2　性格

严肃
别太严肃了

你太过严肃了。

你的广告太过严肃了。

太多的广告人告诫我们，一定要放松，不要太严肃了。

严肃的人或者环境是为了让我们停止自由的思考和做出本能的反应，从而维护某个人或者某个事物的威严形象。“严肃”，就是严禁个人发出自己的“声音”，必须遵守统一的规则，不管这种规则是否合理。在严肃的环境里，我们只有“必须”，不能灵活选择。严肃等于不能灵活思考，我们就不可能有创意的表现。

正统的家庭教育、学校教育和社会教育让年轻人形成了统一的思维模式。长期以来，他们逐渐放弃了自由思考，变得“很严肃”，把什么都搞得“很严肃”。如果不经过思维训练，你别指望他们有创意的表现。

创意领域只需要一种人，即敢于打破陈规陋矩，创造新的更具人性和更有效的规矩的人，他们是创意型人才，是推动商业进步的人才。

这个世界有太多已经过时、跟不上时代甚至阻碍社会发展的思想和观念。这些思想和观念就像旧社会“老奶奶的裹脚布”，它们“裹住”的是创意思想，我们应该摒弃。

你太相信“严肃”，以至于你也变得很“严肃”。于是你禁锢了自己的思维，忘记了应该解放思想，尤其是在创意领域。

在杰克·韦尔奇退休之际，记者问他，“作为世界级最受尊敬的CEO之一，你对商业怎么看？”杰克回答，“商业就是一场小游戏。”

每当看到新人把一件事情看得太严肃或者搞得太严肃的时候，我都会告诉他们，既然“商业是一场小游戏”，那么作为商业中的市场营销的一部分，广告创意应该是轻松愉悦的，为什么要把它搞得那么严肃呢？这个世界没有人喜欢严肃的东西，严肃的东西都是用来“唬人”的，对每个人的身心都没有任何好处。

同样，消费者和广告之间的关系，就像生活中人与人之间的关系一样。如果广告太严肃了，人们也会很严肃地对待你，一旦消费者对待广告严肃起来，那么广告就很难说服受众。更重要的是，在中国当下快节奏的环境里，消费者的生活已经很“凝重”了，他们需要放松，需要娱乐。如果你在广告里表现得很严肃，那么受众会回避你。相反，如果你的广告让消费者获得放松，感到快乐，他们就不会轻易反感你，从而对你放松警惕，愿意接受你的靠近，在同等条件下更愿意购买你的产品。

所以，无论从广告的创意过程来说，还是从广告的创意表现来说，过于严肃都是没有任何好处的。“严肃”就像一个“扫把星”或者“倒霉虫”，它到哪里，哪里就不会有创意。同样，它到哪里，哪里就不会引起受众的注意。

保守
你太保守了

你太在意客户的要求，你太在意行业的规则，你太在意上司的警告，你太在意前辈的建议……结果，你留给自己发挥创意的空间越来越小。在这么局促的空间里，不管你怎么做，做出来的广告都只能用一个词来形容，那就是“中规中矩”。形容好的创意的词语是“不落俗套”，而你过度保守的做法必定“落入俗套”。

要大胆一点，创意的本质就在于突破，突破客户预设的限制，突破行业的规则，忘记上司的警告，超越前辈的做法……

这样，你就会拥有一个巨大的创意发挥空间，你的创意就有了更多的可能性。或许，你最终的创意会令某一方不满意，不过没关系，能令自己满意就好了。记住，你才是提出创意的那个人，是你在为你的创意负责。

每个人的思维都会受到身处环境的影响，在人们的意识里，有太多的界限是不能逾越的。至于逾越了界限又会怎么样，大家很少去想。

所以，保守成为不少中国人的一种特质。作为一名创意人，这种特质可能会成为致命的问题。广告需要被关注，需要夸张和凸显，但是在我们的思维中，做人不能太张扬，不能太招摇，做人要低调和中庸。

