1.4 商务谈判的方式与作用

1.4.1 商务谈判的方式

商务谈判的方式按不同的标准可以分成不同的种类。

1）按沟通手段划分，商务谈判分为面对面谈判、电话谈判、函电谈判和网上谈判

（1）面对面谈判

面对面谈判是指谈判双方（或多方）直接地、面对面地就谈判内容进行沟通、磋商和洽谈。面对面谈判时，谈判各方可以直接对话，不仅是语言的直接交流，而且各方均能直接观察对方的仪表、手势、表情和态度。

一般地讲，凡是正规的谈判、重要的谈判、高规格的谈判，都以面对面的谈判方式进行。

面对面谈判的优点：

①谈判具有较大的灵活性。在举行正式的商务谈判前，谈判双方都能够广泛地了解市场动态，开展多方面的市场调研，全面深入地了解对方的资金、信誉、谈判作风等情况，制订出详细、切实可行的谈判方案；在商务谈判桌上，则可以利用直接面谈的机会，甚至利用私下接触，进一步了解谈判对手的需要、动机、策略，以及主谈人的个性等，结合谈判过程中出现的具体情况，及时、灵活地调整谈判计划和谈判策略、技巧。

②谈判的方式比较规范。商务谈判各方在谈判桌前就座，就形成了正规谈判的气氛，使每个参加谈判的人产生一种开始正式谈判的心境，很快进入谈判角色。而且，面对面谈判又都是按照开局→讨价还价→达成协议或签订合同的谈判过程进行的，所以，它是比较规范的谈判方式。

③谈判的内容比较深入细致。面对面谈判方式，便于谈判各方就某些关键问题或难点进行反复沟通，就谈判协议的具体条款进行反复磋商、洽谈，从而使谈判的内容更加深入、细致，谈判的目标更容易达成。

④有利于建立长久的贸易伙伴关系。由于面对面谈判方式是由双方或多方直接接触进行的，彼此面对面的沟通容易产生感情，特别是在谈判工作之余的侃热门话题或文娱活动中，增进了了解，培养了友谊，从而建立了一种比较长久的贸易合作伙伴关系。而这种关系对于谈判协议的履行，以及今后新一轮的谈判工作都有积极的意义。

面对面谈判的缺点：

①容易被谈判对手了解我方的谈判意图。面对面的谈判方式，谈判对手可以从我方谈判人员的举手投足、语言态度，甚至面部表情来推测我方所选定的最终目标以及追求最终目标的坚定性。

②决策时间短。面对面的谈判方式，往往要在谈判期限内作出成交与否的决定，不能有充分的考虑时间，也难以充分利用谈判后台人员的智慧。因而要求谈判人员有较高的决策水平，如果决策失误，会使我方蒙受损失或是失去合作良机。

③费用高。对于面对面的谈判方式，谈判各方都要支付一定的差旅费或礼节性的招待费等，从而增加了商务谈判的成本。可以说，在所有的谈判方式中，面对面的谈判方式费用最高。

（2）电话谈判

电话谈判是指借助电话通信进行沟通信息、协商，寻求达成交易的一种谈判方式。

电话谈判的优点：

使用电话进行谈判的主要优势是快速、方便、联系广泛。

电话谈判的缺点：

①易被拒绝。电话谈判，双方互相看不见，“不”字更容易说出口。

②误解较多。电话谈判要比面对面谈判容易产生误解。

③某些事项容易被遗漏和删除。在运用电话方式谈判时，多数情况下是一次性叙谈，很少有重复，所以，谈判者有意无意地将某些事项遗漏或删除是在所难免的。

④有风险。在运用电话方式谈判时，由于无法验证对方的各类文件，有被骗的风险。

⑤容易出现失误。就电话谈判方式而言，由于时间有限，谈判者没有深入思考的时间，往往是在毫无准备的状态下仓促面对某一话题，甚至进行某一项决策，因此容易出现失误。

（3）函电谈判

函电谈判是指通过邮政、电传、传真等途径进行磋商，寻求达成交易的书面谈判方式。

函电谈判的优点：

①方便、准确。函电谈判的电传、传真是现代化通信手段，具有方便、及时、快速的特点。即使是用函件的往来，也是简便易行的。而且，在函电谈判方式中，来往的电传、信函都是书面形式，做到了白纸黑字，准确无误。

