的易用性、适用性和迷人的外观。

同样，谷歌、微软和Facebook也不是它们所在领域的首创者。它们的总体思路不是关注产品本身，而是如何让产品吸引买家。它们率先采取行动，从而取得领先优势。

因此，我们可以很容易地得出结论：不用非得成为行业先驱者才能取得成功（先驱者可能会遇到各种风险）。我们只需要了解其他企业如何发展、如何应对市场风险以及如何将创新成果为自己所用，从而开发出自己的专属产品。你只需掌握快速实验方法，就能学会如何在市场上取得成功。

自远古时代以来，所有技术的一个共同主题，就是以前人的成功为基础来获得成功。技术让创意不断发展。当新事物成为可能，并最终可以轻易实现时，它们就为后期的新理念提供了平台。没有哪种技术可以永恒存在，但每一种成功的技术都推动了人类社会的发展。

近年来，市场上出现一种袖珍电子设备，它将几种技术融合在一起，可以免费将你的声音转换为文本。事实上，这种袖珍电子设备只是解决了该领域的部分技术难题。多年来，语音识别一直是人工智能领域的一个攻坚项目[感谢国际商业机器公司（International Bussiness Machines Company，简称IBM）投入数十亿美元来解决这个软件问题]。

但是语音识别软件需要的计算能力远远超过你的手机。智能手机开发人员猛然顿悟，为什么我们不通过无线数据网络将音频文件发送到海量计算资源库，在那里运行转换，然后将文本发送回来呢？我们现在称之为云计算，但它与我们以前称为“客户机或服务器”及我们的先辈称之为“局计算”的模式完全相同。

技术一直在为娱乐提供平台支持。如果不是现场直播，我们就需要某种媒介来传递我们现在所称的娱乐“内容”。你觉得莎士比亚和比利·怀尔德（Billy Wilder）会认为他们的作品是内容吗？马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）将内容描述为信息而不是媒介，而技术在提供这种媒介。对莎士比亚而言，媒介是笔和纸；对比利·怀尔德来说，媒介是电影；而在现代社会，媒介则成为数字电视、电影、音乐、书籍和游戏等。这些都是天才的发明，只是现在的传播速度更快。

技术之所以能保持其重要性、不断发展的势头以及根本价值，主要原因就是它一直站在巨人的肩膀上不断发展，从而让人们取得成功。

创意从何而来

创意源于人们对现有事物的不满。对事情现状的不满，会激发人们去构想更好的方式，并促使他们下决心变革现实。

我们可以整天窝在沙发里，抱怨为什么没有人发明一种更好的方法来操控电视。而那些懒惰的天才们可能也正沉浸在有趣的客厅游戏中，但这样是不会成就任何事情的。

不要低估逆境对创新的作用。现在环顾一下你的办公室或起居室，看看有多少事物是在第二次世界大战导致的恐慌所推动的创新浪潮中发明出来的。把这些事物写下来，看看詹姆斯·伯克的语言实现了多少。

关于灵感启发，最经典的故事就是阿基米德的顿悟时刻。当他跨入浴桶时，看到水从桶边溢出，想到可以用“排水法”测量物体密度，兴奋地从浴桶里一跃而起。具有讽刺意味的是，如果当时已经发明了淋浴，阿基米德可能永远不会有这种顿悟。

爱迪生、乔布斯和爱因斯坦等科学“偶像”会带给人们一种危险的误导，让人们认为创意很大程度上来自个人灵感。毋庸置疑，这些天才和其他无数精英的英明决策为科技发展做出了重要贡献。但是，我们需要打破这种神话，因为必须认识到，只有将这些创意应用到最适合的用户群体中，它们才有可能成功实现，并不断发展、存续和消亡。

体验

每当我们做一些自己喜欢的事情，或者遇到一些对自己很有用的事情时，就会感到喜悦。这种对快乐的渴求，会影响我们对不喜欢的事情的态度——也就是那些会困扰我们，给我们带来极大的不便，而且对我们来说毫无用处的事情。

