第1章　销售失利的内向者

 

在现代商业世界，做一名拥有创造性思维的思想家百无一用，除非你同时能把你的创意卖出去。

——大卫·奥格威（DAVID OGILVY），《一个广告人的自白》（CONFESSIONS OF AN ADVERTISING MAN）

 

亚历克斯·墨菲（Alex Murphy）的“美梦成真”很快变成一场噩梦。

在两位家庭成员的资助下，他成立了自己的影像工作室。专业级相机，尖端软件，吊杆式麦克风（boom mics），引人注目的人才名册——“金臂媒体”（Golden Arm Media，亚历克斯的工作室名）拥有追逐梦想的一切有利条件。

除了销售。

作为这个工作室的老板和门面，这项任务落在了亚历克斯身上。遗憾的是，就像很多决定自立门户创业的专业人士那样，他没有销售本领。事实上，身为内向者的他，有点讨厌这个。

初中毕业后，他的口吃状况越来越明显，导致他缺乏自信心。而且因为他本来就有点害羞，口吃只会增加他对与陌生人随意交谈的自然厌恶。在整个高中和大学期间，他始终不适应社交场合。

往前快进几年，亚历克斯开始白手起家开展其影像业务。这并不是一个拥有现成客户基础的既定业务。他也并非从另一家拥有各种可供利用资源（比如一系列的客户项目，或是由众多人员和企业组成的庞大关系网）的公司走出来。他必须从头开始建立自己的客户名册。

那么，如果我们盘点一下：一位有口吃障碍（承受压力时会更糟糕）的天生内向者……反感发起闲聊（内向者的正常特征）……存在自我知觉的偏差及由此导致的自信心下降……面临建立新关系的挑战，而该关系来自所有上述因素……将自己置于能否售出无形服务决定了可否维系生计的境地……这些服务要卖给完全陌生的人。听起来像是一场灾难，不是吗？

的确如此。在与潜在客户打电话或面对面时，除了谈论摄像工作和业务，他不知道还能做些什么。如果对方试图闲聊或碰巧分享一些私人的东西，亚历克斯就只会沉默不语。当双方都在想办法跳出他们不知怎么落入的对话陷阱时，会有一段很长时间的、不自然的停顿。

我们常说：“人们与其喜欢的人做生意。”在与亚历克斯一起待了几小时后，我知道他是个讨人喜欢的家伙。但在销售场景下，他很难克服与潜在客户建立基本融洽关系的障碍，更不用说树立必要的信任，以说服他们购买像摄像这样的专业定制服务了。销售业绩因而很差。

 

内向者的问题

我们内向者（introvert）生活在仰慕那些表现得外向的人（extrovert）1的世界中（或至少在西方文化中是这样）。我们常常用“开朗外向”“惹人喜欢”“魅力超凡”等词语形容自己钦佩的领导者。成功人士无论是看起来，还是其行为举止都非常外向。因此，我们相信，我们应该以外向者为榜样。

对于像你我这样的内向者来说，以外向者为榜样并不可行。它与我们的本性、我们与外界打交道的方式及思维模式背道而驰。当然，我们可以假装性格外向，学习能够掩盖我们内向本质的诀窍，但最终，我们无法逃脱自己DNA的控制。要求一位彻头彻尾的内向者对在各种活动中与很多人打交道感到兴奋，就像聘用一位表演艺术者，令其对会计事务觉得颇有兴致一样：这实在不是他们的本性。

卡尔·荣格（Carl Jung）2将内向者的特征定义为聚焦于内部（内倾），而外向者专注于外部（外倾）。在另一种解释中，他描述了这两种类型的人汲取能量的不同方式：内向者借助独处，外向者依靠他人。实际上，这是指，我们内向者也能够花精力与人群打交道或为观众表演，但主要通过独处来为自己充电。与之相反，外向者亦可以单独工作，不过他们借由与一群朋友外出或待在人群中来补充精力。

以我为例。在台上及之后留下回答问题时，或是参加研讨会期间，我可能看起来像个外向者。然而一旦回到家中，我就会关掉手机、打开电视，独自坐上几个小时（没有其他灯光或噪声），让大脑神游，从而为自己充电。虽然我喜爱帮助别人，但互动行为会消耗我的能量。与此形成对比的是我的一些外向型同事，待在台上会让他们感到兴奋、刺激，然后他们还期待去城里度过夜晚时光。

让我们来直接谈谈亚历克斯的情况。那些研究过内倾性（introversion）的人指出，我们内向者一般不太乐意闲聊、寒暄，而更喜欢花时间谈论重要的事情，即参与所谓的“有意义的对话”（meaningful conversations）。当有一项工作等待你完成时，谁会关心昨晚比赛的赢家是谁。

内向者有一个显著特征，即一些专家所称的“内省”（reflecting internally）。这表示，内向者在开口之前会进行反复思考。我在开展指导业务时遇到过一位客户，他经常要花很长一段时间才能回答一个问题，以至于我们不得不改用Skype（即时通信软件）。这样我才能分辨出（停顿）是因为他仍在思考还是通话中断了。与内向者相反，外向者更常见的做法是直接“说出自己的想法”（think out loud）。虽然于我们而言，我们内向者对闲聊的反感会给人以笨拙、害羞、冷漠、反社会甚至无礼至极的印象。但其实我们并非如此，那只是看上去的样子。

然而亚历克斯并不认为自己有任何这些糟糕的表现。在他看来，自己只是在干正事。毕竟那是他出现在那里的原因。当客户谈论自己孩子的独奏会或他们的周末计划时，亚历克斯不太知道该做些什么。对于有关摄像事务的会面，那些事情根本无关紧要。这几乎像是亚历克斯在试图开展一场对话，而桌子另一边的人却在进行另一场似的。对双方来说，销售会面常常变成一支不合拍的舞蹈。