②有利于谈判决策。函电谈判方式所提供的谈判内容都是书面文字，并且有较充裕的时间思考，从而有利于慎重决策。

③材料齐全、有据可查。函电谈判方式可以充分利用文字、图表来表达。而且，谈判双方经过了反复多次的函电磋商，这些来往的函电就是今后达成交易、签订合同的原始凭证，有根有据，便于存查。

④省时、低成本。使用函电谈判方式可以使谈判人员无须四处奔波，一来省时，二来省去了差旅费等。因此，函电谈判方式的费用开支要比面对面谈判方式少。

函电谈判的缺点：

①函电谈判方式用书面文字沟通，有可能出现词不达意的情况，使谈判对方耗时揣摩。如果因此造成谈判双方各有不同的解释，就会引起争议和纠纷。

②谈判双方代表不见面，就无法通过观察对方的语态、表情、情绪以及习惯动作等来判断对方的心理活动，从而难以运用语言与非语言技巧。

③谈判双方缺少了面对面的接触，讨论问题往往不深入、细致，彼此印象、情感也不深刻。

（4）网上谈判

【小贴士1-9】

在线商务谈判

电子商务是通过电脑编程和网络传输的电子数据信息来开展各种商务活动的新形式。目前，我国有90%的电子商务交易都采用网上谈判形式，达成交易后再通过银行或第三方支付平台进行离线支付或网上支付。电子商务实现网上货物、信息、货币的三流一体，解除了传统贸易活动中物质、时空、支付等问题对交易双方的限制，对传统的贸易方式产生了强大的冲击。随着全球经济一体化趋势的日益增强，电子商务的发展已成为一种必然趋势，代表着未来贸易方式的发展方向。伴随Internet用户规模的迅速壮大，电子商务交易额也在急剧上升。1995年全球电子商务交易额仅为2亿美元，2005年达到4 900亿美元，2015年达到22.1万亿美元。我国2006年电子商务交易额达到10 000亿元人民币，2015年达到21.8万亿元人民币，跃居全球第一。

网上谈判就是借助于互联网进行协商、对话的一种特殊的书面谈判。网上谈判为买卖双方的沟通提供了丰富的信息和低廉的沟通成本，因而有强大的吸引力。

网上谈判的优点：

①加强了信息交流。网上谈判具有谈判快速、联系广泛、内容全面丰富、可以备查的特点，可使企业、客户掌握他们需要的最新信息。

②有利于慎重决策。网上谈判使得谈判双方能仔细考虑本企业所提出的要点，又能使谈判双方有时间进行充分的分析，有利于慎重地决策。

③降低了成本。采用网上谈判方式，企业大大降低了人员开销、差旅费、招待费以及管理费等，降低了谈判成本。

网上谈判的缺点：

一是商务信息公开化，导致竞争对手的加入；二是互联网的故障病毒等，会影响商务谈判的开展。

2）按心理倾向性划分，商务谈判分为常规式谈判、利导式谈判、迂回式谈判和冲击式谈判

（1）常规式谈判

常规式谈判是指经过反复往来，双方交易条件已趋向固定，主客户之间以过去交涉的程序、条件、经验为基础所进行的商务谈判方式。常规式谈判的心理特点是循规蹈矩，每次谈判的内容及形式均无重大变化。它多用于固定客户之间的洽谈。

（2）利导式谈判

利导式谈判是指本方商务谈判人员在研究了对方谈判人员心理动态的基础上，迎合、利用对手的主体意愿，诱发其向本方谈判目标靠拢的商务谈判方式。例如，将计就计、投其所好等就属于利导式谈判中通常使用的谋略。谈判高手在谈判时，经常首先提出一些双方能够接受或双方有共同点的议题以达成一致，使对手造成一种双方立场相近的印象，以赢得对手的好感，借此再推进交易的成功。实际上这是在运用利导式的谈判方式进行谈判。

