前　言

传媒影响力是媒体追求的最终目标和核心价值。主流媒体以广大受众为传播对象，在影响主流人群、代表主流意识、传播主流新闻、营造公信力方面具有优势，也肩负责任。传媒影响力研究是当前我国传播产业发展研究的重要命题之一。主流媒体影响力产生机制和传播效果研究着眼于受众调查，在全面总结受众的媒体接触、依赖和信任度的特征基础上，分析当前主流媒体的传播现状，并针对媒体的传播有效性、信息有用性、舆论引导能力等核心功能与作用进行专项分析阐述。以增强主流媒体影响力和传播效果为出发点和落脚点，充分运用田野调查等研究方法，结合政治学、经济学、社会学、心理学、教育学理论，对中央及新疆维吾尔语主流媒体影响力产生机制和传播效果提出对策和建议，为深化各民族文化间传播共识、实现区域文化多元和谐共处提供研究基础与数据支持。

本书以维吾尔族聚居区受众为研究对象，研究目标群体为新疆南疆和田地区、喀什地区、阿克苏地区、克州地区维吾尔族受众，着重研究媒介影响力产生机制。通过对受众的媒介接触、作用和公信力的状况进行分类调查汇总，运用当前媒介运营与管理及国内媒介产业营销最新的研究成果进行分析论述。在研究方法上，本书在总结受众的媒介接触、依赖、信任三大影响力产生机制典型性的基础上，引入了受众属性因子，并进行了相关性验证和论述，分析探讨了维吾尔语主流媒体在强化区域内舆论引导效果，打造本土性价值观念话语体系上所发挥的作用及自身影响力的养成路径，具有重要的现实意义。本书试图通过对维吾尔语主流媒体的传播效果，研讨媒体影响力的产生机制，并希望通过科学周密的受众调查与严谨翔实的分析论证为新疆维吾尔语主流媒体研究提供重要的历史资料，为以后的研究打下良好的数据基础。

新疆南疆作为我国维吾尔族人口数量最多、集中度最高的区域，受到地缘政治的影响，不仅是我国重要的西北屏障，还是各国利益集团进行意识形态渗透的前沿阵地。中央和地方的民族语言主流媒体作为我国多语种传播体系中的重要组成部分，在现状传播与跨文化沟通中，不仅承担着新疆多民族受众接触信息、接受引导的责任和使命，还为各民族群体，尤其是周边不同民族国家文化间的相互了解、沟通及和谐共处提供了窗口和渠道，对开展主流媒体影响力产生机制及传播效果研究具有重要的战略意义。

本书的研究以习近平总书记新闻思想为统领。习近平总书记在“2·19”讲话中强调，“新闻舆论工作要坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”主流媒体在开展舆论宣传工作的过程中首先要明确媒体的传播力、引导力、影响力、公信力基本内涵。传播力是指媒体机构通过多种手段对新闻信息进行传播的能力。这种能力能够对一定范围内的受众群体产生潜移默化的影响。清华大学刘建明认为，“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力。”媒体的传播方式、传播渠道、传播内容等因素都会影响到媒体的传播力。主流媒体的传播力是其自身具备的一种潜在素质。这一素质是在主流媒体进行新闻传播实践的过程中逐渐衍生出来的，其中传播效果是评估主流媒体传播力的重要指标。引导力是指新闻媒体按照一定的预期根据自己设置的议题来引导受众进行认知和理解的能力。主流媒体具备良好的引导力能够实现“高举旗帜，引领导向”的效果。主流媒体通过预期的引导方向，在传播一定的事实与观点的基础上影响受众的意见、态度和倾向。主流媒体由于受众基数大、知名度高、权威性大，其引导力也就越强，因此主流媒体必须要把控好舆论引导力。影响力是指新闻媒体通过传播信息在社会舆论界引起关注，并且对受众的态度、认知和行为产生影响，进而影响整个社会的一种能力，也可以认为影响力是“媒介或媒体为了达到某种传播效果，借助特定的传播手段向受众传递需求信息而对社会发生作用的力度”。主流媒体的影响力指标包括受众规模大小、获取独家信息的能力、重大事件的报道能力、改变受众行为的能力等。公信力是指新闻媒体在长期的新闻传播实践过程中赢得受众认可和信任的一种能力。媒体公信力是媒体机构、传播渠道、传播内容和受众群体相互作用的产物。有学者认为，媒介公信力反映了新闻媒体以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度。主流媒体公信力的大小取决于受众的信任程度，受众对主流媒体公信力的认可表现在对主流媒体组织的信任和对主流媒体所传播的信息产生信任，所以主流媒体与受众之间会形成一种相互作用的信任关系，这种信任关系就会体现在公信力上。

