3.2.2　全链路数字化落地端到端业务在线

随着移动产业的崛起和新交互场景的增加，大多数企业都建立了自己的多种线上线下传播和交易渠道。但面对国内2800多个县级行政区、38 000多个乡镇这样量级的传统分销渠道，大部分企业仍然只能做到打通直营终端，只有部分渠道控制力特别强的企业打通了B2b，而很大一部分企业仍然只能通过大区、分公司、区域、网格等多层级形式对传统线下渠道进行管理，通过终端拜访、检查商品阵列、盘库等方式，定期了解终端价格、库存、动销等信息。

这就导致不同渠道的商品体系、价格体系、促销活动等相互独立，数据不能互连互通。很多消费者都会在购买商品前对比品牌官网、电商、附近门店等多渠道的商品价格，往往因为多渠道数据没有贯通，消费者在不同的渠道得到不一致的服务体验，这会给消费者留下负面印象，降低消费者满意度，从而影响企业在用户心中的形象。

由此可见，对于品牌来说，亟待通过全网、全渠道的融合，基于信息数据的互连互通集成散落在各个渠道的信息数据，整合跨职能团队，将优化设计后的端到端业务流程进一步落地形成数字化能力，并构建更加敏捷的数字中台，整合所有核心系统实现业务中台化，支撑大B、小b和C的端到端业务在线，为消费者提供一致的服务体验，传达统一品牌形象。

我们认为，传统企业实现一路向C的端到端业务在线可拆解为4个领域，最终达成营销全链路数字化转型，如图3-2所示。

图3-2　品牌企业实现一路向C端到端业务在线的四步曲

1.一路向C，全链路数字化转型四步曲

（1）深化与经销商之间的数字化连接，达成B端在线

大部分企业都由ERP系统来承载与直营客户（KA大客户、经销商）间的合同、销售订单、发货、收款、开票、对账等业务，但传统的ERP系统仅限于企业内部使用，无法与消费者进行互动。企业需要更全面、更快捷地连接消费者，充分宣传自己的产品和服务，使消费者实时了解商品、价格、返利政策、促销活动以及可订货的库存等信息，促进交易。通过在线咨询、电子合同、在线下单、在线支付、在线跟踪物流、在线对账等业务办理，可实现多个场景的线上化、数字化，从而实现企业和经销商之间数字化连接的升级改造。

（2）激活与终端小b之间的连接，政策直达终端，促成小b在线

在激烈的市场竞争环境下，传统分销模式链条过长，厂家与终端零售门店之间存在一级、二级经销商等诸多节点，信息传递低效，无法快速响应消费者需求。大部分企业的线下渠道依然面临对终端掌控不足、消费者需求认知不及时等挑战，缺乏直接有效的方式获得终端消费者的信息、行为及喜好，难以影响消费者决策，因此品牌激活并直连终端零售是大势所趋。

企业要做的是敏捷反应市场，而不是去除经销商体系。面对国内百万级终端门店，企业仍然需要依赖多级区域销售管理体系。通常企业都会协助传统经销商向运营商、服务商转型，负责对应区域市场的小b拓展。甚至订单逻辑和结算关系仍保留F←B←b，但物流是F→b甚至F→C。在直连终端小b时，将返利、促销等政策直接投放到终端，可提升投放效率，同时打通厂商、经销商、终端小b之间的信息流。渠道管理多层级仍存在，但管理渗透力跨越层级、数据高效传递，企业能掌控渠道实时动销数据，可以大幅提升业务运营效率。

例如五粮液推出“五粮浓香终端俱乐部”，中粮可口可乐推出“可乐GO”，商家可自主申请注册成为终端商，企业审核通过后就可以享受相应权益。如终端扫码完成进货后可获得相应的进货奖励，消费者购买商品后扫描瓶盖内二维码可参与抽奖活动，系统自动向关联终端发放与消费者扫码关联的返利，从而刺激终端不断销售产品，引导消费者扫码。越来越多的品牌企业在推进实现终端业务线上化。终端动作的线上化，在赋能终端的同时，极大地提升了品牌企业终端渠道的运营效率。

（3）经营和赋能小b

终端零售店数量庞大，深入了解C端消费者，用服务与互动来获得C端消费者的青睐与信任，有天然的社群和信任属性，对企业来说通常扮演用户需求代言人的角色。企业需要建立面向小b的经营体系，一方面与终端门店形成良好的交互，通过创新多样化的手段促活小b、经营小b。另一方面可解决终端零售店特别是乡镇店规模小、专业化不足，普遍存在门店面积小、门店销售范围及销售时间有限、营销方式单一、消费者离店后失联等问题。