（3）迂回式谈判

迂回式谈判是指本方谈判人员在全面调查、分析了谈判对手所处的环境和洽谈条件的基础上，不与对手直接就交易的内容进行协商，而是抓住要害或利用某些外在条件间接地作用于对手的商务谈判方式。例如，买方采购时，通常的做法是货比三家，目的是利用不同谈判对手的不同报价，将其中最低的报价作为筹码，迫使对方把价格压下来，从而取得最有利的成交条件。

（4）冲击式谈判

冲击式谈判是指本方谈判人员采用正面对抗或冲突方法，使用强硬手段给对方施加压力，以实现自己目标的谈判方式。例如当谈判处于僵持状态时采用最后通牒的方式，要求对方要么接受我方的条件，要么停止谈判，迫使对方就范；又如发生争端时，据理力争，都属于冲击式谈判方式。在一般商务谈判中，冲击式谈判用得较少。万一需要用它时，要做到深思熟虑和有的放矢，并有相应的备用方案来作为补救措施。如果使用不当，则往往事与愿违，出现僵局，甚至导致谈判破裂。

3）按谈判的方式或方法划分，商务谈判可分为纵向谈判和横向谈判

（1）纵向谈判

【小贴士1-10】 纵向谈判受到因果关系制约，原因在先，结果在后。比如索赔，甲：索赔原因，乙：确认原因，甲乙商讨赔款条件，最后再商讨赔付金额问题。

纵向谈判是指在确定谈判的议题之后，逐个讨论每一问题和条款，若该问题和条款不彻底解决就不谈第二个问题和条款，一直这样到结束的一种谈判。例如，国内甲企业向银行借流动资金的借款谈判，在该谈判中的议题有：金额、利息率、贷款期限、担保、还款限期、违约责任、纠纷处理等问题，双方确定出谈判的主要内容后，首先就金额进行磋商，如果金额确定不下来，就不谈其他条款。只有金额谈妥之后，才依次讨论其他问题。

纵向谈判方式的基本特点，就在于按议题纵向展开，每次只洽谈一个问题，直至谈妥为止。

纵向谈判方式比较适合于对链条式复合问题的洽谈。所谓链条式复合问题，是指复合问题中分解出的若干小问题，并不处在同一个层次上，而是像链条一样，一环扣一环，逐层展开的。因此，它适宜用纵向谈判方式，把要谈的若干议题，按它们之间的内在逻辑要求，整理成一个系列，依顺序逐个地进行谈判。

纵向谈判的优点：

①程序明确，把复杂问题简单化；

②每次只谈一个问题，讨论详尽，解决彻底；

③避免多头牵制，议而不决的弊病。

纵向谈判的缺点：

①议程确定过于死板，不利于双方沟通交流；

②讨论问题时不能相互通融，当某一问题面临僵局后，不利于其他问题的解决；

③不能充分发挥谈判人员的想象力、创造力，不能灵活、变通地处理谈判中的问题。

（2）横向谈判

横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要问题后，把谈判的议题全部横向铺开，多项议题同时讨论，周而复始反复进行，直到所有内容都谈妥为止的一种谈判。

如在一笔以CIF价格条件出口某商品的贸易谈判中，双方确定需要谈判的内容包括：品质、价格、数量、支付、装运、保险和索赔等条款，则双方首先开始谈品质条款，待稍有进展后就去谈价格条款……等这几项条款都轮流谈到后，再回过头来进一步谈品质条款、价格条款……以此类推，如有必要可再进行第三轮乃至更多轮的磋商。

横向谈判方式的基本特点，在于按议题横向展开，一轮一轮地洽谈，每轮都几乎谈及各个问题。

横向谈判方式比较适合于并列式复合问题的洽谈。所谓复合问题，是指那些自身还能分解出若干小问题的问题。而并列式的复合问题，是指复合问题中包含的若干小问题，它们各自独立存在，相互之间没有隶属关系。正由于它们是相互并列的，故可以分别进行讨论。

横向谈判的优点：

①议程灵活，方法多样；

②多项议题同时讨论，有利于寻找变通的解决办法；

③有利于更好地发挥谈判人员的创造力、想象力，更好地运用谈判策略和技巧。

横向谈判的缺点：

①加剧双方的讨价还价，容易促使谈判双方作不对等让步；

②容易使谈判人员纠缠枝节问题，而忽略了主要问题。

1.4.2 商务谈判的作用

有商务活动就有商务谈判，商务谈判贯穿于商务活动的全过程，无论是国内贸易还是对外贸易及经济合作，都离不开谈判。随着我国社会主义市场经济体系的不断完善，商品经济的高度发展，企业间经济交往会越来越频繁，商务谈判在我国经济和企业活动中，将起着越来越重要的作用。具体表现在以下几个方面：