一旦收集到所有需要的信息并告别潜在客户，亚历克斯就回到自己的办公室，花上数小时，创建一份有时长达30页的提案。一写完，他就兴奋地用电子邮件发给他们。然后他等上几天、几周甚至几个月的时间盼望回音，而等到的只是潜在客户已经跟别人“跑了”。

他看着自己的梦想围着排水沟打转（处于破灭的边缘）。与他签约的仅有的几位客户从来没有完全付清账单。他的启动资金在迅速减少。他向父亲借了钱，并刷爆了妻子的信用卡——他们俩也都在为他工作。如果生意失败，那不仅会破坏他们的财务状况，而且会使他们失去赖以生存的工作。如果形势不能快速改变，他将看到几乎所有倒闭企业都会面临的严峻现实：未付清的账单，裁员，最终关门大吉。他的妻子萨拉（Sarah）后来告诉我，当时由于工作过度劳累且看不到回报，她从情感上正慢慢放弃这件事。用她自己的话来说，“那真是令人讨厌、糟糕透了的工作环境”。

称亚历克斯很绝望只是一种保守的说法。

当然，这种绝望只会加剧恶性循环。事情做起来越艰难，他对每个潜在项目就越感焦虑。如果你曾坐在桌子的另一边，就会了解与散发着绝望气息的销售人员打交道是怎样的情境。当潜在客户嗅到这种气息时，他们有时会设法利用这一点，要么砍价（争取更低的价格），要么要求你提供更多的服务（或是两者都要）。不过大多数时候，这会使他们有不确定的感觉，让他们疑惑对方是否有能力完成项目。

服务提供者缺乏信心的原因是他们感到绝望还是他们不在自己的舒适区内？如果他们是感到绝望，那他们一定不是很优秀，对吧？没人愿意和走向失败的人做生意。也没人喜欢与为达成交易几乎苦苦哀求的销售人员打交道。如果他们是不在自己的舒适区，那一定意味着他们没多少经验，对吧？我们希望将赌注押在那些已经证明自己能行（且明天依然会在那里立足）的人身上。

亚历克斯是由一位我们两人的共同朋友介绍给我的，他们其实也刚认识没多久。我看了他的作品，对他的才华钦佩不已，但不敢苟同其销售技能。我对像他创办的这样的小企业情有独钟。虽然我喜欢与大公司客户合作，但我清楚，我所做的不过是帮助一家原本就成功的企业变得更加成功而已。它不像与小企业主一起工作那样令我心满意足，对于后者，我明白，自己的工作有可能改变一个人的人生。拥有足够的技能、热情、才华和信念去创业的人身上有种英雄气概。看到那些创业者梦碎，我会痛心万分。我看过夫妻店开张，但其店里的座位和过道空荡荡很长时间，最终关门停业。我也见过商人将其设备闲置在车库中，或是居家办公的专业人士的日历空空如也（没有业务可安排），不得不回到其老雇主那里。我想，这对一个家庭来说是多么大的压力啊：毕生的积蓄丧失，贷款到期，梦想破灭，离婚。事实上，我小的时候就看到一位朋友的家里发生过这种事。他父母为了追求自己开餐馆的梦想而攒下每一个镍币（五美分）。我还记得餐馆开张时令人兴奋的场面，记得餐馆的未来是看起来多么光明。过了大约1年，我注意到他父母相处得不太好。几个月后，他们关掉了餐馆，并最终离婚。他爸爸搬去了另一个城市，自此我能见到朋友的时间只有以前的一半。一个小企业可能会彻底改变你的人生——或者变好，或者变糟。

尽管他们的产品或服务很棒，客户和顾客很喜欢他们，他们也已将全身心都投入到了自己的事业中，可为何这么多的努力都失败了呢？他们会告诉你，自己的头号问题与其他任何企业的一样：他们无法获得足够的客户，或者说，他们需要更多的顾客。

在将产品和服务推销给个人企业主和大型企业之后，在向很多创业者和公司高管提供咨询之后，在打造出价值数百万美元的企业之后，在创立并运营目前覆盖全国的“小企业节”（Small Business Festival）之后（对于这一点，我要自豪地说，《公司》杂志将其列入了小企业“必须参加”的“前五名”活动之一），我将与你分享一些你在内心深处可能已经明了或怀疑的东西：内向者走向成功的路线图看上去与外向者的并不一样。

我们本来就不同，我们应该欣然接受这一点。

 

没有销售会怎么样

雷德·莫特利（Red Motley）曾说：“除非有人推销东西，否则什么事都不会发生。”我不得不表示反对：雷德，恰恰因为有人没有推销东西，才有很多事情发生在我身上。

由于视觉障碍被误诊为阅读障碍，高中毕业时，我的阅读速度跟小学六年级的学生差不多。再加上牙套和顽固性粉刺，使得我相当害羞，不确定自己想要如何度过一生。高中毕业后我没有继续上大学，我爸爸建议我不如先休息1年，找份工作。在现实世界中待1年后，对于自己想从事的职业及因此需要学习的东西，我会有更好的主意。

毕业典礼前的几个月，我在墨尔本找到了一份周末工作，通勤约需15分钟——担任约翰（为避免尴尬，我把这里的很多名字都更改了）的兼职助理。约翰之前是制造商卡特彼勒（Caterpillar）的工程师，但被裁员了。后来，他成为房地产经纪人，在一家名为Elders的大型中介公司工作，先是在该公司的奇摩镇办公室，然后在克莱基伯恩开设了新分支机构。

