一、2019年全球品牌发展概况

（一）全球品牌价值评估方法

全球品牌价值的评估方法不外乎财务、市场、消费者三个方面：

1．财务

传统的评价方法认为品牌是一种无形资产，品牌价值的评估同样分为成本法、市场法和收益法。

（1）成本法：成本法认为品牌价值为重置时的所有费用，又可分为历史成本法和重置成本法，前者将品牌价值看作创建品牌所付出的现金或其等价物，重置成本法认为品牌价值等于现时条件下重新创建类似品牌的成本减去功能性和经济性贬值（类似于除去摊销和减值准备后的余额）。该方法最大的缺点是忽视品牌创造利润的能力。

（2）市场法：市场法的原理在于替代原则，依据市场上与被评估品牌价值类似的品牌价格来确定被评估者的价值。该方法的问题在于一方面市场上不一定存在类似产品在交易；另一方面世界上不一定存在完全相同的品牌。

（3）收益法：收益法的原理是预期原则，通过预测品牌未来的现金流量用合理的贴现率折现就是品牌的价值。该方法的问题在于未来的不确定性。

2．市场

严格来说这种方法是在财务法的基础上考虑市场的因素。目前全球品牌价值评估的主流方法就是这类方法（包括Interbrand法和世界品牌实验室评估法）。

（1）Interbrand法：品牌价值=品牌收益×品牌乘数。其中品牌收益通过财务、会计的分析方法先从企业利润中分离出沉淀收益，然后通过市场分析的方法从沉淀收益中分离出品牌收益。而品牌乘数来源于专家对品牌各指标打分确定品牌强度，再用S形曲线将品牌强度转化为品牌乘数。用品牌乘数代替折现率是现代品牌价值评估法的一大进步。

（2）世界品牌实验室评估法：品牌价值=调整后年收益额×品牌附加值指数×品牌强度系数。其中调整后的年收益额是当年及前两年（历史数据）和后两年（预测值）共5年收益的加权平均值。品牌附加值指数是指品牌对目前收入的贡献度。品牌强度系数则类似于上文的品牌乘数，包括八要素（行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、品牌创新）。

3．消费者

其理论依据为品牌价值的实现实际上是消费者的购买，可分为十要素法和忠诚因子法。

（1）十要素法：十要素法实际上包含五个纬度，品牌忠诚度（含价差效应、满意度两个要素）、品牌认知度（含感知质量、受欢迎程度两个要素）、品牌联想（含价值认知、品牌个性、企业联想三个要素）、品牌知名度、市场状况（含市场占有率、市场价格、渠道覆盖率三个要素）。

（2）忠诚因子法：品牌价值=忠诚因子×周期购买量×周期数×理论目标消费者基数×（单位产品价格-单位无品牌产品价格），其中忠诚因子是指重复购买该品牌的顾客占全部顾客的比例。

（二）全球品牌价值评测结果与排名

2019年，全球各大顶级品牌咨询机构（Interbrand、BrandZ和世界品牌实验室等）继续根据上述方法陆续发布了当年全球最具价值品牌排行榜。

1．Interbrand

全球著名品牌咨询公司Interbrand 2019年“全球最具价值品牌”百强排行榜中，100个品牌的价值总和为21309.3亿美元，较2016年增长13.85%。苹果公司以2342.41亿美元的品牌价值位居榜首，谷歌与亚马逊分别以1677.13亿美元和1252.63亿美元分列第二、三位。往年榜单显示，苹果、谷歌、微软、可口可乐、三星、丰田集团连续六年占据榜首前十强，而苹果和谷歌更是连续六年夺得冠、亚军宝座。2019年，品牌价值位居前十的其他科技公司中有：微软（第四）、三星（第六），而进入100强榜单的还有IBM（第十二）、英特尔（第十三）、脸书（第十四）、思科（第十五）、通用电气（第十六）、甲骨文（第十八）、SAP（第二十）、埃森哲（第三十一）、Adobe（第三十九）、易贝（第四十四）、飞利浦（第四十九）、惠普（第五十四）、索尼（第五十六）、西门子（第五十八）、佳能（第六十一）、戴尔（第六十三）、3M（第六十四）、Salesforce（第七十）、慧与（第七十一）、Paypal（第七十二）、华为（第七十四）、卡特彼勒（第七十六）、松下（第八十一）、约翰迪尔（第八十四）等。

