1.3 中国零售业面临的挑战

俗话说，“店大欺客，客大欺店”，“没有永远的敌人，只有永远的利益”，供应商和零售商之间的矛盾似乎成了难以调和的矛盾，而改善工商关系也被一次又一次提上议程。那么，如何做到改善工商关系并从何入手呢？让我们先看一下供应商和零售商目前所面临的主要问题。

1.3.1 产品的极大丰富与同质化

随着改革开放和时代的发展，我国经历了由“物资短缺”到“物资极大丰富”的转变。一时间，大量的同类产品涌现出来，这些产品尽管在形式上有所差别，但其在内容、品质、技术含量和使用价值上几乎相同，这就致使市场上的产品高度同质化。据统计，在我国仅洗发水就有上千种。通过超市、卖场的洗发水的陈列，我们也能感受到产品的极大丰富与同质化。产品同质化通常被看作行业竞争成熟的标志，达到产品同质化之后，不同厂家之间产品的差异就只剩下品牌差异了，厂家之间的竞争也从产品差异竞争变为品牌竞争。在产品同质化日趋严重的今天，价格战已经成为企业之间竞争较为常用和有效的手段。虽然供应商并不情愿，但为了应对日益激烈的竞争又不得不经常采用残酷的恶性价格竞争手段。

1.3.2 现代渠道商店数量增长较快

尼尔森（全球著名的市场监测和数据分析公司）2019年发布的《中国购物者趋势报告——便利店》显示，现代渠道商店数量增长较快，超市（10%）、小超市（9%）和便利店（14%）的数量在过去三年内保持着强劲的增长势头，而大卖场（-1%）的数量则呈现了负向增长态势。便利店凭借其“麻雀虽小五脏俱全”以及“便利”的两大特性，逐渐区别于超市、大卖场等其他线下渠道，得以崭露头角。

便利店这种“小而美”的业态是目前我国零售市场成长较快的业态之一。

尼尔森中国区副总裁倪一说：“中国购物者越来越挑剔，他们不只追求更优质的产品，还期待看到产品为自己带来的便利性与独特性。品牌在积极打造更好的购物体验的同时，必须清楚渠道策略并不是‘一招打天下’，因此对于不同的渠道需要采取不同的营销策略。”

（1）线上渗透率增长率趋缓，便利店购物频率增长率异军突起

尼尔森报告显示，在过去12个月中线上渗透率依旧保持上升势头，有59%的购物者表示在过去一个月中曾光顾过线上渠道，相比同期提升7%。就稳定发展中的线下渠道来说，超市和大卖场的渗透率保持平稳；在过去12个月中，便利店购物者的渗透率为 56%。其中，25 岁～49 岁的购物者是便利店的主力人群（70%），这里面大部分为已婚人士，且男性（53%）略多于女性（47%）。多数购物者为中高收入（47%）、高学历的白领（49%）。

（2）购物者减少购物次数

就购物频率而言，在 2018 年过去的 12 个月中购物者线上和线下的购物频率相比同期整体下滑，但便利店异军突起，购物者在便利店的购物频率连续 3 年匀速上升，销售额增长达 15%。在生活节奏不断加快的前提下，原本用于购物者购物的时间可能还要与其他休闲娱乐活动竞争，因此针对购物者减少购物次数这一现象需要引起零售商和品牌方的重视。在便利店购物者中，一周光顾便利店1～3次的中频购物者占 39%，另外高频购物者占 33%。高频购物者相对更年轻（25岁～34岁），学历更高（大学及以上），家庭月均收入较高，且单身较多。零售商和品牌方应关注中高频购物者人群，以针对其特点做出维持并提高购物频率的营销方案。

（3）便捷多样，体验至上

尼尔森研究发现，“方便到达”成为购物者对于线下渠道的普遍要求。42%的超市购物者、71%的便利店购物者及 56%的传统杂货铺购物者均认为“方便到达”是他们选择该渠道的首要驱动因素。除此之外，“省时的产品寻找”及“丰富的产品选择”均对线上渠道及线下渠道的购物行为起到较大驱动作用。