我不是出面与顾客交谈的人。我是待在后面做文书工作，脸上的表情仿佛在说着“请，请不要跟我说话”的那个家伙。我希望保持隐身状态，一想到要向顾客推销，我就被吓傻了。

不过，由于没有其他地方可去，在一段时间内，这可能就是我的生计，所以我学习了约翰所做的一切。我一直有点创业者特质，因此能看到新的分支机构的设立过程让我觉得很棒。我观察到约翰与物业经理来来回回商谈租金，配置水电等公用设施，并开始装修布置办公室。

多家工程承包商来竞标改建该办公室，其中包括建造隔墙。看过他们的报价后，约翰决定自己做此项工作，这样可以省钱。毕竟他曾是工程师。他花了几个月的时间建造隔墙、粉刷、搬设备、布置办公室、确保门口标牌完美、将所有细节都安排得恰到好处。实际上，他经常穿着工装服而非西服进入办公室，所以潜在客户通常会误以为他是工程承包商。当他介绍自己是房地产经纪人时，没过多久他们就离开了。

这样过了几周后，有一天，约翰走进来说：“好啦，到我们去招揽些生意的时候了。”我想说，那不是我的工作，不过还是无奈地上了车。当车开往临近的某个社区时，我能感觉到自己越来越焦虑，一路之上心里都在想着：哦，天哪，他要让我和别人说话。

所谓的“招揽生意”的实际情况是，我们开车去一个社区，停好车，然后把传单塞进各个信箱（另外，后来我了解到，在美国这是违反联邦法律的行为）。我们甚至没有敲过任何一扇门，更不用说试图与人交谈了。我依然记得，45分钟后，约翰说道：“好了，今天搞这些差不多够了。该吃午饭了。”

作为对商业几乎一无所知、稚气未脱的新人，我对如何销售毫无概念。我如释重负，原来我们所要做的就只是扮演邮递员而已！

显然，受过良好教育的专业工程师也不怎么懂销售。没过多久，克莱基伯恩办公室关闭了，约翰被赶走了。

他继续寻找另一份工作，但他那极具潜力、前途无量的前办公室助理要怎么办？这个没继续上大学，也没有其他任何安排的高中毕业生怎么样了？他在上大学之前花1年时间寻找自我的计划怎么样了？我会告诉你他的境况：他失业了，没有想法，没有人脉，没有技能，没有选择。当你的生计依赖于他人，而那个人未能做好销售时，就会发生这种情况……

结果是：受到伤害，且梦想消亡。

 

对于销售人员的误解

不过回顾过去，现在我可以很容易地看到约翰失败的原因。他根本算不得销售人员。他是典型的工程师：性格内向、擅长分析的问题解决者。他学到的任何东西都不可能令其准备好向房产拥有者提供房地产销售服务。出去结识新朋友及招揽生意绝对不是他的本性。

这并不是说他不聪明，他的智慧有目共睹。他也不懒惰。但他聚焦于做自己已经擅长的事情，而非销售。你可以说，他试图靠自己做这项工作是为了省钱，其实他是在躲避做一些让自己感觉不舒服的事情。事实上，他反而是做了我们所有人都倾向于做的事情：被自己所熟知的东西所吸引。更重要的是，对于内向者来说，推销他们的服务的想法可不仅仅是令人不愉快的，还可能是令人极度恐惧的。我合作过的很多内向者都是这样。他们喜欢做自己拿手的事情，讨厌令自己不舒服的事情（同大多数人一样）。

所以他们专注于特定的工作。创业者往往是因为擅长自己的专业技能，才自己做生意。律师创立自己的事务所，因为他们懂法律。电气技师成立自己的电气承包公司，因为他们自己的技术高明。IT专业人士开拓自己的咨询业务，因为他们精通特定的平台。

但是，仅仅因为你擅长某事（甚至相当擅长），这也并不意味着客户会自动上门。即使投入大量资金做广告（通常不是解决销售问题的最佳方案），当人们走进门或打电话给你时，你依然不得不与他们交谈。营销推广可能会带来感兴趣的潜在客户，但在客户了解你的业务和真正想购买之间仍然存在距离。你还是必须做销售工作。

当然，问题在于，律师、电气技师和咨询顾问都不是销售人员，他们就是律师、电气技师和咨询顾问。于他们而言，销售是由销售人员完成的事情。

这些聪明人能够学会如何做到账面平衡（像簿记员那样），如何雇用并培训员工（像人力资源专业人员那样），如何处理客户投诉（像客服人员那样）。但是出于某些原因，他们却不认为，他们能被教会如何销售（像销售人员那样）。

这是因为，他们相信，学习法律或电气维护是一种技能，而销售与人格类型有关。要想在销售方面取得成功，你必须具有超凡的魅力。你必须外向。你必须懂得如何闲聊拉关系、如何在活动中与人打交道。你必须讨人喜欢。销售是一种“你要么有，要么没有”的能力。

这是相当多内向者认同的观点。在销售方面，他们甚至还没开始就放弃了。他们认为，由于性格问题，自己一定做不好销售。因此他们不去学习如何做，而是投入时间和精力来提高自己的业务能力，并在广告上投入大量资金，希望这两件事能以某种方式神奇地缩小客户了解与购买之间的距离。“如果你修建一个棒球场，他就会来”（电影《梦幻之地》的台词）的策略也许在电影中行得通，但如果运用于商业，你就只能数着日子等着关门大吉了。

这里还有另一个误解。小企业主一次又一次反复提到的头号问题是什么？他们会告诉你，是寻找客户。然而，根据与如此之多的企业主和专业人士（涉及从写作到房地产再到个人培训的各个行业）直接合作的经验，我发现，寻找客户并非真正的问题。这些企业主常常把头埋在沙子里（逃避现实）：他们不想见人，不想构建客户网络，不想参加活动，不想打电话，不想安排会面。他们看不到联系过去的客户以获得他们推荐的价值。另外，他们在筛选潜在客户和识别最有可能成交的客户方面存在困难。