如果我们有这样的好恶倾向，就会花时间想各种办法来改善那些糟糕的体验。很多情况下，只有新创意的出现才会让我们重新思考。无论新方法是源自一个深思熟虑的过程，还是偶然的发现，我们都拥有了一个创意。

那么接下来的问题就是，其他人是否对此关心。

洞察力

进入一个新领域之初，我们通常会反复思考自己所见到的事物。作为团队的新领导者，在融入过程中，也会问一些看似愚蠢的问题。这样做有两个重要目的：一是可以进一步了解现状；二是可以获得那些已经熟悉情况的人们的新思维。尊重现有事物，运用全新的洞察力，你就有机会影响每个人去变革。

运用洞察力有助于让创意成熟。一开始，你最好将创意写下来。我的意思并不是让你简单地添加几个词，而是要边写边思考。把自己头脑中的创意拿出来，反复推敲、充实内容，然后再存回大脑。有的创意因其重要意义而被保留下来，而有的则被淘汰。

当创意发展到某个阶段，能让你产生信念去努力追求时，你就会主动采取行动（如果你根本不想花时间去追求，那么从最开始就不会产生这样的信念）。

信念

正是这种信念激励着你不断努力，全力付出，并在面对困难时能坚持自己的创意。困难始终存在，如果你缺乏信念，那么你的创意就会烟消云散。如果缺乏活力，你就不会跟别人分享自己的创意，也不会让别人相信这是一件值得追求的事情。

爱迪生、乔布斯及其他类似的名人，与那些懒人天才的区别正是这种信念的有无。

除此之外，还有以下两大重要方面。

分享

团队往往比个人更有创意。你可以用数学来证明这点。

如果我们把自己的创意深藏于内心，能够获得美妙的自我满足感，那么我们应该都那样做，我也希望大家都能从自己的创意中获得愉悦感。但这并不是本书的主旨。

一个新创意往往是基于旧创意而诞生的，并通过团队的共同努力得以完善。新创意要由团队通过研讨、交流而逐步完善。咖啡店的问世推动了18世纪英国的卓越创新，在这样的环境下，咖啡和茶取代了酒精，成为健康的并且能激发人们思维的饮品。这样，实现思想交流自然也就不足为奇了。机会只会垂青那些能交流思想的人。

将创意分享出来，让团队进行批判性讨论，以此进行检验和完善，才能更具生命力。无论你是展示一个精心设计的方案，还是提出一种处理客户订单的新方法，都表明了自己的观点，提醒大家不要满足于现状，并提出一个更好的解决方案。当团队决定实现某个创意时，创意所有权就从个人转移到团队。作为一个领导者，你可以针对创意设定方案、鼓励实践和不断改进，为此过程做出贡献，并且接受结果。

观点

如果你只是年复一年地用一成不变的视角看着同样的事物，怎么能发现新事物呢？引入新观点和接纳外界意见，才能产生新的创意和新的收获。

你也可以帮助团队和自己，通过重新认识新创意的来源，以新的视角看待事物。右侧专栏中是管理专家彼得·德鲁克（Peter Drucker）提出的“创新来源”。

请花点时间思考下面这些问题，问问自己：

1）行业将走向何方？

2）如今谁做得最好？我为什么选择他们？我会如何应对？

3）请一线人员（客户服务或销售人员）分享一份客户需求清单。看看自己是否深入了解过这些需求。

4）再请其他人仔细查阅自己的客户服务记录。这些记录是被许多公司忽视的宝贵的信息资源。

创意去向何处

创新是创意实施的成果。

创意通过一个创造和管理的过程而产生和发展。各种不同的创意要经过严格的筛选。失败是成功之母，其诀窍在于实现正确的组合。

创新失败并不是因为缺少创意，而是没有将这些创意应用到相应的领域。当创意被分享时，它就进入了实验过程。这种新方法能行得通吗？如何造福他人？这个业务值得构建吗？

我并不认同商业领袖应该鼓励失败。他们应当鼓励以学习为目的的针对性实验，并认识到实验的成功与否在于它是否解决了某方面问题。如果这个实验过程能得出一系列结论来推进工作，那么它就达到了目的（如果追求目标时反复失败，那只能说明能力不足）。

