1.2 数字化陈列的商品——无限扩张的商品货架

商品的数字化及其规模、范围的扩大，剧烈地撼动着传统零售业的格局，不仅有利于网络购物选择的多样性、购买的便利化和新品的不断推出，也为通过线下与线上联动让零售业重新焕发生机提供了足够的支撑。

1.2.1 容量无限，新品迭出

线上零售与线下零售的最大区别在于，线上商品陈列的边际成本极低。

对于线下商铺来讲，商品对实体空间的占据是不可避免的，同一时间、同一物理位置只能摆放一件商品，必须满足“20/80法则”。因此，陈列什么商品一定存在取舍问题，也让商铺的管理者大伤脑筋。万一进店购物的消费者不喜欢现在摆放的商品，而喜欢没摆上去的商品，这样会造成实实在在的销售额损失，机会成本无法避免。

而网络空间则不同，由于是数字化的，商品也以数据化的虚拟状态存在，因此可以容纳数量极大的商品，而且想要增加一件商品，只不过是轻点鼠标的事，边际成本微乎其微。而借助于商品排列的精心设计和搜索技术，在海量商品中发现心仪之物亦非难事，甚至成为一种乐趣。

因此，在网上购物，消费者就像在一个具有无限容量的货架上选购，真正步入了“购物天堂”。对于商家而言，在网络平台上为消费者提供服务的成本极低，从而可以聚集大量用户。商品成本优势与海量用户优势叠加，可以同时满足爆款商品的大规模销售和长尾商品的聚沙成塔式销售，可以面对更多细分市场，满足更多层次的消费者需求。

正是由于网络空间中增加商品的成本极低，它逐渐成为商家新品发布与销售的首选渠道。

第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的报告[8]显示，2021年天猫“6·18”有140万款新品首次面世，459个新品牌拿下细分行业第一。许多新品在天猫上市即成为爆品，新品首发成功率达到了60%。其中，既包括凭借新品迅速切入市场的新锐玩家，也包括通过推陈出新焕发新活力的成熟品牌。作为对比，传统渠道新品首发成功率仅在10%左右。

新品以优异的表现直接带动了线上销售大盘的增长，而品牌商与电商平台都将新品电商作为实现增量的重点。

近年来，天猫平台新品总量逐年翻倍增长。2018年新品总量为5000多万件，2019年超过1亿件，2020年更是超过2亿件，3年翻了两番，呈现出爆发态势。2020年天猫平台35%以上的大盘成交量由新品构成，同时新品的平均单价是整体大盘的1.3倍，电商平台对品牌商增长的贡献自不待言，将推动商品首发更快速地向线上转移。

品牌商充分利用电商平台提供的服务显著缩短了新品孵化周期。2020年，各细分行业新品成交达到亿级/千万级/百万级的头部新品体量所需天数，比2019年缩短了20～45天，而各行业新品成交达到十万级、万级（高潜新品体量）所需天数，比2019年缩短了5～20天。网络平台新品孵化周期如图1-5所示。

为应对消费者快速变化的消费倾向，如今越来越多的品牌商努力缩短周期开发和推出新品，以期创造超出行业水平的商业价值和利润。商品的数字化和线上发布创造着一个又一个销售奇迹，持续不断地抓住消费者的注意力，这是传统的线下渠道无法做到的，商品数字化变革的力量已经显现出来。

1.2.2 购买便利，陈列多样

网络购物时代以前，当消费者想要购买某件特定的商品时，往往需要投入很多的时间与精力——或者向身边的熟人打听，或者逐个对相关商家进行询问，或者在成堆的商品中进行比较。

如今，我们可以足不出户地随心选购。电商平台提供了海量容量、无限变幻的商品货架，尽管商品数量庞大，消费者却可以通过一系列的条件筛选迅速、准确地找到心仪商品。消费者在享受商品多样性的同时，购物过程也变得更有效率。

百货商店、专卖店、超市等精心布置的商品陈列，为消费者选择相关商品提供了独特价值；而数字化更胜一筹，可以尝试海量的商品组合。网络购物之所以让人流连忘返，就在于它为消费者提供了数量可以几何倍数增长的商品陈列方式。数字化商品陈列如图1-6所示。

基于对消费者的精准画像，依托能力不断增强的推荐算法，电商平台以“千人千面”、瀑布流“无限供给”的方式，将千变万化的商品组合“个性化”地呈现给每个消费者。无论是在图文并茂的商品信息页面、其他消费者的购物感受页面、商家服务的质量评价页面，还是在时尚趋势的介绍文章页面，我们都能看到不一样的商品陈列，它们构成了与消费者的多个销售接触点。

正是有了如此多变且智能化的商品陈列，消费者决策中对“个性化”与“信息丰富”兼顾的综合诉求才得以体现。一方面是消费决策链路与模式的改变，另一方面是消费端数字化的不断加深，两方面的依赖与反馈，不断创造新的商业模式。

1.2.3 品牌原生，物种创新

数字化时代，基于技术与渠道的变革，一些新品牌、新物种获得了充足的生长空间。

1.品牌原生

网络原生品牌异军突起，逐渐进入了大众的视野。一般来讲，传统品牌的打造和推出依赖品牌创始人对于市场的经验或直觉，正是这样的原因，传统的品牌定位存在一定的局限性、固化性，深入人心所需的时间也比较长。当商品数字化之后，结合数据分析，可以更精确、更快速地找到想要触达的消费者群体，对品牌打造进行更精细化的运作和调整，从而抓住时机迅速推出网络原生品牌。