你是否是东海岸的最佳声乐教练并不重要。如果没人知道你，你怎么能把业务推销给他们呢？这些小企业主和创业者已经快爬完整座山，却在离顶峰只有几英尺的地方让自己的梦想破灭。

问题就在于销售——不过，要解决这一点，再容易不过了！

与成千上万的企业主、销售人员、创业者和专业人士的合作让我了解到三个事实真相。

1. 销售是任何人都能学会的技能。

2. 任何人都能创建自己的销售流程。

3. 有这两个事实加持，内向者可以成为最佳销售人员。

人们为了成为医生或律师要上很多年学，研究生毕业后还可能身背高额债务。我曾告诉我的销售员工，如果他们肯花上两周时间来学习我的基本销售体系，就能拥有六位数的收入——无须经年累月，也不会负债。我常常看到“这听上去太好了，不可能是真的”的表情，或听到“你怎么能如此确信这对我有用呢”的话语。

这里来说明一下我是如何消除他们的疑虑的。

 

我收到了92次拒绝

当约翰被迫关停其房地产业务时，我没有试图弄清楚他生意失败的原因。我太担心未来要做什么了。当时我刚刚高中毕业，还没有人生规划。我要怎么去赚钱？更不用说开创事业了！

他们说：需要是发明之母3。当时我就伴随着这种需要。作为房地产经纪人，约翰失败了，这使得我恰在圣诞节前几周失业且前途渺茫。当我的其他朋友准备庆祝节日时，我却在拼了命地找工作（随便什么工作），以多少有点收入。

在澳大利亚，圣诞节处于盛夏时节，所以暑假和圣诞假期就叠在一起了。从12月中旬到次年1月中旬左右，任何重要人物都在度假。因此，要在这个时间段找到体面的工作几乎不可能。

我能做的选择非常少。我已经推迟了上大学的计划，而且无法告诉我那每周工作80个小时的父亲，自己失业了。我翻遍了各种报纸搜索信息（那个年代，他们还没有把所有东西都发布到网上）。我能找到且唯一能找到的工作就是挨家挨户做推销的上门销售员。一想到在这种职位上工作，大多数人会感到恐惧。

对我来说则是极其恐怖。

我和约翰一样，都不喜欢与人交谈。多年来，在学校里我一直觉得自己是个迟钝的孩子，这种感觉损害了我的自信心，几乎使其荡然无存。因为戴着治疗海伦综合征（Irlen Syndrome）（之前提到过，这是一种视觉处理障碍，常被误诊为阅读障碍）的着色眼镜及长着糟糕的粉刺，我还遭到了他人的取笑。记得有一天，在打篮球时，球击中了我的脑袋，砸爆了一个痘痘。嘲笑带来的伤害比击打更大。

作为一个有学习障碍、长着难看粉刺、戴着牙套的害羞孩子，我唯一的工作选择却是走向完全陌生的人，去试着向他们推销电话套餐……那真是噩梦。

我并没有我们所有人想象中的那些“天生的”销售人员所拥有的超强个性。在走进一位潜在客户的门店（或家中）时，我无法振奋精神、展露魅力。那时候，让我重振信心以在一群朋友中表现得积极主动已经够难了，更何况要面对陌生人。

最重要的是，我没有销售心态。尽管我有创业者特质，但我并非来自外向的创业者家庭。在我的社区居住的上一辈都是工薪阶层，他们所做的就是上班、打卡、回家。出去寻找新客户对我来说几乎是毫不相干的概念。

简而言之，我绝对是你最不可能想到的以销售为职业的那个人。但是我别无选择：我不得不做这个，这意味着我要弄清楚如何销售，即便我不具备任何实现成功销售的要素。

这家特别的销售公司是那种只（给销售人员）付佣金的地方之一。我的经理过去曾说，它们把泥巴往墙上扔，然后等着看谁会粘在上面。（如果你就是那个泥巴，那就不怎么好玩了。4）因为我露面时穿着西装、打着领带，所以立即被分到了小企业销售组。在为期三天的“销售培训”中，我们查看了Ozcom公司出售的各种不同的电信产品和套餐。那之后，我的主管让我出去推销。就是这样。没有协作，没有提示，没有帮助——直接去推销。

我完全预料得到我去的每家商店要么会叫我滚出去，要么会告诉我见鬼去吧。既然如此，我想，如果我去到有很多商店的地方，那事情就容易多了。那样，我就不必不停地进进出出我的车。当我被一家商店赶出来后，走不了多远就能去另一家。

这就是我选定邻近的主要街道——悉尼路的原因。我在一排商店的尽头停好车，从车里出来，看着数十家商店。在那里，我穿着自己唯一一身商务正装——正是这身衣服让我落在了小企业销售的职位上：一套廉价的、在阳光下闪闪发光的黑色涤纶西服套装，一件糟糕的柠檬绿衬衫，再加上一条亮红色领带。我站在路边，看着长长的一排商店，它们全都已经买过了电话套餐。

我咽了口唾沫，走向第一家，当我把手放到门把手上时，突然意识到：我不知道该说些什么！他们告诉了我要卖的东西，却忘记了教我如何推销。

“92”，这是人家冲着我说“不”“滚出去”“没兴趣”或“去找份真正的工作吧”（我个人最喜欢这句）的次数。我被彻底拒绝了92次。92次，我不得不强忍焦虑，努力装出微笑。92次，我边走出商店边思考：我这辈子到底在做些什么？