1）商务谈判是商业交易活动中的桥梁和纽带

企业的商务活动，无论是采购商品还是销售商品，商务人员都会面临两方面的工作。从国内商务活动来看，需要与货源即供应商或用户进行联系，确定商品的数量、质量或服务量、商品价格、交货条件、结算条件、期限、包装与运输条件等。对国外商务活动而言，需要与外商根据这些具体条件与国际贸易惯例进行谈判以求达成一致。从静态上看，商务谈判就好像是个桥梁和纽带，维系着买卖双方的关系；从动态上看，它通过有效的谈判活动促使交易成功。

2）商务谈判是企业开拓市场的主要方法

企业的发展壮大，需要有广阔的市场。在占领现有市场基础上，不断开拓新市场，提高市场占有率，是企业生存和发展的基本条件。而开拓市场既包括占领原有市场，又包括开辟新的市场。因此，商务谈判选择的对象不仅要有老客户，还要不断开发新客户；既要用传统商品，也要用新产品满足客户的需求。在商务谈判中，占领市场和开拓市场没有明显的界限，二者应密切结合在一起。当然，开拓市场还可以采用广告宣传、售后服务等手段，但市场开拓的情况如何，最终仍要在商务谈判中得到反映，受到检验，并通过谈判使之成为现实。因此，商务谈判是企业开拓市场、强化经济联系的主要方法。

3）商务谈判是企业树立形象的重要手段

企业形象，就是企业在公众脑海中的印象。它既来源于有形的、看得见摸得着的外在事物，诸如企业的名称、产品、商标、包装、广告、建筑式样和门面装饰等，也来源于长期为公众感知和记忆的企业行为和表现的精神风貌，诸如经营管理思想、风格、方法、价值观念等。良好的企业形象能使企业赢得公众的好感、支持、谅解，扩大知名度，它是企业无形的财富。良好企业形象的塑造可以通过日常的和专门性的公共关系策划活动来进行，同时也有赖于通过商务谈判达到目标。因为谈判者往往代表企业的文化和精神，通过谈判者可以感受企业的可信度。谈判者的着装、举止、谈吐、思维、语言直接影响对方对本企业的联想和记忆。在谈判过程中，谈判者处理问题是否有理有节、顾全大局且讲究效率、讲信用，这更是关系到双方能否真诚守信、长期合作的关键。若一个谈判者在这些方面都表现出较高的素质，那么，不仅能促成双方达成一致协议，而且能树立良好的企业形象。

4）商务谈判是企业获取市场信息，提高经营决策科学性的重要途径

市场是纷繁复杂、瞬息万变的，而市场信息则是企业采取相应对策、掌握市场主动权的基本依据。商务谈判是企业获取市场信息的重要途径。通过商务谈判，谈判人员可以及时、准确地收集诸如产品设计、质量、价格、服务、竞争者的经营策略、市场供求状况以及同类产品的市场变化等信息。及时、准确的市场信息，有利于企业预测和研究市场发展趋势，提高经营决策的科学性，使企业在市场竞争中立于不败之地。

5）商务谈判是企业实现经济目标，取得经济效益的重要手段

企业是商品生产和商品流通的直接承担者。凡有经营活力的企业，其流通渠道通畅，购销两旺，经济效益高，有利于商品生产和商品交换的进一步发展。但是，购销两旺绝非易事。在市场竞争条件下，企业的供销工作受各种主客观条件的制约。企业产品的畅销，除了商品要适销对路、质量过硬、价格合理、包装美观等条件外，在很大程度上还有赖于供销人员搞好商务谈判工作。商务谈判是达成商品交换关系的前奏，每一笔交易的价格、数量和其他交易条件都要通过谈判来确定。如果谈判不成功，产品销售困难，就会造成商品积压、资金短缺、经济效益下降、企业的经济目标无法实现等状况，久而久之，企业就要面临破产的危险。