第五章　北京市生态农产品消费者的内部细分
——什么人成为社区支持农业的消费者

第一节　引言

近年来，许多国家都出现了旨在缩短食物供应链的另类食物体系（Alternative Food System），如CSA、农夫市集（Farmer Market）、有机食品直销店（Organic Food Direct Market）[1]。与之相对应，生态农产品的消费者也随之兴起，仅以CSA的代表——北京小毛驴市民农园为例，该农场的CSA会员从2009年的54户增加到2012年底的1000多户[2]。

当前，学界针对CSA消费者群体特点的研究仍然较少，现有的研究主要针对CSA消费者的个体特征以及其加入CSA的动机。首先，在针对CSA消费者的研究中，Kolodinsky和Pelch[3]以美国佛蒙特州的CSA农场为研究对象，分析究竟是何种人倾向于成为CSA的会员，研究发现，关注有机食品，收入和受教育程度越高者，越有可能成为CSA的会员；Guthman、Morris和Allen[4]的研究也得出了类似的结果；另外，Delind和Ferguson[5]发现女性参加CSA的比例较高，他甚至将CSA称为一种女性运动。其次，在针对加入动机的研究中，Cooley和Lass[6]对美国马萨诸塞州艾莫斯特市CSA的消费者进行调查，发现他们加入CSA的主要动机是关心产品质量、支持本地种植、关心环境和食品安全。Ohara和Stagl[7]对纽约州71个CSA的会员调查显示，人们加入CSA的主要动机是获得新鲜蔬菜、获得生态种植的蔬菜、想要支持本地农民、关心环境、减少包装、知道食物来自哪里以及希望为健康做些事情。更进一步，Ohara和Stagl[7]还将CSA的消费者与普通食品消费者相对比，发现CSA的会员更关心杀虫剂的使用以及在购买食物时与生产者的互动。

但是上述研究仍旧存在一些问题，首先，在研究对象的选择方面，现有的研究遗漏了区别CSA消费者与同类生态农产品消费者的重要变量，没能做到同类生态农产品消费者的内部细分，无法将CSA的消费者从其他“另类食物体系”的消费者，如农夫市集的消费者中识别出来。具体而言，一方面，多数研究仅仅选择CSA的消费者为单一的研究对象，通过问卷调查得出该群体的相关特点，但这种调查所得出的结论往往与对其他生态农产品消费者的调查结果相似，正如Bond等[8]通过一个网上调查，对美国1549个消费者选择不同购买渠道动机的研究结果发现，支持“另类食物系统”的消费者，如农夫市集的消费者，同CSA的消费者一样，对产品质量，如新鲜、口感和安全也有较高的期望，且同样愿意支持本地生产者。因此可以说，现有的文献遗漏了区别CSA消费者和其他生态农产品消费者特点的重要变量，还无法准确地解释究竟是什么人选择成为CSA的消费者。另一方面，在选择两类消费者进行对比研究的文献中，如Ohara和Stagl[7]，往往是选择CSA的消费者与主流的工业化食品消费者进行对比，虽有其重要意义，但该研究同样因没有进行同类生态农产品消费者的内部细分，仍无法准确解释在生态农产品的消费群体中，为什么有人选择成为新型的CSA的消费者这一问题。其次，在研究方法方面，现有研究的调查方法和分析方法都还有待改进。在调查方法上，当前的研究大多采用电话、邮件、网络调查的方法[1][7][8]，与实地一对一的问卷调查相比，其调查的可信度相对较低；而在分析方法上，多数的文献都采用简单的描述统计分析，缺乏对CSA消费者选择行为影响因素的计量检验。

另外，值得一提的是，当前国内对该问题的研究同样较少，陈卫平[9]对CSA劳动份额消费者的价值认知结构进行分析，认为CSA劳动份额的消费者注重不施化肥农药、关心食物安全等，但这都没有很好地解释当前中国迅速扩大的CSA，其背后究竟是什么人选择成为CSA的消费者？这些CSA的消费者与普通生态农产品的消费者有什么区别？

为了回答这一问题，本章首先运用信息经济学的商品属性理论提出分析框架和研究假说；其次运用Logit模型对影响人们成为CSA消费者的因素进行分析，对假说进行实证检验；最后得出结论和建议。