最终，在那天快要结束的时候，我走进第93扇门……卖出了一个电信套餐！我欣喜若狂，终于完成了一次销售。我高昂着头走出那扇门，心里已经在想着怎么花我那70美元的佣金……直到我意识到一件可怕的事情。我看向街上其他几十家我还得去拜访的商店，想着第二天不得不再做一遍。第三天也是。再后面一天还是。

 

我找到了适合内向者的方法

我发现，在面临这样的问题时，很多人会做以下两件事之一：要么辞职退出，要么加倍努力。正如我说过的，辞职退出不是我的选项。我讨厌这个职位，但我无法告诉我的父亲——他每周工作80个小时—100个小时，仅能解决温饱——无法告诉他，自己上了一天班就放弃了。我答应过他会养活自己，就像他那么多年来为我们所做的那样。我必须履行这个承诺。不过我也明白，自己不是个优秀的销售人员。只是埋头苦干、拼命工作并不能解决问题，必须有更好的方法。我必须找到一种有效的方法。

如今，大多数人可能会拿起销售类书籍来获得一些主意。但对我来说，读书是一种折磨。正如我说过的，因为我的海伦综合征，我毕业时的阅读速度只有小学六年级学生的水平。仅仅读完一本书就得花上我好几个月，而我没那么多时间。明天我就需要做成一笔买卖。

那天晚上一到家，我就在谷歌上搜索“如何销售”。我偶然发现了YouTube视频网站（当时还很新），博恩·崔西（Brian Tracy）、齐格·金克拉（Zig Ziglar）及其他一些人在那里上传了一些销售培训视频。我一直观看这些视频，直到最后不得不上床睡觉。

第二天，我设法把学到的一些东西运用到工作中。在收获到一个“是”之前，我只遇到了72个“不”，而不是92个。那天晚上我看了更多的视频。后面一天，我带着前两天对我有用的东西，加上前一晚学到的，在第48扇门处就得到了一个“是”。

我继续做那些看上去管用的事情，丢弃没用的。例如，我不会向自己见到的第一个人推销，而是对其说：“我代表Ozcom公司到这里。我们正在你们这一区域试行一种新的节俭套餐。请问您是我要寻找的合适的谈话对象吗？”这样，我就能与真正的决策者谈话，而不是被收银员赶出去。

在见到经理时，我不会马上介绍我们的产品，而是索要他们最新的电信账单，然后掏出计算器，计算数据，向他们展示，如果那个月是我们提供服务，而非另外的供应商，他们能节省多少钱。很快，我每去10家商店就能做成一笔生意，然后是每5家。也就是说，我的成功率从1%提高到了20%，短短几周内，我就进步了20倍。

我即兴发挥的能力差，没办法从别人的谈话中直接提取线索，然后编织进自己的推销言辞中。每次走进一扇门，我只知道做几乎一模一样的事情。我创建了某种专门的流程，并拼了命地将其紧紧抓住。

我刚开始在这家公司工作时，那些经验丰富的销售老手甚至都没注意到我。他们太忙于谈论市场变得越来越饱和、赚钱比以前更困难的问题。许多销售人员已经离职，甚至那些最优秀的也谈到了要离开。在他们交换着彼此的故事、哈哈大笑、相互拍着背的时候，我是那个坐在房间后面的安静小孩。但几周后，我的销售业绩开始超越这些老手。他们不敢相信，这个内向的少年居然比他们卖得好。有人甚至怀疑我存在某种程度的作弊。

我开始不断超越团队中的其他人。短短几个月内，我成为公司最好的销售（该公司当时恰巧是南半球最大的销售和市场营销公司）。然后，公司晋升我为销售经理。

我该如何培训其他销售人员呢？我只懂得自己一直在做的事情。所以这就是我所做的：向每个人展示我自己使用的例行程序。那些“天生的”销售人员无视我的培训，而是依赖他们外向的个性。他们继续体验着坐过山车式的销售状况：有些周业绩卓越，有些周一塌糊涂。而我的那些内向者同事则像信教一样遵循我的方法。正如在他们之前做销售的我，他们被吓得魂飞魄散，对于该说些什么才有机会让别人购买电信服务毫无头绪。

然后，奇怪的事情发生了：所有内向者的销售业绩开始超过外向者的。或许不是每天，但肯定是每周。当外向者处于最佳状态时，他们也许会时不时超过内向者，但一周周、一月月过去后，内向者轻而易举地击败了他们“伶牙俐齿”的同行。与所有的观念和信念相反，我发现内向者能成为最好的销售人员。

这是我当时所不知道的：外向者的销售情况与他们的个性甚至情绪直接相关。当周围的一切都顺利安好时，他们会卖得很好。但当他们在个人生活中承受压力或遇到负面事情时（比如与朋友吵架或在计划婚礼），他们的销售就会脱离轨道、出现问题。

与之相反，内向者只依赖该体系。不论他们的感觉如何，也不管周围发生了什么，他们始终按照计划行事并重复其结果，一次又一次地推销。当然，像他们的外向者同事一样，内向者也承受着同样的压力。我记得，在很多次晨会上，我的内向者团队也会分享他们的纠结、计划或忧虑，但之后，他们还是会出去，取得与一切顺利时相同的成果。

 

亚历克斯成为销售高手

就像亚历克斯·墨菲那样。

时间快进到我从事上门推销工作的10多年后。与数千名销售人员和企业主共事过后，我改进了我的流程，使其更加合理、简单。我有一个诀窍，可以把任何内向、害羞或“不是为了成为推销人员而进入商界”的专业人士，变为高绩效的销售顾问。

我最初并非专门为内向者设计的这个流程。但我发现，内向者会自然而然地被它吸引。我还看到，相当多的企业主天生内向，尤其是那些以服务为基础的企业的企业主。他们不是为了卖东西而做生意，只是希望获得高收入，做自己喜爱的事情，如何做、何时做都随自己，从事以自己的家庭和生活为中心的业务（而非反过来，经营着以工作为中心的家庭和生活）。