2019年增长最快的十大品牌分别为万事达（+25%）、Salesforce（+24%）、亚马逊（+24%）、古驰（+23%）、星巴克（+23%）、Adobe（+20%）、维萨Visa（+19%）、卡特彼勒（+19%）、任天堂（+18%）和微软（+17%）。在interbrand的排行榜中，今年实现双位数增长的品牌达到27个。它们也展现出品牌价值快速增长的共同特性：高增长与品牌年龄无关、以客户为中心、明确的发展战略与品牌定位。

行业方面，超过一半的全球最具价值品牌来自四个行业：科技互联网（19个）、汽车（15个）、金融服务（12个）和快速消费品（9个）。

品牌咨询机构Interbrand的品牌价值排行榜是基于三大关键因素，有助于企业的品牌价值不断增值：

（1）品牌所属产品和服务的财务业绩；

（2）品牌在顾客选择产品方面的影响力；

（3）品牌为公司提供溢价或可靠收益的贡献度。

该品牌估值模型是第一个成为ISO认证的品牌评估方法。Interbrand在2019年的研究分析显示，企业品牌在不断变化的世界成长的过程中，规模化利用科技去贴近人的内心与生活，将有助于推动品牌价值的增长。

2．BrandZ

全球知名市场调研机构华通明略（Millward Brown），隶属于WPP旗下的一家资深市场调研机构，持续跟踪研究全球品牌13年。根据该机构发布的BrandZ 2019“全球最具价值品牌百强榜”（TOP100 Most Valuable Global Brands 2019）。

2019年全球最具价值品牌100强品牌价值总额达到4.7万亿美元，同比增长6.82%，与12年前榜单首次发布时相比增长了192%。2019年，亚马逊一举超过温和的苹果和谷歌成为第一，品牌价值已增至3155亿美元，同比增长52%。排名第二的苹果也实现了3%的增长，品牌价值达到3095亿美元。以前排名第一的谷歌则微长2%，品牌价值达到3090亿美元，排行第三名。排名第四至第十名的品牌依次为：微软、维萨Visa、脸书、阿里巴巴、腾讯、麦当劳、美国电话电报公司。

2019年增长最快的十大品牌分别为照片墙Instagram（+95%）、以瑜伽服饰起家的露露乐蒙（+77%）、网飞Netflix（+65%）、Salesforce（+58%）、Adobe（+57%）、亚马逊（+52%）、优步（+51%）、领英（+46%）、思科（+35%）、万事达（+30%）。

本年度，照片墙Instagram在品牌价值增长方面排名第一。

行业方面，奢侈品由于千禧一代和Z世代日益依赖数字渠道，实现了领先各行业的29%增长，其中路易威登和爱马仕分别上涨了15%和10%。

在2019年BrandZ全球最具价值品牌百强榜中，展现出一些显著特征：

（1）奢侈品是增速最快的品牌类别（+29%），其次是零售（+25%），这一变化的原因主要是千禧一代（相当于中国的80后和90后）以及Z世代（相当于中国的95后和00后）日益依赖数字渠道；

（2）科技、金融和零售品牌合计贡献了总价值的三分之二，占统治地位；

（3）今年100强榜单上共有9个新上榜品牌，主要来自中国和美国的颠覆性科技品牌，如戴尔科技、Xbox、海尔、美团和小米；

（4）亚洲品牌的力量进一步加强，共有23个亚洲品牌上榜，其中包括15个中国品牌、3个印度品牌（包括保险品牌LIC和塔塔咨询服务）和1个印尼品牌；

（5）新一代品牌登上了全球舞台。Z世代品牌（即1996年之后创立的品牌）在增速上远超平均数，以创立以来每年创造的品牌价值计算，Z世代品牌的表现比千禧一代品牌（1977—1995年创立的品牌）几乎高出4倍。在今年的榜单上共有23个Z世代品牌，它们的平均年龄是16年；而千禧一代品牌则有18个，平均年龄是33年；