如此一来，我们在进行创意时，就自然而然地不敢过于发挥想象力，在创意的争论上不敢太“嚣张”，在广告的表现上不敢太夸张或太“引人耳目”。

创意就是需要“破旧”和“立新”。经典的广告创意之所以经典，就是因为它打破了过去的做法，创造了新的做法，从而成为一个里程碑式的案例。

如果什么都不行、什么都不可以、什么都要忌讳、什么都要小心，那么，最后我们只能停留在原地，按部就班地工作。广告没有创意，人生也没有创意。

作为创意人，一定要警醒，既然选择了这个行当，就注定要和传统做斗争，你的价值就在于打破旧规矩、树立新规矩，抛弃旧做法、创立新做法。

“改变世界”是每个人最伟大的理想，但这是对创意人最基本的要求。创意人生来就是改变这个世界的，而不是维护这个世界的。

美国广告人乔治·路易斯有这么一段话，可以作为这一节的结尾：“我这一生总听别人说：‘乔治，要小心。’但是，干我们这行，‘小心’正与制作令人无法看见的广告同义。‘乔治，管他的，尽管去做吧！’这反而会让我感觉好些。我经常强调这句话，因为我们是被雇来唤起美国，而非麻醉美国的。”

每个创意人都应该立志推进国家的进步，只有进行改革才能有进步，只有创新才具有进步的意义。

创意和保守是一对相反的概念。保守意味着维持现状，创意意味着改变现状。所以，要想更有创意，就必须先“破除”保守。

幽默
来点儿幽默

幽默具有两个特征，一是幽默的内容是有趣或可笑、荒唐或滑稽的，二是幽默的形式是含蓄而意味深长的。

幽默和笑话明显不同，笑话我们听过一次就不会再笑了，而幽默的东西就算重复几次我们也觉得回味无穷；幽默不以取笑对方为目的，而是相互之间都能感受到欢乐和趣味；幽默比较含蓄，不会表现得很直接，在表面上都是“优雅”的表现，其中的韵味需要用心体会。

幽默有九个好处，一能减轻压力，二能有助于交流，三能使人战胜恐惧，四能使人舒适，五能让人放松，六能减轻疼痛，七能提升免疫力，八能培育乐观，九能传播幸福。

提到幽默的创意，不得不提这些年泰国的广告。泰国的幽默广告外显且十分夸张，以戏谑看待人生。“为什么泰式创意越来越受世界各地的欢迎？”泰国创意人Bralee认为，因为泰国人向现实逆境深深挖掘，却能以幽默超越，从自卑和自嘲达到达观。

马克·吐温曾说：“天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。”泰国的幽默广告，也是逆境下的产物。

在创意行业，幽默应该表现在两个方面。

一是指创意人自身的幽默。我们要能够以“游戏”的心态看待生活、工作和人生，从中不断发现乐趣，而不是痛苦，不断更换角度，不断发现新意。另外，幽默能给我们的身心带来很多好处，这有利于让我们产生灵感。

二是指广告中的幽默。幽默能够带来娱乐的元素，能够让受众在放松的情绪中看待广告，能够增加受众对广告中的产品的好感。我曾经看过这样一段话，大概意思是说，每一则广告都是对人们生活的贸然打扰，我们应该将“幽默”作为对受到广告打扰的人们的一种“补偿”。受众也会“心领”你的好意，他们知道你在乎他们的感受，他们会乐于与你“做朋友”。不管是在广告中还是在生活中，只有与对方成为朋友，你才有可能说服他们。

下面分享一些在创意工作中可利用的方法。

（1）当你创意堵塞的时候，让自己具有幽默的心态，找找乐子，放松一下，回过头来，你可能会冒出好点子。

（2）当你没有太好的创意的时候，就在广告里给人们制造一点幽默元素，不管如何，这种创意的效果都不会太差。

（3）很多好点子在起初实际上都是一个笑话，如果你有幽默的心态，就能抓住它们，然后将它们发展成你想要的创意。

（4）检验你的创意是否有幽默感的办法是，把它给你身边的人看看，看他们会不会含蓄地微笑，甚至大笑。

Lionel Hunt这样建议年轻的创意人，“你一定要确定自己一天花很多时间大笑。这一行本来应该是充满乐趣的，而不是什么严肃、生硬的科学。事实上，我们的座右铭一直是：做好广告，开怀笑。”

大量收集幽默的点子，并体会幽默的方法和技巧，这样可以愉悦你的客户、上司和同事。更重要的是，你能愉悦你自己。

没有人会拒绝幽默，受众也不会拒绝幽默的广告。

大家都喜欢幽默，创意也一样。