2.1.2 消费者决策理论
经典的消费者决策理论包括：Engel、Blackwell和Kollat （1968）和Engel、Blackwell和Miniard（1990）的消费者决策模型；霍华德和萨斯（Howard，Sheth，1969）的购买者行为理论。
2.1.2.1 消费者决策模型
恩格尔、布莱克威尔和科莱特（Engel，Blackwell，Kollat，1968）研究的贡献在于：①出版了第一本关于消费者行为的全面的教科书。该书有助于确定消费者行为学这门学科的边界，并确立了消费者行为研究的整体概念，包括动机、知觉、学习、个性、社会群体、社会阶层和文化（贝克 1998）。②提出了消费者决策过程的详细的综合模型，模型包括信息输入、信息处理、决策过程、产品与品牌评价、综合驱动因素和内在环境影响因素六个部分。③提出了消费者的方案评价涉及的产品和品牌，并受到综合因素（动机、个性与生活方式、规范）和内在环境影响因素（文化规范价值观念、相关群体家庭、预期与非预期情况）及其相互作用的复杂影响，指出了消费者决策的复杂性。但是，这个模型对综合因素和内在环境影响因素的界定不是很清晰，操作性不强。
恩格尔、布莱克威尔和米尼阿德（1990）在恩格尔、布莱克威尔和科莱特（1968）的理论基础上提出了消费者决策的综合模型（贝克，1998）。
恩格尔、布莱克威尔和米尼阿德（Engel，Blackwell，Miniard，1990）的贡献在于：（1）提出了消费者决策过程的更为细致清晰的模型，模型包括输入、信息处理、决策过程、影响决策过程的变量四个部分。（2）指出了输入模式，即“外部寻找-刺激”模式；信息处理过程即“展示-注意-理解-接受-保留”；决策过程，即从“记忆”开始，发生“需要识别-信息寻找-方案评价-购买-结果与评价”的购买决策过程。这五个阶段和Rogers的采用过程在本质上是相同的。（3）指出影响“需要识别”的变量是由消费者资源、动机和介入、知识、态度、个性、生活方式等造成的个体差异，影响“寻找”决策的变量主要为 “环境影响”（文化、社会阶层、人际影响、家庭、地位）。
2.1.2.2 购买者行为理论及其发展
霍华德（Howard）和萨斯（Sheth）合著的《购买者行为理论》（1969）是营销学中消费者行为研究的奠基之作。他们把宏观理论标准引入了消费者行为研究中，并结合心理学的常用概念创立了消费者行为的综合理论，其主要的理论贡献在于：①提出了购买者行为理论的基本框架，即由刺激性变化因素、因素作用的反应、假设模式和外在影响因素四个部分所构成。指出了输入项为市场及社会环境的刺激因素，七种外在的决策影响因素和内置的消费者心理因素，输出项为在外界刺激与心理决策下的消费者决策，并具体分析了消费者决策的主要组成部分：学习模型。②建立了影响购买行为决策的内外在因素之间的关系，使得人们可以通过观测外部因素的变化来推测内部因素的变化，并进而由内部因素的变化提炼出规律，反作用于外部因素，进而使得内外部因素在研究中可以互为因变量和自变量，相互作用推导，可以解决内部因素无法显性观测的问题。③指出了消费者对于反复购买行为有一个“心理简化”的过程，这过程一般包括全面问题考察、有限问题考察、模式化购买三个阶段，而在形成简单购买模式但对其产生乏味后，又会产生“心理复杂化”过程，产生新的购买程序，循而往复，不断波动（恩尼斯等，2000）。
Howard等人之后的研究，也不断地丰富着购买者行为理论。1970，Howard在Journal of Marketing上发表了文章《Buyer Behavior and Related Technological Advances》。在这篇文章中，Howard阐述了购买者行为研究是如何影响着公司市场研究者们、营销经理们、营销信息系统、公司管理者们、公共政策的制定者们、大学里的研究者们。但是他没有提出一个系统的框架，也没有深入阐明他们深层次的关系，没有指出如何去做，或者说没有提出有效的细分或整体战略。1971年，Howard和Tinkham在《A Framework for Understanding Social Criticism of Advertising》中提出消费者的知觉过程可以作为因变量，感知或学习过程可以看作是结果变量，并在此基础上建立一个针对广告批评争论的分析模型。1976，Farley，Howard和Lehmann建立了一个可操作的汽车购买行为模型，可以用来分析微型汽车的新品牌的引入。这个模型是基于霍华德-萨斯模型建立的，包括的变量可以清楚地被观察和测度。1988，Howard，Shay和 Green提出了一个ABC测度法和消费者决策模型，并说明这些模型和方法可以用于产品生命周期分析、竞争性品牌分析、消费者态度分析、顾客外形分析。ABC测度法中的变量包括信息、品牌认知、态度、自信、消费者意图。在他们的消费者决策模型中，消费者收到信息F，这能导致下列影响：建立态度A、建立品牌认知B和建立自信C。进而，建立品牌认知进一步贡献于态度或自信的建立，从而又强化了消费者的购买意图。意图强化到某个临界点上就可以导致实际的购买P。
总体而言，Howard及其合作者们提出的这些概念、框架，推动了市场营销学的发展。但是，他的研究方法比较单一，主要是阐述、说明、举例、概念框架，较少进行模型的检验和实际数据的验证。