第一节 营销进化路线图：从营销1.0到营销4.0

如今，绝大多数企业面临的营销局面是流量红利已飘然远去，获客成本却居高不下，转化率日渐走低，同质化竞争日趋加剧。面对这些问题，企业该如何突围？有一次，华为创始人任正非和中国人民大学的黄卫伟教授探讨华为应如何应对可能出现的颠覆性创新，黄卫伟教授认为，当产业出现颠覆性创新的时候，真正构成威胁的不是技术，而是你在新的客户群里没有客户基础，难以维护普遍的客户关系。

从营销1.0到营销4.0

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为四个阶段。

营销1.0时代，“以产品为驱动”。营销纯粹是为了销售，营销沦为一种说服的艺术。

营销2.0时代，“以客户为驱动”。企业不但要注重产品功能，而且要为客户提供情感价值，让客户了解产品背后的故事，为客户提供独一无二的功能和情感的价值组合。

营销3.0时代，“以价值观为驱动”。客户变成了有独立思想和精神的完整的个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为企业与客户之间的“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从突出产品功能的差异化升级为强调企业文化与客户价值观的一致性。

营销4.0时代，“以自我实现为驱动”。在物质过剩的时代，人的生理、安全、归属、尊重的四个层次的需求相对容易被满足，而自我实现的需求相对难以满足，营销4.0正是为解决这一问题而来。如何实现自我？曾有一位社会学家说：“个体只有在群体中才能实现自我，纯粹的个体并不存在。‘小我’只有在‘大我’之中才能实现自我之价值。”这意味着在营销4.0时代，企业必须要从群体的维度去满足个体实现自我的需求。企业的目的不仅在于满足用户需求，更在于创造用户需求，推动用户的成长。

当人们对产品不再满足于物质层面的功能诉求，更看重产品所承载的价值主张、生活态度、人格标签等精神方面的品牌文化时，产品就成为表达自我、彰显自我的道具和载体。当客户认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自己所秉持的人生观、价值观相契合时，就很容易产生情感共鸣，进而渴望与这种具有相同认知的人交流互动。

现在，人人都在谈“消费升级”，但“消费升级”不只是产品功能的升级，而且还是关于用户生活方式和价值观的升级。为此，人们需要找到自己的圈层和价值观。

三浦展在《第四消费时代》一书中提到，“物品即自我投射”。你买的任何东西，其实都是你的自我意识、心理需求和生活价值观在物品上的一种投射。如果产品不能为用户赋能，企业今后的日子一定不好过。第四消费时代是一个“共识经济时代”，是买卖双方对相互的生活方式、价值认知不断达成共识，进而实现效率最大化、体验个性化的时代。

波士顿咨询公司预测，2020年中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费是年轻一代（30岁以下的人）创造的。对于这一主流消费人群而言，商品不是越贵越好，也不是性价比越高就越好，他们更在意商品背后的价值。

科特勒认为新时代的营销需要非常重视企业和用户的关系，营销传播不能再像以往一样单纯地对用户进行信息灌输，而是更应该关注用户的内心世界，通过内容创新、传播方式创新与用户沟通，建立情感联系，使品牌成为用户表达自我、展示自我的载体。

认知、关系、交易是营销的三大核心要素

长期以来，我们把营销的重点都放在了用户认知一端，却忽视了与用户之间关系的构建。各种营销体系都把解决用户认知作为首要考虑的要素、首要解决的问题。这是一种以认知推动的交易模式，企业与用户之间的交易关系是“诱导”式的，是“一次性”的。这种缺乏较强用户关系支撑的交易关系非常脆弱，导致目前很多品牌商，在面对新的消费需求变化时，很容易被用户所抛弃。

在认知、关系、交易当中，认知是基础，交易是目的，核心是关系。重塑用户认知的目的就是要占领用户的认知制高点，让产品从琳琅满目的商品中脱颖而出。关系是维护企业与用户持续交易的纽带，建立在良好用户关系基础上的交易才可持续。因此，阿里巴巴集团参谋长曾鸣教授说过：“任何企业在未来，如果不跟用户建立起持续的互动关系，它就没有办法理解用户，也就没有办法得到用户的实时反馈，没有办法挖掘用户的潜在需求。”

著名营销专家西奥多·莱维特指出：“企业衰退的原因在于它们所重视的是‘产品’，而不是‘顾客’。”而产品，只是满足顾客需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有的产品。因此，生产“现有产品”的行业衰落了。这也可能是这些年营销的失败之处。遗憾的是，这些年有不少企业的营销投入都是非常巨大的，但是在重金砸下去的同时，却连基本的用户关系都没有构建起来。

在当前的环境下，我们必须要把建立用户信任作为营销的长远目标。建立用户信任的基础是能够与用户构建起一种新的稳定的关系。企业与用户之间的关系不能仅仅是购买关系，需要形成一种更强的伙伴关系。通过这种更强的伙伴关系才可能把用户由消费者变成企业的支持者，从而得到用户的认可。

因此，企业营销的转换不只是手段的转换，更重要的是理念的转换。企业要推动营销从以往的用户认知向构建新的用户关系一端转移，构建起更加稳定的用户关系，并以强用户关系促进企业产生稳定、可持续的用户交易。

美国互联网营销专家查克·布莱默在《点亮社群》一书中指出，互联网营销的本质就是用最小的投入，准确连接目标用户；用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标用户。