1.4 社群营销基本要素：定位、吸粉、运营

社群作为移动互联网时代的一股新势力，在短时间内迅速发展壮大，形成了令人瞩目的社群经济商业模式，并成为企业营销的利器，“无社群，不营销”已经成为当今企业营销的新法则。

今天，品牌的价值已经无法直接用利润来衡量，它与客户群体、文化和价值观结合，成为一个密不可分的整体。没有建立社群的品牌很难与今天的消费者群体形成共鸣。如果品牌缺乏消费者的认可，即使有非常优秀的产品，也很难在市场上有所作为。

因此，企业要根据自身的发展需要和特点，来塑造一个适合的粉丝群体或用户群体，让企业能够乘上社群经济的东风，在市场上占得一席之地。企业在塑造社群时，要从定位、吸粉和运营三个方面来考虑。

◇定位：社群定位的三个关键点

我们都知道品牌需要定位，因为企业要让客户从无数同类产品中一眼就看到自己的产品。同样是洗发水产品，品牌可以定位在牙齿美白、防龋齿、防过敏等功能上，当定位深入人心时，品牌的形象也会深深印入客户的脑海中，在众多的同类竞品中脱颖而出。

同理，社群也需要定位，比如罗辑思维社群的定位是“知识型社群”。我们在对社群进行定位时，要抓住图1-3的三个关键点。

1.解决痛点

我们要解决客户某个方面的痛点，比如农一网解决了农资商家们想做电商，但又对电商知识不够精通的痛点。吃货团满足了人们想尝试特色美食，但找不到地方也不会做的痛点。

2.体现价值

我们在做社群定位时要体现出社群对客户的价值，应避免直接用产品来定位社群，我们可以把产品类社群包装成兴趣社群或者情感社群。

3.以产品为基础

虽然，社群在定位时要避免直接与产品发生联系，但是要把产品作为基础，因为企业建立社群的目的就是为了销售产品、宣传产品，因此企业要在产品定位基础上来定位社群。

◇吸粉：社群引流吸粉的5个工具

社群的定位完成以后还要获取粉丝，也就是吸粉。一般来说，吸粉的方法主要有以下5种方法（见图1-4）：

1.口碑传播

口碑传播的关键是寻找种子客户，并通过优质的产品和服务来获取客户的认可。小米的成功就离不开口碑传播，从米聊社区开始，小米就聚集了一批忠实的种子客户，并通过这批种子客户塑造和传播了产品的好口碑。

2.线下导流

有实体门店的企业可以用线下导流的方式来吸粉，比如通过扫二维码或者线上领优惠券等形式把线下客户聚集到线上社群中。线下导流可以直接从目标用户所在的学校、商圈、小区等场所入手，和线上推广相比，线下推广可以让客户直接体验产品，如果客户认可了产品，对社群也会更加认可。

如今线上和线下的获客成本都比较高，所以线下推广的成本并不会比线上推广的成本高。而且对有的企业来说，线下推广的效率更高。拥有大量线下门店的良品铺子就发挥自己“门店多、客流量大”的优势，用优惠、会员等方式进行线下导流，形成了一个大规模的社群。

3.平台引流

企业也可以通过社交媒体或者行业平台来聚粉，企业可以在各个平台发起活动，通过活动精准获取目标客户。比如有的商家会在微信、微博等社交媒体平台发起活动或者发放优惠券，以吸引目标客户关注企业账号并加入社群。

4.红包吸粉

除了微信群以外，很多平台的群都有发红包的功能，比如，QQ群、微博群和支付宝群都可以发红包。发红包不仅可以吸引目标客户进群抢红包，还能增进群成员之间的感情，营造轻松愉快的社群氛围。

5.塑造自媒体生态

微信公众号等自媒体都可以成为企业吸粉的工具，不过让粉丝关注企业的自媒体账号只是第一步，我们还要进一步将这些潜在的目标客户导流到社群中，因为只有构建了社群才能和他们建立强关系。对于企业来说，自媒体账号可以用来吸粉，而社群则可以留粉、养粉。

把目标客户吸引到社群中以后，还要想办法把他们留住，所以运营是社群营销的第三个关键点，粉丝能不能被留住和转化，还要看运营。

◇运营：社群运营的5个要点

企业在运营社群时，不仅要不断吸纳新成员，把社群做大，还要让社群具备强大的传播力，让群里的粉丝自发地为企业推广品牌和产品。为了让社群发挥最佳的营销效果，企业在运营社群时要注意以下几点（见图1-5）：

1.创造情感体验

我们要为客户创造情感体验，让他们获得参与感、归属感和满足感，比如，让他们参与到产品的优化和迭代中去，和产品培养感情。很多游戏公司都会在社群中开展内测、BUG反馈等活动，这样做不仅可以改善产品，还可以提升客户的黏度。

我们还要加强社群的价值观和文化建设，让客户产生满足感和归属感，小米就用自己独特的文化和价值观征服了广大的“米粉”。一旦当我们创造的情感体验打动了客户，他们就会自发地帮我们传播品牌。

2.为客户谋取利益

罗辑思维社群曾经为会员免费发放过乐视电视和黄太吉煎饼等产品，这种做法不仅让会员获得了实际的利益，还能增强整个社群的凝聚力，我们在运营社群的时候，一定要为客户谋取福利，不能一味地向客户索取，只有双方互惠互利才能建立牢固而长久的关系。

3.平衡社群中的规则与自由

规则与自由,是一对不可调和的矛盾体。在社群运营中，规则限制了社群成员的行为，有可能降低社群的活跃度，可是不加限制的自由又会导致各种问题，比如大量广告或违规内容涌入社群，这对社群的发展是相当不利的。

因此，我们要尽量找到规则与自由之间的平衡点，在社群中构建一个平衡体系，制定整个社群的基本原则，在基本原则之下给予社群管理者一定的自主管理权，并在管理层中设立层层监督的机制。比如，正和岛社群就在核心大社群的基础上发展了多个小社群，这些小社群都必须遵守大社群规定的基本原则，但是在日常运营上，小社群是相对比较自由的，当然，小社群的管理者们要受到大社群的监督。

4.实施分类管理

我们要根据社群成员的进群时间、活跃度、购买力等指标对他们进行分类管理，让社群内营销活动更加精细化。因为，社群空有庞大的人数是不够的，必须要通过合理的分类管理来提升转化率，创造更多商业价值。

5.线下线下要兼顾

社群不能仅仅依靠线上运营，还要兼顾线下运营，因为线下的面对面沟通可以极大地增进社群成员之间的感情，提升他们与社群之间的黏性。线下聚会是一些社群经常采用的线下运营方法，比如，罗辑思维“闪聚”和吴晓波线下读书会等。

社群的运营是一项长期工作，运营人员要不断优化自己的管理方法和管理效率，还要不断更新自己的运营方法，为社群的发展提供强大的推动力。