2.2.3 中国特色的DTC模式崛起

随着国产新锐品牌完美日记的上市，DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）这种营销模式的热度持续上升。通过DTC模式可以从一种独特的视角看到全球化（以美国为代表）与本土化（中国）数字营销的差异。

在数字世界，我们以用户为中心，DTC是必经之路。

下面我们先来看一下DTC的定义：

DTC的核心是以用户为中心的互动关系，让用户成为品牌的代言人。

“我们希望直接面对消费者，给他们提供更多产品和服务，同时也希望通过大量的数据和反馈，能够把他们的需求融进品牌共创里面，这是我们当时思考设计的整个链路。”逸仙电商COO陈宇文介绍。

美国的DTC市场已十分成熟，融资增长迅猛，2018年上半年已达12亿美元，全美拥有超500家DTC的品牌。在美国，DTC的产业已经形成相对成熟的生态圈。DTC品牌崛起的背后是大量的营销技术公司在提供服务，如Shopify平台为品牌提供品牌建设、渠道管理、数据服务等。美国的DTC模式为什么产生那么早？因为他们都是独立建站，互联网普及得非常早，数据意识和品牌意识非常好，所以无论是PC还是移动互联网选择的都是DTC模式，因为这样节约营销成本。

DTC模式在中国的迅猛发展得益于中国的移动互联网红利，中国比国外更快地缩短了PC互联网时期，进入到移动互联网时代。

而我们国内移动互联的普及率高，数据都产生在平台方，所以，大多数数据的渠道属性较强。小程序就是我们的微创新，通过小程序企业可以建立属于自己的流量池，所以才有了像完美日记、钟薛高这种品牌的诞生。DTC是品牌在初创阶段，通过去经销商，借助社交媒体获客，利用私域流量有效运营等方式进行低成本迅速扩张的模式。

中美两国的营销发展环境决定了其在DTC模式上存在着共同点又存在着较大的差异，中国的DTC模式更重效果，而美国DTC模式滋生的土壤一开始就是品效协同这个方向。我们可以大胆展望下，未来的数字营销是围绕DTC模式展开的整合营销，数字营销不仅仅局限于线上，更强调线上与线下的整合。

随着中国流量红利的消失，获客成本居高不下，新的渠道优势和技术红利只是敲门砖。在实现从0到1之后，DTC的品牌如何持续创新、建立渠道、扩大规模和打造成本优势是必须解决的挑战，所以这些DTC的初创公司最终还是要回到如何打造品牌的问题上来。如何做到“品效协同”是下一步。

DTC模式在中国的践行以完美日记为突出代表。2021年3月11号，完美日记的母公司逸仙电商发布了首份财报，财报显示：2020年全年实现总营收52.3亿元，同比增长72.65%。完美日记一直以来都利用大量的KOL（Key Opinion Leader，核心意见领袖）、跨界联名、持续快速地上新产品来最大限度地获取流量和用户关注，这确实帮它在初期建立行业地位起到了非常重要的作用。2020年也是完美日记的重点战略投入期，在布局线下、产品研发及品牌升级等方面均进行了重点投入，收购了小奥汀和国际高端护肤品牌Galénic，并邀请周迅、特洛耶·希文、罗云熙、朱正廷等人代言，力推品牌高端化。

根据定位理论，新的品牌要在一个竞争激烈的红海市场获得一席之地、占领用户心智是要付出更多的营销代价、承受更大的阻力的。无论从“声量”还是销量上看，到目前为止，完美日记在规模的扩张上无疑是成功的，接下来它的DTC模式将往什么方向发展，我们拭目以待。但是有一点是肯定的，中美两国未来DTC模式的方向是趋同的，那就是品效协同。

对中国的DTC的公司来说，从线上走到线下，实现多渠道的成功，打造品牌精神，保证品牌升级和持续性发展，实现品效协同成为下一阶段的主要任务。

品牌要有DNA，营销要有立足点，产品要有差异性，不管在任何时代，营销的本质从来没有变过。从DTC的商业模式上我们看到了中国市场数字营销的新现象，如果方法正确，采用这种模式可以带来巨大的红利，但是，让DTC模式成为长效赋能增长的利器还有很长的路要走。数字化技术是底层壁垒，线上线下需要整合，品牌文化需要建设并传承。营销的魅力除了让用户尖叫，更要让品牌守得住。

我们将在2.3.2节中重点阐述DTC这种商业模式的本质、优势，以及未来的发展。