詹姆斯·戴森（James Dyson）在失败中不断吸取经验，在坚持制造了5127个模型后，终于学会如何制造和控制旋风吸尘装置（关于戴森的详细介绍，请参见本书第十章）。

众所周知，爱迪生在试验了1000多个灯泡模型后，才将产品投放到市场。他的能力有多强？如果他有一个没有耐心的老板，那我们现在是不是有可能仍在烛光下读书呢？选择放弃的时机是一个难题。如果你（或者你的老板）相信马上就能实现成功，那么最终你会找到正确的解决方案；否则，就可能会搞垮自己的生意。

当年，PayPal公司（美国在线支付服务公司）的联合创始人彼得·蒂尔（Peter Thiel）考虑投资一家社交媒体初创公司，但发现他的竞争对手Friendster[1]的业务大幅下滑，网站也日趋没落。看到这种情况，人们很容易得出结论，该行业是没有前途的。为了验证这一结论，蒂尔分析了Friendster的访问者保留数据。他注意到该网站的少数用户非常坚持，即使这个网站日趋没落，他们也会花费数小时浏览。如果蒂尔从一开始就放弃了这个创意，他就不会投资Facebook。通过深入研究，蒂尔避开了陷阱（也就是实验的某个缺陷而非创意本身造成的错误）。

由此可见，我们在设计实验时，一定要像设计要验证的创意一样力求完善。

但如今企业最担忧的事情却恰恰相反。任何对验证创意支持的缺乏，都会使企业处于不利地位。因此，大家都不敢尝试，而那些想要成为爱迪生的人不得不另寻他处。我们需要缜密的思维和智慧，也需要自由发挥的空间，请把那些条条框框忘记吧！

成功意味着什么？乔布斯想要推出一台超越以往的电脑。于是他在将这个最佳产品推向市场过程中，几乎将整个电脑研发团队清洗了一遍。21世纪初，他又想研发一台可以存储上千首歌曲的口袋机器，让人们随时随地享受音乐。

每次他都会明确地制定目标。作为一个完美主义者，乔布斯为这个世界不断贡献着新产品，但在此过程中，他做出了妥协，第一代iPhone不支持拷贝、粘贴功能，因为他需要市场的反馈来制订后期战略。

我们应该无限拓展自己的创意，直到取得成功。当一个产品能实现所有设计功能时，我们就会向新的领域迈进。在苹果公司的发展过程中，随着iPod、iPhone、iPad等相关产品陆续推出也说明了这一点。成功的衡量标准可以让我们知道自己的创意何时会成功或失败，何时可以完成并停止。

任何创新都有一个发展过程，这可以概括为：

1）创意。

2）创新。

3）实验。

4）应用。

5）差异化。

6）商品。

7）冗余。

以上这些可以称之为“初版”，我们将在本书第二章进行深入探讨。现在，让我们先来看看第一步和第二步之间的桥梁——把创意变成现实。

实现创意

创意的产生只是开始，你还要对它们进行精心策划。当你开始在同事们和最初用户们面前逐步实现这些创意时，就踏上了成功之路。为了让大家都能梦想成真，本书的大部分内容都在努力阐述如何实现创意。

在本书第二章，我们将探讨创新思想如何被利益群体（市场）所接纳，这些人如何从早期的狂热盲信转变为后期的热情支持。以此为基础，可以明确你的创意如何在创新堆栈中发挥作用。

由于先驱者往往面临最大的风险和损失，我们将在第三章详细探讨如何培养一种全新的思维习惯，即关注那些已经成功实现创意的企业，认真思考并自问：如果我们也能成功实现创意会怎样呢？

当给你的客户提供任何新事物时，无论它们是高科技、低科技，还是干脆没有科技含量，你都给他们带来了一种改变，让他们以一种全新的方式来完成重要的事情。他们将检验你的创意，并通知你进行后续工作。你改变了他们，他们也改变了你。我们也将在第四章中探讨“随客户而改变”这一概念。