在明确传播力、引导力、影响力、公信力基本内涵的基础上，主流媒体还需厘清“四力”之间的相互关系。“四力”之间并不是一方决定另一方的单向性关系，而是相互影响和共同作用的多向性关系。因此，开展主流媒体对新疆维吾尔族受众影响力产生机制及传播效果研究，不仅是希望能够全面充分地了解当前媒体传播现状，更是希望能够促使主流媒体实现多语种平衡传播格局的愿景，以最大限度地满足受众的信息需要、审美需求和娱乐、休闲、消遣的消费目的。主流媒体如何发挥自身功能与价值，充分运用优势资源，强化舆论引导力，打造品牌话语权，带动行业趋势，推动产业发展；如何应对传播媒体与新媒体之间的竞争，推动从竞争转向融合发展，为信息传播、舆论引领发挥其影响力，成为各方关切和亟待讨论的重要议题，亦是本书研究的初衷和所要分析探讨的核心议题。

同时，研究还结合数据结果和效果分析总结的特征，开展了主流媒体不同层面的影响力产生机制剖析与探讨，分别从受众对主流媒体的接触机制、依赖机制和信任机制出发，研究总结受众对主流媒体的接触程度、依赖程度和信任程度的特点及形成这些特点的原因。在受众属性层面上，主流媒体应当结合受众不同的性别、年龄、职业、收入水平、教育程度等属性进行新闻的传播和制作。在信息属性层面上，针对受众对媒介内容和形式的接触、依赖和信任程度的高低来调整和改进传播内容和节目形式。由于报纸媒介、广播媒介、电视媒介和网络媒介的不同特性，不同的媒介形式所传播的内容和节目的刊播形式有所区别，在媒介属性层面我们针对不同的媒体类型深入展开探讨，以求更详尽全面地陈述本课题研究内容。

本书研究得出的主要结论如下：第一，受众接触主流媒体的频度依次为电视、广播、报纸、网站，受众对传统媒体的信任度要高于对新媒体的信任度；电视和广播成为受众接触时间最长的两类媒体，农村地区受众接触广播的时间要长于电视，城市地区受众接触电视时间要长于广播。第二，受众接触主流媒体的特点为：本科以上的受众接触媒体时间最长，便捷性成为受众接触主流媒体的主要原因，获取有用信息成为受众接触主流媒体的主要目的。第三，受众接触媒体时主要使用维吾尔语，国家通用语言文字列第二位；早10点、晚7点成为受众接触各类媒体的高峰。第四，对于突发事件报道，受众最信任电视。第五，受众对媒体的接触时间和对媒体的信任度呈正相关。第六，母语是影响受众对媒体信任的关键因素。第七，受众的信任程度与媒体的便利程度和公信力呈正相关；受众对媒体的信任度和对媒体发布信息的认同度呈正相关。第八，看电视时间长的受众对媒体的信任度高；对广播满意的受众对媒体的信任度高。第九，认同少数民族文化是中华民族文化组成部分的受众对媒体的信任度高。