近几年，食品、日用化学产品、服装等领域出现了大量的网络原生品牌，成为不可忽视的新锐力量。例如，麦片市场的“王饱饱”，成立不到两年就成为天猫麦片品类第一名；三只松鼠销售额从几亿元迅速提高到几十亿元；阿道夫洗发液的电商销量超越国际大品牌；完美日记、花西子等超越老牌化妆品品牌，在国货彩妆上占据一席之地等。

这些原生品牌及时捕捉消费者（尤其是“数字原住民”）需求倾向的变化，迎合他们的消费主张，因此能够在线上迅速崛起，并随后向线下延伸，形成线上与线下的紧密结合。这些品牌推出的周期短，新鲜感十足；特点鲜明，品牌气质突出；注重商品相关内容的打造，不断设置话题，引发消费者的关注、讨论和共创；进行粉丝群体的运作，保持规模化、黏度高的粉丝群体，持续关注品牌和商品。可以说，网络原生品牌是商品数字化的“受益者”，更是商品数字化的强大推动力量。

2.物种创新

无论是日益增多的定制商品（服装、家具、家纺、电器等）厂商、新风尚商品（国潮、二次元等），还是数字化的商品体验中心（云货架、次日产地直达、线上的就近店铺推荐等），甚至拼购、线上的买手店、线下的无人零售店和快闪店等，新物种不断涌现，不断给予消费者新鲜的商品供应和购物体验。

全面拥抱数字化的年轻一代消费者，是将国潮等商品带到了流行前沿的群体。伴随着中国综合实力的不断增强，民众的文化自信心和文化认同感也不断增强。正在成为主流消费群体的“90后”“00 后”，对于商品的文化内涵极为看重，因此构成了当前流行文化市场的消费主力军。他们在追求与全球时尚同步的同时，对中国传统文化也很欣赏，并主动接纳与展示。因此，将国潮文化融入商品设计，是抓住年轻一代消费者的有效举措。

第一财经商业数据中心（CBNData）报告显示[9]，近年来“新国货”相关搜索内容呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模2018—2020年保持增长态势。其中，服饰约占线上国货整体消费规模的60%，是国货消费主阵地；食品、母婴、化妆品和特色文创商品也占据一定比例。“90后”与“95后”成为线上潮流服饰消费主力军，在所有年龄段中占比超过40%，其中“95后”的潮流服饰消费增速在各年龄段中排位第一。年轻、追求个性化和多样化的“95后”正在大力助推线上潮流服饰消费浪潮。

除了服装行业，国潮文化还在其他商品领域有所体现，如茶饮等[10]。无论是与中国风紧密相连的国潮品牌茶颜越色、茶百道等，还是正在迎合国潮趋势的西式快餐品牌肯德基、麦当劳等，通过网络宣传和借助网络外卖销售的国潮茶饮商品均获得了消费者的认可。

第一财经商业数据中心（CBNData）报告指出，国潮文化包容了越来越多的品牌和商品。在“95后”消费者心目中，国潮的代表除了回力、飞跃等重新焕发活力、借助网络翻红的老牌国货，还包括以BEASTER、TYAKASHA、INXX为首的年轻原创潮流品牌，它们都获得了年轻一代消费者的认可。

2021年天猫“双11”期间，国潮商品迎来全面爆发[11]。11月1日开始销售的第一个小时，20家新锐国潮服饰销售额增长接近100%。国产新锐品牌Bosie Agender、街头风格潮牌INXX和714street、质感潮牌WUT，这些定位明确的国潮品牌，在天猫“双11”期间销售成绩突出。推动汉服流行的主力军正是年轻一代，他们在网络上的热烈讨论、线下公开场合的自信穿着，令这一类国风服饰引发社会普遍关注，走向了主流。汉服在天猫“双11”期间的销售依然抢眼，汉服品牌“十三余”第一个小时销售额是去年同期的2.7倍。消费者对国产品牌的信任度明显提升。李宁、安踏等国产运动品牌也将国潮风运用到产品设计中。美食、手表、新文创、玩具等产品上出现了越来越多的国潮元素。国产手表品牌如海鸥、雷诺、中国北斗的多款单品在天猫“双11”期间销售势头良好，第一个小时销售量破万。老字号翻新后虏获了一批年轻人，海天酱油店铺首页设计成了国漫风。大白兔凭借着系列国潮翻新，赢得了年轻群体的关注。而方回春堂针对年轻人推出的“熬夜茶”成为爆款，这家老字号第一个小时的销售量就超过了去年全天。故宫博物院麒麟蟠龙摆件、国家博物馆秋影金波茶盘套装等融合了中国文化元素的产品受到热捧，博物馆文创成交量同比增长超过400%。潮流国货玩具如SOAPSTUDIO、拼奇、BEASTBOX第一个小时销售量也超过去年全天，继盲盒之后，年轻人正在捧红国产潮玩。

国潮商品的崛起充分显示了商品数字化在品牌原生和物种创新上的独特价值和成效。