众所周知，实施新创意意味着变革，而这同样意味着你的同行的利益将受到重创。因此，在实施变革时很重要的一点，就是要确定你的企业是进行一次性的变革，还是进行连续性变革。

此外，你还需要加强控制变革速度和选择变革模式的能力。第六章阐述了你应如何通过调整变革速度来应对预测性损失。

创新可以让我们的事业取得极大的成就，但要做到这些并不容易。第九章汇总了所有的创新元素，让读者更轻松地掌握技术。

真正重要的意见

每个创意都应该得到尊重，但买方的意见才是真正重要的。史蒂夫·布兰克（Steve Blank）曾说，没有哪个计划能在第一次与客户接触后就幸存下来。这就引出了一个问题，你多快能得到客户对你的创意的反馈？

你的企业是一台为客户和同事社群服务的机器。（我们将在第四章中深入探讨这一概念。）

本书关注的是如何打造一个能为你的目标社群提供更好的服务的“优秀机器”。

只要仔细想想，你就会清楚“更好的服务”对于自己的目标社群有什么重要意义。这点非常重要，所以我希望你能关注自己当前的想法。请参与“更好的服务”测试，并且以此为基础进行后续学习。

人们总持有一种错误观点，认为创意来自一些特殊的地方，比如科学实验室、创新团队、智囊团等——唯独把自己排除在外。我坚决反对这种看法。

并非所有人都擅长沟通，或者有勇气大步前进，并且提出变革建议。领导者的职责就是鼓励大家提出自己的创意，编制一份重点工作的清单，并且将创意的论据和结果反馈给创意提出者。如果员工没有遵循创意行事，领导者就应该坚持探究问题的真正原因。

公之于众

创意通过在公众面前曝光来进行宣传。让创意被接受的秘诀就是不断完善和包装它，让相关受众不断增加。如果受众人数维持不变，那么你就要改进自己的创意；如果这个创意无法立足，那就试试另一个。

如果创意明显不妥，就应该明智地放弃。倘若它有一定利用价值，可考虑将其暂时保留，以待观察，而不是彻底放弃。

你需要注意的问题就是如何分享创意、如何在公众面前展示创意以及与哪些人分享创意。人们总是倾向于在分享创意之前，对其进行包装润色，但是光鲜的外表并不能改变其基本的吸引力。简明可用的原型可让创意回归其本质，从而让人们对测试的基本价值更感兴趣。而且，这样的原型可以快速创建，轻松调整，并且不用过多考虑沉没成本[3]。

这里要明确一点，我们当然不应该因为沉没成本而影响决策，但这并不能改变这样一个事实：当沉没成本过高时，项目将很容易被取消。

具有讽刺意味的是，大多数企业多年来一直在运营某种产品的原始版本。对于验证概念而言，这种原始版本足够完美。作为一名工程师，我也很清楚人们内心都有一种完善事物的内在需求，但我宁愿把时间花在制造更好的产品上。你也应该这样去做。

当你把创意投放到市场和客户社群时，就展示了自己的领导力。有时你会根据客户需求进行回馈，有时则会提供一种新的方式。

客户需求往往具有策略性——必须要给我解决这种问题，为我做这件事，否则我就会去和其他人谈生意。如果你经常这样思考，并且和很多有类似需求的人交流，你就会产生洞察力，从而给你带来巨大商机。例如，要创造一个人们可放在口袋中的全球性通信设备。

虽然你很难去拒绝客户的要求，但至少可以做到三思而后行，取得适度平衡。如果你想与客户建立密切的关系，你需要正确引导客户。

一位创新者到底需要多少创意

15个，还是64个？

当然越多越好，只要这些创意能起到作用就行。如果你喜欢拥有这么多创意，那么我建议你把10%的创新时间花在创意上，90%的时间花在策划和测试上。如果你正在努力实现创意，那么我建议你在策划过程开始时，就可以让客户参与进来（见图1-2）。