美国的研究表明，天生内向者占被调查人口的三分之一甚至一半——从文化的角度来讲，美国是世界上最外向的国家之一。（芬兰最不外向。）但这里有一些更有趣的东西：在受调查者中，超过一半的人坚持认定自己是内向者。换言之，很多人并不是天生内向，而是相信自己内向。

在帮助亚历克斯围绕其内向个性构建自己的销售体系时，我成功了。我没有试图教他销售噱头，没让他冲劲十足、勇往直前，也没有教他如何使用话术来诱骗客户购买。我只是交给他一系列任务——如果你愿意的话，就是一张清单——很直观。我没有企图让亚历克斯表现得像个外向者（这是不可能完成的任务，而且会让他觉得自己不真诚），而是帮他建立起一套与其善于分析、专注于主题的思维模式相适应的例行程序。

更重要的是，我帮助他了解如何不断完善这套例行程序。若给他只适用于其当时业务规模或单一类型客户的方法，那没什么用。对于任何公司，随着其成长、变革、逐步发展，客户和项目的类型也会发生变化。例如，如果我教亚历克斯只向需要推荐视频（testimonial video）的自由职业者推销服务，他就将不会准备为瑞安·莫兰（Ryan Moran，该行业最大的在线营销者）制作节目视频，也不会准备为科技巨头甲骨文制作培训视频（二者现在都是他的客户）。你需要一个能够适应环境变化的体系。

一开始，我教亚历克斯了解与潜在客户建立融洽关系的重要性。他并没有直接去做生意，而是先在手头上准备了两三个通用的闲聊话题。

让我们在这里停下来。这听起来也许与我刚才说的正好相反。我们内向者通常害怕聊天，正如你已经看到的，亚历克斯也不例外。表现出自然、开放状态（哪怕只有一点点）就像拔牙一样艰难。

不过这与我对亚历克斯所做的有所不同：我们将自发性从中剔除了。他不必想什么，不必尝试在客户办公室找到一张图片询问，不必应对潜在客户抛出的任何问题。借助预演三个不同的话题，亚历克斯不需要没话找话，也不必在他与潜在客户寻找他们谈话的出发点时停顿等待很长时间。现在，在参加会面时，他已经能准备好发起——更重要的是，掌控——闲聊。建立融洽关系不再是苦差事，不再是不可避免的麻烦。这成了一件待办事项：一个让亚历克斯感到轻松自在且有所准备的任务，因为他已经知道了该如何执行这套例行程序。

（你在日常生活中遇到过喜剧演员吗？他们大多数并不像在舞台上那么有趣。为了达到效果，他们一直在练习，直到自己的笑话显得很自然——但要使其看起来很自然，也有很多准备工作要做。）

于我而言，我的例行程序就是按下播放键：“哇，真高兴我准时到达了！这里的交通简直是场噩梦！您从这里下班回家通常需要多久？”然后，继续我的常规工作，在适当的时候按下暂停键，当一切谈好后，抽出文件签署销售合同。

我有时将自己想象成电影《霹雳五号》（Short Circuit）中的机器人。我只是选定正确的程序，然后就像一台计算机一样，键入“执行”，几乎每次都以相同的方式运行。

不过，我不希望你像机器人一样只是排练台词。

你看过电视剧《安迪·格里菲斯秀》（The Andy Griffith Show）中《埃米特的姐夫》（Emmett’s Brother-in-Law）那集吗？修理工埃米特·克拉克（Emmett Clark）拥有一家小修理店，十分满意自己的生活——直到他的姐夫（一个事业有成、能说会道的保险销售人员）到访之前。埃米特的妻子向他施压，要他关掉店铺，也去做保险销售人员。

姐夫让埃米特记住他自己使用的相同的推销套话。埃米特试着通过背诵这些套话来向梅伯里（Mayberry）的几位居民推销，结果却一败涂地。该集的结尾是，埃米特的妻子发现他回到了自己的工作台旁，愉快地修理一台烤面包机。

埃米特销售失败并不是因为他不擅长推销。他失败是由于被迫说了并非他自己真心要说的话。那根本不奏效。

我没有给亚历克斯要排练的台词。他确定了对自己有用的闲聊话题，然后不断练习表达，直到它们成为他的第二天性（second nature）。

这里有个关键点：我不是在说你要记忆台词（像埃米特的姐夫所做的那样），而是帮助你创建口头销售工具，让你可以在任何特定的情况下选择并熟练运用的工具。

在不到1年的时间里，亚历克斯从担心关门到走上了年收入可达100万美元的轨道，几乎专门从事企业与企业之间（B2B）的销售。如今，推销已不再是他眼中不可避免的麻烦，信不信由你，它已经成为亚历克斯业务中令人享受的一部分。

 

发挥内向者优势的七个步骤

在销售方面，相较于外向者，我们内向者有这样的优势：我们不依赖于自己的个性。在缺乏天赋的境况下，我们不得不依靠销售流程……从长远来看，流程会战胜个性。每次都是这样。

在为内向者展示我的销售流程时，我不会假装自己创造了某种革命性的体系。如果你是学销售文献的学生，那么应该能识别出几乎每一个我呈现的见解和建议。人们卖东西的历史已有几千年，将销售作为一种职业也至少有一个世纪了。我甚至不打算给你一个销售体系，真的，我会帮你建立你自己的框架。

