第二节 低碳消费的伦理性质

环境伦理（Rolston，1988；汪信砚，2009）从人与自然环境关系角度探讨环境之于人类的价值问题或者人类之于环境的价值评价，我们姑且不去讨论环境价值是否具有功利性导向问题，单就人类社会行为中应该考量环境问题并表达出一定的环境态度这一点，低碳消费、绿色消费、可持续消费、生态消费这些消费行为及态度就找到了共同的伦理起源，于是低碳消费内涵泛化研究者主张将低碳消费等同于绿色消费、可持续消费和生态消费等（陈晓春等，2010；刘妙桃、苏小明，2011），意在强调低碳消费的环境友好特性，强调环境伦理价值观。从这个维度上看，低碳消费研究要解决的问题是：低碳环境伦理观对低碳消费需求产生哪些影响？影响程度如何？鉴于低碳环境伦理研究起步较晚，我们可以从环境伦理观对消费行为影响的研究成果中借鉴经验。为了便于量化研究，将环境伦理观转换成可观察可测量的具有边界的概念内涵十分必要，环境意识被界定为环境价值观（Rokeach，1973；Olson and Zanna，1993；Dunlap et al.，2000；Barr，2007）、环境态度（Stern and Dietz，1994；Schwarz，1994，2007；Bohner and Dickel，2011）、环境知识（Schahn and Holzer，1990；Frick et al.，2004）的综合体（Maloney and Ward，1973；Zsóka，2008；Abdul-Wahab，2010）。窦立春（2011）指出低碳价值观是指对低碳生活的态度、倡导和认同，也是选择低碳生活的一种精神动力。Bai和 Liu（2013）认为：低碳态度是人们对于低碳问题的态度总和，会随着低碳价值观和个人境况的变化而变化。低碳知识始于节能知识（Young，1993；Goldblatt，2007；Abrahamse et al.，2005；Kaplowitz et al.，2012）。

那么我国居民部门当前的低碳意识状况如何呢？吴春梅和张伟（2013）以及吴春梅等（2014）在这问题上做了持续的量化评价工作，首先在2013年选取南昌作为调查区，对该区域居民的低碳认知、低碳态度进行考察，统计结果显示“居民对低碳有所认知，但整体上仍处于较低认知水平，对低碳定义及相关概念理解程度偏低。并且居民在低碳与个人生活关系、温室气体对自然和人类社会的影响、气候环境对个人生活的影响等问题的认知上均存在较大差异，并未形成统一的认识”（吴春梅、张伟，2013）。2014年，吴春梅团队又对该调查区居民的低碳消费补偿意愿状况做了量化评价，结果显示：低碳消费补偿意愿与低碳认知水平有关，补偿意愿在年龄、性别、学历维度上呈现不同的分布状态，年龄大、女性、学历高对应着相对强的补偿意愿，该研究结论中值得关注的是：“女性、老年人、高等学历的居民低碳补偿意愿较高。居民的月均收入特征并未对居民的低碳补偿意愿产生统计学差异。”（吴春梅等，2014）。这说明作为外部刺激因素的消费补偿激励若要对居民低碳消费行为决策产生导向作用，则低碳认知心理因素扰动不能被忽视，尤其在我国居民低碳认知水平不高的情况下，在设计低碳消费激励性规制政策时，要充分考虑社会低碳认知教育与激励政策的叠加效用。

学者们在低碳关怀态度和环境价值观与消费者低碳消费选择决策相关性研究上做出了积极的努力。研究以社会调查法为主，并得出经验性结论。Bai和Liu（2013）以天津作为实证总体，随机抽取了600个居民样本发放调查问卷，收回有效问卷354份，并使用经验分析模型（SEM）分析天津居民的低碳意识（包括低碳价值观、低碳态度和低碳知识）与低碳行为之间是否存在正向关联，模型模拟结果显示积极的低碳态度并没有产生积极的低碳行为，同时也验证了Van Raaij和Verhallen（1983）提出的“价值观—行动鸿沟”观点，即低碳价值观对低碳行为的影响微乎其微，低碳知识对低碳行动的积极影响比前两个因素要乐观一些。学者同时也对外部激励因素和约束因素对低碳行为的影响强度做了对比验证，结论是前者的正向影响要强于后者。在这之前，贺爱忠等（2011）也做了同样的工作，调查区域更为宽泛，包括东部上海、深圳，中部长沙，西部成都这四个城市，却得出了与 Bai和 Liu完全不同的研究结论，原文的结论是“低碳利益关注和低碳责任意识显著正向影响城市居民低碳态度和低碳消费，低碳态度显著正向影响城市居民低碳消费。也就是说，城市居民低碳利益关注程度越高，消费者的态度就会越‘低碳’，消费者在消费的过程当中就会越注重‘低碳’；城市居民低碳责任意识越强烈，消费者的态度就会越‘低碳’，消费者在消费的过程当中就会越注重‘低碳’”（贺爱忠等，2011）。通过分析后发现，产生矛盾结论的原因主要集中于以下两点。一是在消费者心理变量选取上存在差别，Bai和 Liu清晰划分了低碳价值观、低碳态度和低碳知识，将这三个变量作为低碳意识的三个影响因素，贺爱忠等则设立了低碳利益关注、低碳责任意识、低碳态度三个心理变量，这三个变量在本质上并不具备相互独立的平行关系，低碳态度可视为低碳责任意识的解释变量，低碳利益关注并不属于心理因素，可视为外部刺激因素。二是问题关注角度存在差别，Bai和 Liu关注的是低碳价值观、低碳态度、低碳知识及外部刺激分别对消费者低碳消费行为决策的影响，贺爱忠等将低碳意识、外部利益刺激、低碳态度对低碳消费行为的影响综合起来处理。由此可见贺爱忠等得出的实证结论中出现了信息覆盖问题，尤其是“价值观—行动鸿沟”问题，由低碳消费难以启动的事实，本书倾向于 Bai和 Liu的研究结论，在中国既有条件下，该问题确实存在。但关于低碳消费行为的外部刺激影响研究，两组研究团队得出了一致结论，即积极的外部刺激能对低碳消费行为决策产生积极作用，尤其 Bai和 Liu的研究强调外部激励对低碳消费行为的正向作用要大于外部约束，这一结论为低碳消费政策规制尤其是激励性规制研究创造了有利条件。

以上文献分析表明了低碳环境伦理观念会对低碳消费行为产生影响，但是这些学者们的经验验证并没有证明低碳环境伦理观的提升可以产生显著性的低碳消费行为变迁（王建明、贺爱忠，2011）。王建明和贺爱忠（2011）借助社会学中的质化研究方法，采用扎根理论，从个体心理意识、社会参照规范两个主范畴对低碳消费行为进行心理归因，指出“为了更显著、更有效地促进消费者把潜在的心理意识转变成实际的消费行为，政策制定者还需要设计更精细的干预政策措施”和“在行为塑造的干预政策中，两个主要政策是信息传播政策和经济激励政策”，这一洞见十分珍贵，为低碳消费研究向深层次发展指明了努力方向。