第一节 服装市场营销环境概述

一、服装市场营销环境及其构成

服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。

服装市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响服装企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何服装企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中。服装企业的营销活动不可能脱离周围环境孤立地进行，其营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境。但是，企业也可以了解和预测环境因素，透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，从而提高企业营销活动的有效性。

一般来说，服装市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括服装企业本身、市场营销渠道、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约服装企业的营销活动，多与服装企业有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合也可直接影响企业的营销活动，又被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体（图3-1）。

图3-1 服装市场营销环境

直接环境因素与间接环境因素之间不是并列关系、从属关系。直接环境受间接环境大背景的制约，间接环境借助于直接环境发挥作用。因此，前者被称为微观环境，后者被称为宏观环境（图3-2）。

图3-2 市场营销环境对服装企业的作用

服装企业所面对的微观环境和宏观环境并不是固定不变的，而是经常处于变动之中，许多变动往往又由于其所具有的突然性而形成巨大的冲击波。环境的变化既会给企业带来可以利用的市场机会，又会给企业带来一定的环境威胁。监测和把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻由环境带来的威胁，是服装企业营销管理的首要问题。实际上，服装市场营销中至关重要的一个原则：服装企业的营销活动就是企业适应环境的变化并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。能否发现、认识进而适应环境的变化，关系到企业的生存与发展。

二、服装市场营销环境的特征

（一）客观性

客观性是营销环境的重要特征。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法控制和摆脱营销环境，特别是宏观环境，服装企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，及早做好充分的思想准备，随时应付服装企业面临的各种环境的挑战。

（二）差异性

客观上，服装市场营销存在着广泛的差异性，有些环境表现为自然差异，有些环境表现为社会差异。服装企业不仅要受到来自多方面不同环境的影响，而且由于每个企业内部差异的存在，即使同一种环境因素的变化，对每个服装企业的影响作用也不尽相同。例如，中国加入世界贸易组织意味着大多数中国企业进入国际市场，然而，不同的国家、民族、地区在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等方面存在着广泛的差异，这些差异对服装企业营销活动的影响显然各不相同。由于外界环境因素的差异性，服装企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

（三）相关性

影响服装市场营销环境的各个因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于，社会经济现象的出现往往不是由某种单一因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响。例如，服装企业开发新产品时，不仅要受到经济因素限制，还要受社会文化因素的影响和当时的社会生产力水平的制约以及相关的政策法律约束等。再如，服装市场需求不仅受消费者收入水平、偏好以及社会文化等方面因素的影响，政治、法律因素的变化往往也会对其产生决定性的影响。

（四）动态性

营销环境是服装企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的，它是动态的。当然，服装市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的变化慢一些，有的变化大一些，有的变化小一些。例如，科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等因素的变化相对较慢、较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，服装企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。

（五）不可控性

影响服装市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，服装企业不可能随意改变。

（六）可影响性

服装企业在环境面前也并非无所作为，服装企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场淘汰。现代营销学认为，服装企业经营成败的关键就在于服装企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

三、服装营销活动与营销环境

服装市场营销环境通过内容的不断扩大及自身各因素的不断变化，对服装企业营销活动发生影响。

（一）服装市场营销环境对企业营销带来双重影响

1.环境给服装企业营销带来的威胁

营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此对其形成挑战。如果企业不采取相应的措施来规避风险，这些因素会导致企业营销困难并带来严重威胁。为保证企业营销活动的正常运行，服装企业应注重环境分析，及时预见环境威胁，将危机降低到最低限度。

2.环境给服装企业营销带来的机会

营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，给企业带来营销机会。对企业来说，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，服装企业应加强对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础

市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由市场营销环境来提供的。要分析研究营销环境因素，了解服装企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源以及从哪里获取资源，以获取最优的营销资源，满足企业经营的需要，实现营销目标。

（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据

企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前绝不是无能为力、束手无策的，企业能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动地位，占领更大的市场。

四、分析市场营销环境的意义

服装企业可以运用各种有效的方式或手段影响利益相关方，争取多方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对国内跨地区市场营销活动有重要指导作用，对于开展国际市场营销活动也有重要意义。因此，营销管理者的任务不仅在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极地适应和改变环境，影响目标顾客的需求。只有这样，服装企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。