第一节 锁定购买行为概念

一 锁定购买行为的核心内涵

“锁定”（Lock-in）源自Arthur（1988）对技术创新问题的研究，后来该词被广泛应用在各学科领域之中，不同学科的学者和专家从不同的角度对“锁定”进行了重新组词，并赋予其更多的词义，现将在中国知网资源总库以“锁定”为主题检索的相关词组的含义归纳如下（见表2-1）。

表2-1 有关“锁定”词组的不同定义

表2-1 有关“锁定”词组的不同定义-续表

基于表2-1中词组的内涵，可以总结“锁定”的基本特征：①长期性，由于内在惯性或外在压力而在某一段相当长的时间范围内保持稳定状态；②依赖性，外在资源条件的限制，迫使未来的发展受到现在选择的约束而高度依赖特定的路径；③排他性，因高度且难以改变的依赖性，当前陷入一种停滞状态并抵制其他可能的发展。这三个基本特性与本书所研究的乡村社会中农户所形成的对特定品牌或零售店的长期购买或惠顾的非自愿行为特征高度吻合，因此本书将“锁定”概念与农户这种特定的购买行为相结合，界定其为锁定购买行为模式，并深究锁定购买行为在营销学中的具体含义。

然而，在理论界，将“锁定”纳入营销学理论研究领域的文献并不多见。当前主流趋势是把锁定现象置于网络经济的具体环境中，研究消费者不得不成为某产品或服务的永久客户这一经济现象出现的原因、影响及对策。当购买对象从一种产品转换到另一种产品的成本非常高时，用户就面临着锁定。由于信息产品的差异性，购买方在使用其他替代产品时发生了额外的成本，从而产生了重新选择的阻碍（陈平路，2003），引发了对某产品的锁定行为。锁定是一个动态的过程，其生成周期由品牌选择、品牌适用、品牌确立和品牌锁定四个阶段组成（刘怀伟、贾生华，2003）。根据转换成本来源，锁定可以分为合同式锁定、耐用产品型锁定、特定产品的学习培训型锁定、专门供应商型锁定、基于搜索成本的锁定、基于顾客忠诚计划的锁定六种类型（易英，2005）。从信息网络的宏观背景上看，这种网络经济下产品锁定的现象是由网络外部性、信息积累增值性、网络产品互补性、网络正反馈性所决定的（丁涛、刘霞，2006）。从信息产品和用户的微观行为上看，锁定产生的根源在于基础设施的固定性、配套产品的周期性、信息产品消费的时段性、信息产品的使用权与所有权分离、用户的习惯性（周磊，2006）。可见，一般性意义的“锁定”就是指商家在特定的领域内，通过一定的方式使消费者对于现有的产品或服务具有较高的转换成本，不愿意或不能够转换使用其他品牌的产品或服务，从而达到对交易对象的持续的排他性的获得与保有状态。

在一般性“锁定”概念的基础上，根据农资市场交易的特性以及乡村社会特有的情境，本书从购买者的角度对“锁定”含义进行了修正，并将锁定购买行为定义为相对封闭的社会网络和相对稳定的购销关系导致的农户对特定农资品牌或零售店的某种被动或主观依赖，表现为在较长时间内频繁购买某特定品牌产品或惠顾某特定零售店的行为。为更严谨、方便地探究本书研究问题，本书所探讨的农资产品主要为一般农户进行农业生产时所需的大众物质资料（如种子、农药、肥料等）。

二 锁定购买行为的基本特征与概念区分

由于选择受限或相对稳定购销关系的特殊情境，锁定购买行为在购买情境上不同于其他类型的顾客购买行为，在形成原因上不同于一般性的锁定情境，在行为表现上也不同于其他相似的顾客购买行为。具体来说，我们可以发现锁定购买行为具有以下特点。

（1）顾客锁定购买行为产生于相对封闭的社会网络和相对稳定的购销关系这一特殊的购买情境中，它直接导致了顾客对品牌或零售店的被动性或主观性依赖。在这种情境下，顾客面对着有限的产品选择和稳定的购销关系，无法像其他大众市场的顾客一样拥有很多品牌和零售店的选择，与其他购买行为的产生存在本质差异。

（2）顾客被锁定的直接原因在于对品牌或零售店的被动性或主观性依赖。被动性依赖是指由于顾客本身知识经验匮乏、可选择范围有限、转换成本过高等条件限制，无论满意与否都不得不购买现有品牌或惠顾现有零售店的无可奈何心理，与一般性“锁定”意义相同。而主观性依赖是指出于对现有品牌或零售店的满意而产生的忠诚性购买心理，这种忠诚性可能源自偏好购买的态度忠诚（狭义的顾客忠诚行为），也可能源自已疲于付出更多时间和精力去选择的惰性行为忠诚（习惯性或重复性购买行为），不同于一般性“锁定”中顾客处于被动地位的情境。

（3）锁定购买的表现是顾客与一个（家）或多个（家）特定品牌或零售店保持长期性交易关系，具有时效性、一个或多个对象、购买频率较高等特点，与习惯性或重复性购买行为及顾客忠诚行为在最终表现上极其相似。但与习惯性或重复性购买行为不同的是，锁定购买行为可以是主观性依赖的行为忠诚购买行为（习惯性或重复性购买行为），可以是主观性依赖的态度忠诚购买行为（狭义的顾客忠诚行为），还可以是被动性依赖的纯锁定购买行为。而习惯性或重复性购买行为在心理上强调主观性依赖，在结果上强调行为忠诚。与顾客忠诚行为不同的是，尽管在结果上两者皆可表现为态度忠诚或行为忠诚，但锁定购买行为出自某种被动性或主观性依赖，而顾客忠诚行为要求顾客对某产品或服务满意并显示一种明显的购买意图，在心理上强调主观性依赖。有关以上相似概念之间的联系与区别，现归纳为表2-2。

表2-2 锁定购买行为与其他顾客购买行为之间的联系与区别

表2-2 锁定购买行为与其他顾客购买行为之间的联系与区别-续表

因此，锁定购买行为概念的核心在于顾客对一个（家）或多个（家）特定品牌或零售店的长期性购买或惠顾，而不论是处在什么状态下、出于何种原因。从这个意义上讲，习惯性或重复性购买行为、顾客忠诚行为都类似于锁定购买行为在某个层面上的表现形式。