企业搭建线上线下一体化的门店管理与运营管理系统，通过数据和算法可帮助终端门店进行商品选品、陈列以及零售促销、会员管理等工作。针对不同位置，面对不同的客群门店，进行商品配置的有效差异化和规模化平衡，可实现真正的个性化零售、差异化经营，满足消费者的个性化消费需求，进一步增强零售店的吸客能力和经营活力。在实现“千店千面”的差异化运营的同时，通过对不同区域、不同时间段数据的汇总分析，可以对企业的销售预测、库存策略起到很好的辅助决策作用。

（4）一路向C，共同服务消费者

用户直达是企业的核心诉求，每个终端都有不小的流量，企业应与大B、小b联合起来共同服务消费者，通过全链路数字化实现端到端业务在线，快速满足消费者多样化和个性化的需求，帮助终端积累和沉淀用户。而这些用户同时也成为企业的消费者，品牌可触达、可运营。例如企业可以通过直播等线上方式增强与消费者之间的沟通，将消费者引流至线下终端零售店，从而为终端创造增量。同时，因为小b全面在线，在店内缺货时，消费者可以通过电子货架扫商品码下单，由企业就近发货、配送到家。企业要做的就是识别消费者在哪一个终端下的单，终端隶属于哪一个服务商，进行资金反向结算，保障各方利益。

企业通过全链路数字化赋能渠道可以掌控并快速满足消费者的需求。如何把握数字化机遇，构造端到端的业务在线，实现深层次连接渠道上下游，形成从品牌企业（F）→经销商（B）→终端零售（小b）→C端用户的全链路体系，进行渠道资源的转化，进而共同服务消费者，实现一路向C的战略布局，将是企业需要关注的重点问题。

2.“一盘货”赋能终端，支撑品牌全链路数字化落地

在传统分销体系下，品牌厂商、经销商、分销商、终端门店，层层铺货，存在以下问题。

·各层级仓库间完全独立，无法互连互通，不仅占用大量库存，还影响商品周转效率。

·分销层级越深，每一级的商品种类越少。品牌商的SKU[1]虽然很多，但经销商挑选一批，分销商再从经销商手里挑选一批，零售终端再从分销商手中挑选一批，每经过一个层级，就消失了一批SKU。

·多级库存助长了渠道之间窜货、乱价的行为，使品牌商无法了解真实的产品流向。

因此，构建“一盘货”库存协同体系，摒弃以往各代理商、各渠道之间多盘货的不通畅与冗杂现状，已经在越来越多的企业中落地实施。一盘货逻辑如图3-3所示。

图3-3　一盘货逻辑示意图

品牌商在全国设立多个中心仓（CDC）和区域分仓（RDC），通过库存在线共享和货权管理，品牌商根据销售预测或按订单生产后，通过干线物流将商品配送到区域分仓。对于经销商、终端门店的日常进货，库存只是在品牌商、经销商、终端门店之间进行逻辑产权的转移，而不需要进行实物的移动。最后，根据终端网点的订单，统一配送至零售终端（小b）或直接送至消费者（C）。

一盘货实现了全渠道库存共享、统一调配和可视化运营，一方面大大降低了经销商、终端门店实物保管的压力，另一方面实现了最大化库存调剂，从而既缓解了库存积压，又提升了订单满足率及库存周转率。

一盘货不仅是仓储物流方式的改变，还带来了营销模式和管理模式的转型，从而在数字化时代提升了品牌的市场竞争力。一盘货使品牌商的运营重心从过去服务于经销商（大B），转为服务于终端零售（小b），最终一起服务于消费者（C）。

利用一盘货直达终端的销售和订单数据，还可以帮助品牌商、门店精准掌握不同商品的销售规律和不同渠道、不同地区消费者的购买习惯，从而打开经营消费者的大门。在此基础上，品牌商利用一盘货实现数智化零售转型，可以让经销商转型为数智化服务商、运营商，乡镇门店转型为数智化零售商，从而让渠道更快地与新零售接轨，让渠道更好地服务于消费者。

总的来说，一盘货模式在打破原有零售空间限制的同时，也在一定程度上促进了线上线下一体化，拉近了渠道与消费者的距离。互联网越普及，一盘货模式就越有意义。

[1] SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）。