2.6 竞争对手评估体系总结

在对大型卖家进行了详细的竞争对手案例分析以后，下面我们从基本竞争力、站内评估、站外评估以及Review与“黑科技”能力四个方面对竞品分析进行全盘总结和体系梳理。

我们主要分析一下基本竞争力。对于基本竞争力，我们可以梳理为供应商能力、产品与毛利、客户需求以及市场需求四个部分。

1.供应商能力

对于供应商的能力，当我们想要进行区分时，首先要看供应商的自主研发能力。当供应商具备良好的自主研发能力时，如果我们的公司本身不是一个自研自销的公司，供应商便能够在我们找到与竞争对手对标的点之后，在竞争对手产品的基础上进行进一步的研发、改进与创新，把我们的产品打造成原产品的升级版。其次，我们要考量供应商的品质把控能力。对于供应商提供的产品，我们要看它的良品率是否达标。如果品质把控不好，将会对后面的运营产生很坏的影响，比如对差评率的控制和后续的优化来说都是很大的漏洞。第三点是供应商的产能实现能力，也就是说，我们要考量，当前端把销量推起来以后，供应商的产品供应量是否能够跟得上。当出现紧急需求时，供应商又能否给予最快速的支持。如果供应商不具备这样的能力，以至于造成产品断货一到两个月，这时产品就基本上就没有再次产生热度的可能性了。而这个问题和需要考察供应商的第四点也有关，第四点也就是合作倾向。我们与供应商之间的产品合作数量是否让供应商满意，信任度强不强，合作时间够不够久，这些因素都会影响到供应商对我们的及时供给。

2.产品与毛利

基本竞争力中的第二点是产品与毛利。对于毛利，必定是大家都关注的，而利润是由成本与价格决定的，价格是由市场来决定的，如果我们的定价过高，消费者必定不会买账，所以我们只能去降低价格。在降低价格能够把市场稳定住的情况下，什么能支持我们的毛利呢？是成本。所以降低成本是做好产品的过程中非常关键的一点。比如在我们的成本降下来以后，普通毛利是多少？是否有毛利空间做Deal？而如果在做Deal之后仍然有很好的毛利的话，就可以进行“折上折”活动。这些行为能够给消费者带来很大的冲击，甚至导致一夜之间便出现爆单的现象。所以当我们的成本空间、利润空间越大时，销售的空间也就越大。而对于产品，我们需要去关注产品的组合，去拓展自己产品的多样性，或者制作多种颜色搭配的组合套装，总而言之就是以各种各样的方式在自己的产品和别人的产品之间打造差异化。

3.客户需求

基本竞争力中的第三点是客户需求。在推出某一款产品前，我们首先要确认是否真实存在客户需求。而当客户需求不存在时，我们也不应盲目地去创造需求，一切要依照市场情况来决定，因为非常突然地创造出一种市场需求是一件非常困难的事情，所以我们一般不去当这样的引领者。而在客户需求方面，我们要把握好客户的基本需求，这是一定要做到的，并且我们需要了解客户的“期望需求”，以上一节提到的烧烤温度计为例，其实最简单的烧烤温度计已经能够满足客户的基本需求，也就是测温度。但在测温度的过程中，也许会有人认为显示出来的温度不够精准，或者希望对温度的变化能有详细的记录，这些就是客户的期望需求。所以那几位研发出带连接APP功能的智能温度计的卖家既满足了客户的基本需求，又满足了客户的期望需求，这时他们就能够挖掘出一种新的市场需求，从而占领市场份额。

4.市场需求

基本竞争力中的第四点是市场需求。除了客户需求以外，我们还要关注市场需求。这一点就在于我们能否把握住竞争的优势，以及我们的产品的市场布局是怎么样的。比如当我们售卖的产品是充电宝时，我们能否在5000mAh、10000mAh、20000mAh等各种不同容量的充电宝市场中站稳脚跟？面对不同的价格梯队和产品形态，我们是否都能铺满产品，并且让它们占领一定的市场份额？

在对基本竞争力进行分析以后，我们还要进行站内评估。以下是我们要对竞争对手和我们自身进行评估的项目，以及需要关注的重点内容。

（1）自流量：品牌店铺，Search Term（搜索词）优化，Search Rank（搜索排名）。

（2）导航流量：对Category（类目）的选择。

（3）排名流量：Best Seller，Hot New Releases（热门新品），Most Gifted（被赠送最多），Most Wished For（愿望清单），Amazon's Choice。

（4）关联流量：New Model（新型号）。

（5）Deal流量：BD（Best Deal，周秒杀），LD（Lighting Deal，限时秒杀），DOTD（Deal of the Day，当日秒杀），Promotion，Coupon。

（6）广告流量：广告搜索排名等。

（7）Listing：标题，图片，视频，文本，5点描述，产品描述。

（8）价格优势：成本，价格，利润空间。

（9）Review：星级，数量，互动能力。

除了站内评估以外，我们还需要进行站外评估。首先我们要关注的是粉丝群体是否活跃并且频繁在社群里面发帖交流，我们是否构建了自己的粉丝体系，在站外媒体上是否定期对相关帖子进行维护，或者邀请客户对产品进行体验和推荐等。其次要关注官网。我们可以关注竞争对手的官网维护情况、流量大小，以及是否配备直接购买的功能。最后我们还需要关注站外导流网站对竞争对手的产品的推广频率。

我们需要关注的最后一个方面是Review能力。Review能力包括对差评的处理，以及反馈的跟进情况，还包括新品期出评价的速度，我们需要关注竞争对手在新品期有没有利用亚马逊的内部活动为产品引来评论，有没有定期对星级进行维护，在星级趋势规划方面的能力如何，并且通过对对方星级的预估来推测对方的销售策略和备货策略。

以上就是对竞争对手进行的竞争分析体系，大家可以按照这个体系，从各个方面对自己的竞争对手进行全盘的分析。而在观察与分析了竞争对手在各个方面的操作及其优缺点后，我们需要思考自己要采取哪些措施予以应对。在这个过程中，我们不但要去做，还要定期地进行完整地记录，只有这样我们才能够做得更好。