（6）可持续发展品牌发展。品牌主越来越重视打造自己“负责任的品牌”的形象，往往通过参与公益、环保或是企业直接发起的项目向消费者传递这一信息。

3．世界品牌实验室

2019年12月11日，2019年度（第十六届）《世界品牌500强》揭晓，排名前三位的分别是谷歌、亚马逊和微软。该排行榜是由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制，连续16年对全球8000个知名品牌进行研究评估，最终公布全球最具影响力的500个品牌。该排行榜评判的依据是品牌的世界影响力。世界品牌实验室基于品牌影响力的三项关键指标进行评分，即市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership）。

2019年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计29个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的208席，继续保持世界品牌第一强国位置；欧洲传统强国英国和法国分别有44个和43个品牌上榜，分列第二、三位；日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营，分别有42个、40个、27个、21个和14个品牌入选。

本次发布的《世界品牌500强》共覆盖了54个行业。其中，汽车与零件行业共有35个品牌入榜，排名继续保持第一；食品与饮料行业今年上榜了33个品牌，位居行业第二；传媒行业继续下滑，以30个品牌退居第三；零售行业继续保持上涨的势头，以24个品牌超过能源行业（23个）排名第四。互联网（22个）以及银行业（22个）行业均有小幅上涨。

2019年《世界品牌500强》的品牌整体平均年龄达到101.94岁，较2018年的100.14岁上升1.8岁。世界品牌500强中，“老字号”品牌（100岁以上）达到217个，其中最古老的品牌来自英国的牛津，迄今具有923年历史，其次来自剑桥和哈佛，分别拥有810年和383年的历史。从行业方面来看，最古老的行业来自食品与饮料类品牌，100岁以上的品牌达到29个。最年轻的行业是互联网品牌，恰如Instagram、优步Uber、爱彼迎、推特、Spotify、YouTube等品牌从成立至今尚不到15年时间，但是已经跻身世界级品牌中，在全球拥有几亿用户。

根据三大著名机构的最具价值品牌榜单对比，相关企业及其信息归纳如下：

（三）全球品牌的发展动向——行业与国别比较

从上文的排名可以看出，2019年全球品牌的发展继续呈现出非常鲜明的行业间不均衡特征，品牌的行业格局与全球市场的消费偏好变化之间有较高相关性，品牌年轻化及科技驱动力成为品牌价值提升的重要因素。

1．行业比较分析

（1）零售行业：打破O2O鸿沟，各大品牌致力跨越渠道

2019年零售行业品牌价值总额达到6275.55亿美元，同比增长25.36%，成为增长最快的行业。其中亚马逊和开市客增长最快，分别为52%和17%。

2017年，美国电商巨头亚马逊推出了“新零售”样板：Amazon Go。Amazon Go便利店采用新型的“无人超市”经营模式，消费者所选购的所有商品均通过App与顾客完成结算，实现真正意义的自助购物，不用排队结账。中国电子商务领导者阿里巴巴与百联集团展开战略合作，百联集团在中国具有近5000家超市和便利店。这将进一步完善阿里巴巴的商业生态系统，使得阿里巴巴将电子支付平台支付宝、电子商务平台淘宝和天猫与百联集团的实体店连接起来。

今年如同往年一样，亚马逊设计出更多的零售方式。同时，传统零售商意识到线上到线下（O2O）模式的协调重要性。随着亚马逊和阿里巴巴准备进军实体店，沃尔玛在电子商务上的地位也在下降，这种竞争关系趋于加剧。

（2）科技互联网行业：广告收入带来增量推动品牌价值上升

2019年，科技互联网行业的品牌价值总额达到16980.36亿美元，同比增长6.64%，科技互联网行业成为2018年品牌价值增长最快的行业。在科技品牌23强中，价值增长最快的品牌是Instagram，其价值增长95%。其次是Sales-force，实现58%的增长。

这一增长并不是单一的品牌或者产品创新所带来的，主要驱动力在于B2C和B2B两类科技品牌在未来的人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、物联网和语言识别、自动驾驶等方面的前期筹备工作取得了进展。B2B类品牌的价值急剧上升表明，多年来将传统品牌转变为现代云计算业务的投资开始兑现支付。同时，B2C类和B2B类品牌之间价值增长的均匀分布部分反映了品牌如何在消费者业务边缘领域上的竞争和合作日益加剧。