创意构建是一个发散的过程。你应该天马行空地思考，不要拘泥于条条框框，而是应该关注内容。

创意策划是一个聚合过程，用以判断此时此地哪些创意最具价值。下面是针对创意策划的一些问题：

1）这能为客户创造多少价值？开展这项业务要花多少钱？

2）以前是否做过？如果做过，结果如何？当前是否适用？

3）如果未曾做过，失败的风险有多大？潜在价值是否值得冒险？

4）我们是要摧毁一个现有的方法，还是只是调整它？

5）我们如何与尊贵的客户测试这一点？

6）我们多快能看到结果是积极的还是消极的？

7）怎样将其应用到我们的创新组合中？

在本书第八章，我们将深入研究创新组合。目前，我们只是简单提及这点。

掌握技术的第一步就是忘记技术。

目前，你要去思考你所关注事物的价值，技术就是途径之一。你可以从他人的成功技术中找到灵感；或者可能还需要提出一些实施方法，来应对风险，完成工作。

但是不要选择某个具体的解决方案，并以此为基础来构建你的计划，除非你按照那个方向来构建并策划创意。虽然这看起来显而易见，但你会惊讶地发现，领导者经常会本末倒置。

如果你不能把创意变成现实，那么创意就会失去意义。在这个阶段，除了灵感之外，技术还能帮助你快速构建原型，及对已策划出的创意进行测试。技术正是凭借这种能力，推动了近几十年来创新思维的发展。技术虽然是在科技领域中诞生，但现在每一个行业都是技术行业，不是吗？

为了进一步说明，本书第七章探讨了技术在提高洞察力方面的作用。第八章则介绍了技术在自动化、知识产权保护和为企业创造财富方面的作用。第十章阐述通过掌控技术来发展企业的美好未来。

避开噩梦般的消息

想象一下，当你某天早上醒来，翻开最喜欢的报纸时，忽然看到你最大的竞争对手推出了一款革命性新产品的报道，该产品的出现将可能蚕食你的市场份额。再想象一下，如果并没有发生这样的事情，当你到达工作地点的时候，听到了一个来自团队的提议，这个建议可以蚕食你的竞争对手的市场份额。

那么，你更愿意在哪里发现一个新的创意：（a）竞争对手的新闻发布会，（b）你的团队成员？

如果你的回答是（b），那就去筛选更多的创意吧。当筛选出最好的创意时，你将会以惊人的变革速度震动整个市场。但在此之前，请执行以下6个步骤：

1）把你的企业变成创意工厂。

2）清楚创意是站在谁的肩膀上构建的，并对此进行宣传。

3）对你所在领域的技术的未来有一个看法。

4）与客户一起发展。

5）让你的同事打消对变革影响的顾虑，增强信心。

6）从大处着眼，小处着手。

技术为你提供了构建创意的方法。在本书中，我们将详细阐述这些步骤。

实现创意——概括

1）技术是创意的平台：

●包括艺术和科学。

●技术让创意成为现实。

●基于现有技术构建新创意，从而实现不断地创新。

2）在以下几种情况下，创意会应运而生：

●对现状不满。

●充分运用经验、洞察力和信念。

●引入新观点。

●在团队内分享创意，共同研究。

●允许偶发事件。

3）创意的消亡或发展：

●失败证明……

●成功证明……

●策划——相关性、时间线、依赖性，对创意提出者表达感谢，让创意源源不断地产生。

●清楚成功对你意味着什么。

●征求正确的意见。

4）实现创意需要掌控：

●各种不同的客户。

●消除变革带来的伤害。

●速度和不确定性。

●汗水和泪水——克服困难。

●大处着眼，小处着手。

5）谁来做决定？

●重要的意见。

●你觉得事情怎么可能更好？他们是怎么做的？

●公之于众。

●与客户一起来完善，相互引领和跟随。

6）打造创意工厂：

●技术是你的好朋友，是企业发展的重要支柱。

●打造创意工厂是掌握技术的首要操作。