“店内有可供就餐的区域”对于便利店的重要性相对同期有明显提升。除需满足基本的购物需求之外，购物者对于“店内可以提供愉快购物体验”的诉求也有了明显提升。

无论是门店购物体验，还是购物者对于“方便到达”的诉求，都体现出购物渠道向“小型化”与“专业化”发展的主题，借助内外的良好发展态势，各大便利店运营商更应在激烈的竞争中找准品牌定位，对比超市和大卖场，“有高质量的高端品牌的产品”和“高效的收银、结账服务”在便利店的竞争中更为重要。另外，“店员服务质量好”也值得更多的关注。

便利店所提供的鲜食产品使其区别于超市和大卖场，对购物者具有独特的吸引力，37%的购物者曾经在便利店购买过鲜食产品，其中关东煮（38%）和盒饭/三明治/饭团/沙拉/小包装熟食（37%）更受欢迎，而西式点心和关东煮对促销较为敏感。便利店购物者最近一次购买鲜食产品平均花费 25.1 元，70%的购物者在便利店购买鲜食是因为它“方便省时”，44%的购物者在便利店购买鲜食是因为它“质量优、口味好”，另外，“性价比高”“产品选择丰富”“卫生条件佳”也是购物者在便利店购买鲜食的重要理由。

（4）门店选择更多样化，价格关注度更分散

尼尔森研究发现，购物者更愿意去不同的便利店购物，而不是集中在某个或某两个便利店品牌内。过去一个月，光顾超过 3 种不同品牌的便利店的购物者比重增加，相比同期购物者光顾的便利店品牌更多元化，也更分散。此外，过去半年曾经光顾过新便利店的购物者相比同期虽略有减少，但总体仍呈上升趋势，吸引购物者光顾新店的主要因素中，“有新便利店在附近开业”（48%）起到了非常重要的作用，体现了便利店选址的重要性；其次，“路过一间能吸引我的便利店”（28%），“该便利店的口碑不错”（27%）也不同程度地影响着新便利店的受欢迎程度。

便利店购物者多为应急性购买，所以该渠道购物者对于价格敏感度相对其他渠道购物者较低，且连续 3 年逐年降低。同时，其对于促销的关注度也呈下降趋势，购物者更倾向于在喜欢的品牌便利中购买促销的产品，且较少会因为促销而改变对品牌的选择。在便利店购买的重点品类中，购物者对促销较为敏感的品类是液态奶（20%），其次是巧克力（19%）、酸奶（18%）和冰激凌（18%），因此便利店的促销活动应关注受欢迎产品品牌中的这几项重点品类。成为购物者经常光顾的便利店品牌，培养购物者的忠诚度是增加便利店渠道销售的关键。

（5）购物者可能更愿意在便利业态下尝试新品

由于便利店空间和单品数量相对较少，因此便利店的新品更容易引起购物者的注意，加之在便利店购物相对轻松，购物者可能更愿意在该状态下尝试新品。对于食品超级品类，便利店是尝试新品的好地方。

（6）我国购物者更擅长使用先进的移动互联网购物

近几年，在日本和泰国等地的购物经历证实了普华永道专家的观点：“在使用移动互联网购物体验方面，我国可以说比世界任何地方都先进，但是很少有零售商将这种数字体验带入实体店当中。把电子商务和 O2O 融于实体环境中，这一点很重要。商家应利用社交媒体增强购物体验，并利用数据分析来培养更加忠诚的客户，从而实现这种变化。”（摘自尼尔森：《现代渠道商店数量增长，便利店异军突起》快速消费品与零售 2019-02-27）

从“跑马圈地”到品类精细化管理，从实体店竞争到网上销售，供应商和零售商所面临的问题仅靠单方面的努力是难以解决的。对供应商而言，必须承认并面对零售商角色的转换，将自己从一个简单的产品提供商上升为服务提供商、解决方案提供商，从而加强自己在零售终端的地位。对零售商而言，争取供应商资源将是继价格竞争、网点竞争后的又一轮焦点。基于供应商和零售商所面临的上述问题，我们不难找到双方合作的切入点。如果双方能针对以下几个方面开展合作，将有利于双方在零售市场中的发展。

● 了解你的顾客；

● 战略性同盟/计划；

● 客户化营销；

● 基于实时数据的决策；

● 改善供应链。

上述所有合作都是品类管理的研究范畴。所以，品类管理是解决供应商和零售商所面临问题的一把利剑，是一个多赢的零售解决方案（购物者赢、零售商赢、经销商和供应商赢）。