事实上，很少有品牌仅专注自身业务的发展。即使是社交网络服务巨头Facebook，一个主要面向消费者的B2C类品牌，拥有着6500万企业用户。随着其影响力的不断扩大，Facebook也成为几个负责审查内容和保护用户隐私的品牌之一。由于它在数据连接和数字通信中的重要作用，Facebook的技术支持容易被卷入地缘政治的旋涡中。尤其是当一篇帖子引发人们对道德或言论自由的看法时，社会媒体品牌将成为公众辩论的中心。

2019年，苹果和谷歌分别以3095.27亿美元和3090亿美元，继续保持着科技行业的龙头地位。谷歌的搜索业务和相关的广告投放业务继续支撑公司的收入增长和长期战略投资，如自动驾驶汽车。谷歌加速广泛使用机器学习来改进其核心产品，如谷歌搜索、谷歌地图和谷歌翻译等。同时，谷歌开发了一款语音控制系统：谷歌家居，使其成为家庭自动化助手，能够播放音乐和执行一系列日常任务，如提供日历提醒，新闻与天气更新，控制照明，调节恒温器等。

基于对iPhone十周年之际的新款手机发布预期，苹果股价出现上涨。新款iPhone在2017年秋季上市，同时上市产品包括新一代MacBook Pro笔记本电脑和无线耳机等。两种产品都增强了苹果生态系统的兼容性。

（3）快餐行业：回归核心业务，专注于服务顾客

2019年快餐行业品牌价值总额达到2109.43亿美元，同比增长3.2%。其中肯德基增长最快，为14%。快餐类品牌的经营目的明确：制作快速，经济实惠，有助于解释为什么快餐类品牌在过去的13年中品牌价值增长329%。

2019年快餐品牌回归基础，提高产品的品位和经验。在经营重心转移中，快餐品牌旨在服务他们的核心客户，而不再试图将消费者从更高档的休闲餐饮吸引过来。快餐公司也开始树立品牌形象和数字创新，扩大特许经营网络。

对麦当劳和汉堡王来说，回归基础意味着制作一个更好的汉堡，以面对来自小型汉堡连锁店的日益激烈的竞争和改变消费者的期望。同时，肯德基升级了厨房，回到原来的炸鸡食谱。快餐类食品一直受到消费者对食品成分健康问题的担忧的压力。麦当劳率先开始回归到基础业务中，每一季度均对冷冻鲜肉进行严格质量审查，反映了快餐食材必须保持新鲜和健康已经成为大趋势。肯德基与其他快餐品牌（包括麦当劳和赛百味）联合声明，不再使用含有某些抗生素的鸡。

（4）电信行业：并购持续，向娱乐和内容转型

2019年电信行业品牌价值总额达到4604.84亿美元，同比下降1.86%。其中美国电信运营商Xfinity和Verison增长最快，分别为14%和11%。

在过去的13年中，电信行业排名第一的美国电信运营商AT&T，品牌价值增长了1649%，电信行业前十强的品牌价值相比上涨了170%。在这一时期，AT&T和其他9家公司都被视为具有重要意义的品牌，当公司规模扩大时，需要建立基础设施来扩大网络，并促进多年合同来赢得客户。

电信类品牌前五名在前十名中的品牌价值占据约3/4的份额，与13年前大致相同。由于规模差异，较大的电信供应商拥有更广泛的投资渠道，将投资从语音和数据转向娱乐和内容方面。因此，前五名电信运营商比后五名具备更明确的品牌战略、品牌体验和有意义的品牌差异。