那才是它的美妙之处。

有了我在每个步骤中列出的原则，再加上从内向者的视角为同样内向的人提出的见解和建议，你将拥有创建适用于自己独特业务的销售体系的工具；你可以为自己的特定客户、产品和服务进行量身定制；该体系能够随着时间的推移不断发展、适应现实状况；最重要的是，那是真正属于你自己的东西。

提醒你一句：用这种方式做销售并非在任何时候都有效。不存在100%的情况。你会遇到怪异的顾客或不寻常的情况。甚至就算你把自己的流程改进得相当完善，也不会使每次销售都成功。较现实的目标是，创建一个可使你大约80%的销售获得成功的体系。换句话说，使你绝大多数的销售都能有个好结果。

我们的目的不是追求完美，而是进步。

不过，在深入探讨这七个步骤之前，让我们先从三万英尺之外（泛泛的角度）来看看它，这样你就能了解各部分是如何组合在一起的。

第一，建立信任并提供议程，为之后做好准备。“人们只有知道你有多在乎他们，才会在乎你懂得的有多少。”这是老生常谈，但也恰好是事实。《人性的弱点》（How to Win Friends and Influence People）一书之所以成为不朽的经典，原因之一就是，戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）的建议是永恒的、不受时间影响的：从在个人层面上与他人建立联系开始。即便是最微小的情感联系也足以帮助你的客户放下心理防御，把你看作一个人（而不只是“饥饿”的销售人员）。若潜在客户在基本层面上不信任你，那么他们将不会相信你说的任何话。没有信任，你将只有艰难的战斗。

一旦实现融洽相处，你就需要规划议程。我曾与一位经验丰富的销售老手一起工作，他很擅长建立初步的和谐，但在建立信任之后，他会直接进入业务交谈。在课堂或研讨会上，你是否有过对坐在房间前面的人的思路发展一无所知的经历？听上去，他们似乎拥有观点，或至少在形成一个观点，但又似乎仅仅是在拖延时间，拖了又拖？

人们喜欢知道对话的进展方向，尤其在销售会面时。这里我将告诉你如何制定一个简单的路线图。你需要告诉桌子（或电话）另一边的人，为何你要问他们一连串的问题，以及这将如何有助于你帮助他们。听上去很简单，但我总是惊奇于它对另一方产生的巨大影响。当对方了解了哪怕是粗略的会面议程时，他们也往往会明显地放松下来。他们可以闲坐、旁观几分钟，知道你正在方向盘后面（把控方向）且已有计划。如果做得好，他们会明白你正在提出的问题旨在帮助他们，因而乐于深入回答。

第二，提出探索性问题，找出客户痛点。我们（企业主）很难像新的潜在客户那样看待我们自己。我们了解自己出售的东西。但对我们的潜在客户而言，我们只是另一种试图赚钱的商品。尽管存在很多相反的建议，但大多数销售人员在会面时还是会直截了当地说：“这就是我卖的东西。你要买吗？”假如这是专业销售人员每天做的事情，那么你可以想象，企业主和个体经营者会多么频繁地犯这样的严重错误，尤其是那些内向者。

不要告诉他们你卖什么。相反，准备一张问题清单，以帮助你找到他们的痛点。就像医生探查伤口那样，你必须探寻客户的痛点，直到发现出血部位。然后把盐倾倒在伤口上：列出不购买你的商品给他们带来的损失，并说明这对他们的重要性。他们担心安全性吗？他们怕错过与伴侣共度的时光吗？他们想为孩子提供良好的生活吗？这些才是他们真正的问题。

如果他们不愿意向素不相识的人敞开心扉（这可以理解），那么就给他们讲述跟他们情况一样、与他们面临相同问题的客户的故事。通常，你会看到他们开始点头，因为他们自己经历过同样的事情。

第三，确认资格，与决策者交谈。你是否曾遇到过这样的销售情境：对方对你说的每句话都点头附和。你会想：哇，这真是太顺利了，这笔买卖我肯定能做成了！然后当你准备签合同时，对方说：“噢，不行，我做不了这个决定。我得跟我的丈夫（妻子、老板、投资人、合伙人、委员会等）谈谈。”我遇到过太多次了。当你的心中升起希望，不料随后意识到自己甚至没有在与合适的人说话时，就像被一盆冷水从头浇下，真是令人沮丧。若你已经身处销售会面中，或仍然想在一开始就安排销售会面，那么这就是你需要事先查明决策者的原因。

第四，不要推销，通过讲故事引起客户兴趣。一旦将清单上的问题全部问完，找到对潜在客户的未来发展最不利的地方，就要帮助他们认识到：只要他们拥有只有你能提供的东西，他们的生活/生意/事业/情感等就可以变得相当好。

“销售狗”（Sales Dogs）会告诉你，要“卖那个煎牛排的咝咝声，而非牛排本身”。问题是，如今每个人都在卖咝咝声。而且现在的顾客比以往任何时候都更加有怀疑精神、受教育程度更高。他们只要点几下鼠标就能将你和你的竞争对手做个比较。所以，不要向他们兜售解决方案，而要给他们讲故事（这是你已经准备好并练习过的几件事之一），讲述你的一位老客户如何像他们一样（大概），如何几乎要拒绝与你合作了，但不管怎样最终还是决定与你合作，以及如何完全得到了希望得到的结果。

大体上来说，就是给他们讲能够帮助他们看到你所销售的产品或服务的变革性魔力的故事。

第五，不要争辩，通过讲故事应对客户拒绝。我们都听过这样的说法：“顾客永远是对的！”与客户争论毫无用处。你不会赢。此外，作为内向者，我们一般会避开直接对抗。我们不想表现得太有攻击性。那么，亚历克斯·墨菲如何才能既保持其本性，又可成功解决客户的反对意见呢？