可以预判，在未来相当长的一段时间内，中央和地方的民族语言主流媒体将承担新疆少数民族受众接触信息、文化沟通的使命，民族语言主流媒体还将承担传播和引领使命，因此国家应加强民族语言主流媒体，尤其是电视和广播的覆盖。本书研究的一个重要结论是，南疆维吾尔族受众最喜欢通过电视和广播两种主流媒体接收各种信息。因此，电视和广播应当以正面宣传为主，传递国家声音，以传播中华民族主体文化为己任，引领社会发展，影响社会认识，改变行为习惯，凝聚行动力量，引领前进方向。受众的信任程度与媒体的便利程度和公信力呈正相关，受众对媒体的信任度和对媒体发布信息的认同度呈正相关。这就要求中央和地方民族语言广播、电视媒体要练好内功，不仅让新闻舆论工作为“四个全面”、“五大发展理念”和“小康社会”的建成实现服务，还要提供健康向上、凝聚共识、统一步调的思想舆论支持。这不仅是党对新闻舆论工作者提出的新要求，也是多样化、分众化、差异化环境中人民大众对新闻舆论做好正确有效引领的新期待，是舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化中社会对主流舆论营造良好氛围作用的新希望。由于地缘因素及地缘政治的影响，新疆南疆不仅是我国重要的西北屏障，还是各国利益集团进行意识形态渗透的前沿阵地。民族语言广播、电视媒体因其传播特点及便捷性，可以为各民族群体，尤其是周边不同民族国家文化间的相互了解、沟通及和谐共处提供窗口和渠道。中央和新疆民族语言广播、电视媒体作为新疆舆论场的核心和支撑，应当在节目中积极推进双语教育，为区域内的少数民族受众和汉族受众和谐共处搭建桥梁与纽带。加强民族语言广播电视的传播，达成民族间情感共识，用媒体文化传播魅力促进民族团结，为整个社会的安定和谐与长久发展提供保障和动力。

本书重点强调，为提高主流媒体的传播力、影响力、引导力、公信力，主流媒体的从业人员及主流媒体传播内容本身要重点关注新疆的历史问题、文化问题、民族问题、宗教问题和新疆的脱贫攻坚问题。研究结果表明，中央及新疆维吾尔语主流媒体在吸引受众注意力和对受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关社会行为实施的干预和控制上，具有较好的渠道优势和受众基础。新疆作为多民族世代融合共生的民族聚居区，少数民族与汉族一直以来都是同呼吸共命运的发展共同体。开展主流媒体对新疆维吾尔族受众影响力研究是以国际传播和多语种传播格局打造为背景，以构建国家文化影响力、实现多元文化共同发展为目的，不仅关系着新疆多语种传播效应的实现，更紧密联系着整个社会发展与长治久安。

本书还强调，作为在新疆区域传播的中央和地方主流媒体，要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，认真学习贯彻习近平总书记关于宣传思想工作的重要思想，更好地适应新时代新要求，更加扎实有力地做好宣传思想工作，坚决维护意识形态领域安全。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视宣传思想工作。习近平总书记总揽全局、亲自谋划、亲自部署，召开一系列重要会议、发表一系列重要讲话、作出一系列重要指示，为做好新时代宣传思想工作提供了根本遵循。要坚定坚决地把思想和行动统一到习近平总书记关于宣传思想工作的重要思想上来，统一到党中央关于新形势下宣传思想工作的战略部署上来，更好地服务社会稳定和长治久安总目标。

一要强化政治引领。主流媒体要坚持以政治建设为统领，牢固树立“四个意识”，牢牢把握政治方向，始终在政治立场、政治方向、政治原则、政治道路上同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致，坚决维护党中央权威和集中统一领导，确保宣传思想工作始终沿着正确的政治方向前进。

二要准确把握形势。始终保持清醒头脑，不断提高工作的原则性、系统性、预见性、创造性，加强重大理论问题的辨析引导，深入开展反分裂斗争教育，深入推进“去极端化”工作，帮助各族群众擦亮眼睛、明辨是非，自觉维护社会安全稳定。

三要凝聚强大力量。把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节，深入开展“习近平新时代中国特色社会主义思想进万家”活动，深化中国特色社会主义和“中国梦”宣传教育，大力培育和践行社会主义核心价值观，加强正面宣传引导，不断增强各族干部群众的“五个认同”，铸牢中华民族共同体意识。

四要确保绝对安全。牢牢把握正确舆论导向，做大做强主流思想舆论，牢固树立阵地意识，坚持守土有责、守土负责、守土尽责，坚决管好意识形态阵地，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。

五要加强全面领导。要旗帜鲜明地坚持党管宣传、党管意识形态，切实负起政治责任和领导责任，坚定自觉地站到意识形态工作第一线，带头把方向、抓导向、管阵地、强队伍，牢牢掌握意识形态工作领导权、管理权、话语权。各地各部门要坚持齐抓共管，形成党的意识形态工作“一盘棋”格局。