2019年是各大品牌行动不断的一年。随着兼并和收购不断，各大电信运营商采取措施，以向内容和娱乐转型，建立面对消费者的娱乐业务，并在互联网上确立自己的领导地位。而挑战者品牌试图破坏这种平衡。这种转变扩大了竞争集合，这些动态在美国尤为明显。两年前收购美国在线（AOL）后，Verizon谈判收购雅虎。AT&T成功收购媒体巨头时代华纳，此前它收购了美国最大卫星电视运营商Direct TV。这些收购将促使Verizon和AT&T成为娱乐提供商，并加强他们对千禧一代所青睐的互联网娱乐的控制。Verizon还收购了技术公司，特别是信息通信技术公司，准备在物联网领域巩固自己的领导地位。AT&T在物联网中扩展的行动包括确立与IBM的合作关系。

（5）服饰行业：同业竞争与购物方式转变阻碍增长

2019年服饰行业品牌价值总额达到832.96亿美元，同比增长7.06%。其中，耐克和阿迪达斯的增长最快，分别为23%和7%。本年度，给予顾客更大的自主裁量权去选购产品、寻求耐久性强和高价值的服饰成为趋势。如阿迪达斯，本年度顺应趋势发展，调整零售策略，实现了品牌价值7%的高增长。2019年，耐克仍然是服饰行业中最具价值的品牌。耐克在保持其权威性的同时，面临着更激烈的时尚竞争，尤其是针对女性客户的品牌竞争。

2019年，快速时尚品牌面临多方面的挑战，包括同业竞争加剧，欧洲和美国部分地区销售放缓，以及汇率压力等。在过去的几年里，消费者放慢了购买的速度，寻找那些不仅舒适，而且也适合于在工作日与健身房穿着，最后能和朋友一起出去的服饰。所以各大品牌均调整经营策略，迎合消费者的需求和偏好。

2000年后出生的消费者对服装的预算支出是有限的，他们热衷于其他优先事项，如旅游等。他们仔细挑选混搭或彰显他们个性化的商品，于是出现了复古搭配着智能穿戴的潮流。同时，另外两大趋势：全球化和城市化，也深深影响着服饰行业。因为服装营销人员更加重视来自上海、纽约、伦敦和世界其他地区的年轻消费者，他们具有相同的品位、价值观和品牌偏好。

（四）“走出去”的中国品牌

就中国而言，在过去的几年，我们的品牌逐渐走向世界，并被全球消费者逐渐认可。在中国政府开展供给侧改革与经济结构战略性调整之际，中国品牌和全球消费者切身地感受到这一转型所带来的质的变化。

在新的消费驱动时代，中国的去产能政策和供给侧结构性改革对国内的不同行业产生了深远影响，尤其是对以市场驱动为主的品牌相比较于传统国有企业品牌，普遍更加受到市场青睐。当然也有例外，如白酒、食品和乳制品行业存在着大量国有企业的品牌，品牌价值仍在不断增加，这得益于部分品牌的营销活动。

经济再平衡对消费者的购买行为造成了不同程度的影响，同时也帮助了城市的中产阶级与从事服务业等相关行业的从业者。政策调整影响了不同的品牌和产品种类，在快速消费品行业中尤为明显。针对低收入消费者的大众产品的销售放缓，中产阶层所需的高端化产品逐渐增多。

除了这些，品牌还与媒体多元化相融合。电子商务和社交媒体的迅速发展已经完全融入中国消费者的日常生活中。在数字生态系统方面，中国走在了欧美国家的前面。视频直播的重要性也在逐渐上升，新的媒体平台与传统网站相匹配，直播正迅速流行起来。

近年来，“一带一路”倡议受到各国广泛关注，也将中国品牌提升到一个更高层次、更广范围的发展理念中，鼓励将国内过剩的产能向全球扩张，培育海外市场。伴随着中国经济转型升级，更多的企业品牌出现在全球100强品牌中，更能代表中国未来的发展方向，包括电子商务巨头阿里巴巴，在零售行业排名第二，仅次于亚马逊。更多的科技品牌出现在排行榜上：中国最有价值的品牌互联网巨头腾讯、搜索引擎巨头百度、消费移动设备业务的电信巨头华为等。

科技品牌的集中出现说明了中国品牌的海外消费观的转变。最近谷歌联合品牌咨询机构BrandZTM进行的全球研究发现，中国的企业家和互联网品牌正渐渐被海外市场所接受。随着资本的注入，这些更小的、更灵活的品牌能够迅速在海外建立市场，甚至有时会快于在中国内地的发展。