同样，还是讲故事。

他没有告诉客户为什么他们错了，或者他们的推理如何不成立。他没有强迫他们购买，也没有试图用一些花招来误导他们。他只是讲了个有类似反对意见或问题的客户的故事，同样，这也是事先准备好的，以便能够表现得自然。“不过……”亚历克斯开始讲了，然后进入故事中那些害怕或担心都得到解决的部分，并描述了客户因其决定而取得的丰硕成果。

你可以运用逻辑和事实进行争论，但那不是你在与潜在客户相处时想要的状况。有没有听说过“赢了辩论，丢了生意”的说法？你想要的是解除他们的武装，帮助他们放下心理防御。讲故事可以将对话从“是/不是”转换到“这就是当……时发生的事情”，然后实现销售。你解决了他们的担忧，也没有告诉他们他们错了。他们可以不认可你的逻辑，也可以不认同自己相信将有的结果，但他们无法否认你的故事中那个人得到的成果。

第六，给出解决方案，试探客户购买意愿。传统的销售技巧是，你必须开展“直接询问式销售”（ask for the sale）。虽然我认可这对某些人来说是合适的方法，但我也清楚，这种直接发问的方式会立即让人们警觉起来。他们不希望感到自己是在被你逼迫做出决定。再说，作为一个内向者，我确实也不喜欢提出请求。我不愿意表现得咄咄逼人，那会让我自己觉得不舒服。这根本就不是我的天性。

取而代之的是，我使用试探式销售法（trial close）。对于亚历克斯，我随便想了个问题，比如，“那么，套餐A和套餐B哪个对您来说更好呢？”

此时，如果对方立马表示抗拒，那么亚历克斯可以说：“不，不。我只是需要解释一下我们将遵循的确切流程，以及一切将如何运作。为了做到这一点，我需要知道哪个方向最适合您。”这往往会使潜在客户感觉自己有些操之过急了，会觉得有义务进一步聆听。这也向亚历克斯表明，他的销售准备还未做到位，需要更多地描述自己提供的服务，提出更多问题，讲更多故事，然后再次尝试使用角度不同的试探式销售法。借助这一流程，潜在客户就不必提高警惕，因为亚历克斯只是在设法“了解、理解”他们的需求。

与之相反，若对方反应积极，则亚历克斯就会知道，他们可以继续谈这笔生意。这是让客户告诉亚历克斯他是否准备好了的简单方法，同时也能消除亚历克斯要成为强势推销员的所有压力。

第七，假定销售成功，“帮助”客户做出决定。即便在自己觉得已经搞定了交易时（即成功使用了试探式销售法后），我依然不喜欢向对方提出购买请求。在上门推销电信业务的那些日子里，我一开始就表现得好像已经达成交易似的。在看到客户准备好了之后，我会说：“现在，我只需要确保您有资格使用该套餐：您有澳洲商务号码（ABN，Australian Business Number）吗？”（可以这么说，ABN相当于澳大利亚雇主的身份识别号码——公司的社会保险号。）若客户说有，我会说：“好极了。能麻烦您拿给我吗？”

客户从未将该号码正好放在我们坐着的地方，所以不得不起身去拿。当他回到办公室时，我已经在为他填写文件了。是的，真就那么容易。

其实我从未给客户说“不”的机会。一旦试探式销售法告诉我他们已经准备好，我就假定他们希望向前进一步。我给了客户说“是”的轻松方法——迈向下一步的任务。然后，除非客户另有说法，否则我就假定该次销售成功完成。

最后也是最重要的一点，完善你的流程。这确实是我整个销售方法的基石。大多数销售专业人士都专注于设法赢得每笔交易，而我采取了不同的思路。

在我看来，销售就像工厂的生产线。在工厂刚开始生产时，最初下线的一些部件可能品质很差。但是，随着工程师和操作人员对流程的调整，部件的质量会越来越好。到某个时刻，该生产线将以最高效率运转。即便在那时，统计质量控制（SQC，statistical quality control）仍然会显示出，这些部件不会完全相同。部件与基线之间将有一个可接受的偏差范围。超出此范围的部件将被丢弃。聪明的工程师会继续调试生产线，不过一次只变动一件事。他们会试验不同的速度、不同的生产线操作员和不同的投入物料，看看此种改变是否会提高部件的整体质量。

当亚历克斯参加销售会面时，他并不专注于单次的销售，就像工程师不关注单个部件一样。同工程师一样，亚历克斯放眼全局：整个体系的性能如何？

他预计有一定比例的销售电话不会做成交易，预料到（某些销售会面）会失败。与以前的区别在于，他明白这是其销售“生产线”的自然组成部分：将有X个部件存在缺陷；X次会面遭遇滑铁卢。

所以亚历克斯不会试图去赢得每笔交易，而是设法改进他的销售体系。可以说，如果他提高了他的销售工厂的水平，那么结果就会自己显现出来。

无论结果如何，每次销售会面结束后，他都会将其拆开来分析。他坚持了自己的流程吗？出现了什么意外情况吗？他是否发现了新的反对意见，应该为此准备一个故事？客户取笑了他的笑话吗？他需要练习某句话的表达吗？潜在客户看上去对X、Y、Z各部分有何反应？如果他这次尝试了一些不同的内容，看上去是否带来了好结果？

他在不断实验、改进自己的销售流程。更好的是，这完全消除了他的压力，他只是在做实验而已。销售不再是对他个性的反应，而是一种外部流程。

难怪他的销售额可达100万美元。不过更重要的是，他恢复了自信心。他不担心“金臂媒体”是否会倒闭。他正过着梦想中的生活。

让人们购买几百美元的电信套餐和几千美元的专业服务其实是一回事。我想为你展示两位技术创业者是如何运用我的方法说服风险投资者将数百万美元投资到甚至尚不存在的事物上的。