2.1.4　常见的用户心理效应

要想满怀信心地对用户说：“我懂你”，就必须学会基本的透析和迎合大众心理的基本能力只有这样才能真正以一种让用户愿意接受的轻松方式，让用户觉得心里愉快，从而愿意与我们建立真诚而平等的沟通关系。

下面列举一些已被多次证实了的很有应用意义的心理效应，通过这些原理，或许能让我们意识到与用户建立心与心的沟通，并非嘴上说说那么简单，还是要花一番功夫的。

1.对比效应

对比效应是指，当人们面对两样截然不同有差异的东西的时候，如果同时通过对比去呈现，人们感受到的差异要比分别呈现他们时实际的差异更明显。例如，先搬一件较轻的东西，再搬一件较重的东西，我们会觉得重的东西比实际更沉。其实，如果一开始就搬这件重的东西，反倒觉得没有这么沉了。同样的道理，当我们把一头大象跟蚂蚁放一起对比的时候，蚂蚁就显得比单独看它时更小了，几乎可以忽略不计，如同2-2所示。

这就是普遍存在于人们心理中的对比效应。所以，一些比较有经验的推销人员，把这种原理应用到了他的产品销售过程当中，在顾客进入自己的店面时，他们给客户推荐产品时，都是先从价格最高的东西开始介绍，然后再介绍价格较低的东西。这里用的就是对比效应，因为通过对比，顾客往往会觉得相比刚开始介绍的价格昂贵的物品，价格便宜的物品感觉便宜了很多。既然感觉这么便宜，产生购买行为的可能性就会大大提高，因为在这种对比中，顾客感觉自己得到了实惠。

对比效应被应用到许许多多的商业实践中，以便让顾客高高兴兴地完成消费活动。有这样一个故事：

曾经有这么一对外国夫妇，他们开着一个裁缝店，专门为顾客卖手工西装。女人负责裁剪制作，男人负责招揽、售卖。每当有顾客进门的时候，男人都会跟顾客强调，自己耳朵不好，希望顾客对他讲话时声音大一些。长此以来，人们都知道男裁缝的耳朵不好了。

一天，一位顾客进了他们的裁缝店，看到一件西装问价格是多少？男裁缝再次跟他强调自己耳朵不好，要他大些声。于是，顾客又大声问西装价格是多少。这次，他点点头表示听清楚了。然后，他对着里面的女裁缝喊道：“那件灰色的西装多少钱？”，女裁缝答“42美元”，“多少？你大点声！”，“42美元！”。而后，男裁缝笑着对顾客说：“她说这西装是22美元”。顾客听后，心想：“这老家伙真是耳朵背了，明明是42美元，他说22美元，我要买了，可节省不少呢！”，于是，立刻高高兴兴交了钱，拿着西装急急忙忙非常得意地走出了裁缝店，生怕男裁缝发现自己听错了。

其实，那位男裁缝耳朵并没有什么不好，只是他的一种策略罢了，他们只是通过他们夫妇的配合，让顾客通过对比，觉得自己占了多大便宜似的，而着急下订单走人。当然，上述两位裁缝将对比原理如此应用，除了表明他们的狡猾以外，似乎并不值当推崇。但这个例子却很好地说明了人们在心理上对比效应的存在。

2.互惠效应

在现实生活中，都有这样的感受，当欠别人一个人情的时候，我们总是想着要找机会予以补偿。例如，我们接受过他人的帮助之后，总是希望有机会也能帮助他，好还了这个人情。这在人们生活实践中，是非常普遍地存在着的，就是当人们一旦得到一个恩惠的时候，内心总是有一种要给予偿还的倾向，这种心理被称为互惠效应。因此，在面对用户的时候，不要一味想着索取，老是在纠结为什么对方不做出有利于自己的行为，要知道，对方做出什么反应，完全取决于我们给予了对方什么。

设想这样一个情景，情人节来临之前，街头上，某志愿者团体的成员，到处给街上的行人送玫瑰花，并祝愿他们节日快乐！行人愉快地拿着玫瑰花，表示了感谢，心里美滋滋地想着可以送给自己心爱的人。正当行人要离开的时候，志愿者说：“先生，您愿意帮我一个忙，为穷困山区上不起学的孩子捐点学费吗？”在此情境下，行人稍作迟疑后，就顺势掏出一张十元钞票递到了志愿者的手上。由于行人已经接受了志愿者给予的玫瑰花恩惠，他们多半都不会想到自己是否中了一个圈套，而是想着第一时间还了这个人情。

类似的情况还很多，例如，现在互联网产品在吸引新用户关注的时候，经常去街头举行“下载关注产品送礼品”的活动，运营推广人员会先给参与者准备一些小小的礼品，这样人们接受要求关注产品的意愿就大大提高了，这就是一种典型的对互惠效应的应用。这也给我们一个启示，就是在跟用户打交道的过程中，要多以给予别人帮助和恩惠的视角与之沟通，多从能给用户带去什么价值的角度考虑问题，当你真正为用户带去有用而适合的价值的时候，用户自然会给你积极的反馈或回报。

3.偏好效应

无数心理学实验证明，大多数人总是容易答应自己所喜欢的人所提出要求，对自己喜欢的事物会投去更大的关注度。当一个令消费者喜欢的人为其推销产品时的吸引力要比产品本身品质的吸引力强好几倍。可以想象，当大熊猫遇到绿竹时，它肯定会兴奋不已，如图2-3所示。所以，在与用户相处时，首先要让用户能够提高对自己的喜好度，当用户对你有一定喜好度的时候，接下来的沟通和交往就会变得轻松和愉快。反之亦然，当用户对你的第一印象就很糟糕时，你说什么都等于做无用功，因为即使你说得再好，用户也基于一开始的糟糕印象而自动性抵制跟你相关的一切事物。

人们总是愿意给予自己喜欢的事物以更积极的态度和行为，这是一种普遍存在的心理效应，表现在方方面面。

因此，在日常的商业营销活动中，经常会看到商家会对销售人员进行着装、礼仪方面的培训，要求销售人员必须着装统一、得体、整洁、干净，见到客户第一面要微笑相迎，行为举止要有礼貌……商家之所以会对其销售人员做出这样的要求，其实也是应用了偏好效应的原理。通过销售人员得体的言谈举止和形象，有利于给客户留下一个良好的印象，提高客户的喜好度，从而为其产品的推介和销售创造有利的氛围。实践表明，当客户第一面对销售人员有好感时，也能带动其对销售人员所推广的产品的喜好，从而提高其产品销售的成功率。此外，还有很多产品会请大众喜欢的明星为其代言，也是利用偏好效应，让喜欢某个明星的大众进而关联喜欢其所代言的产品。

由此可见，博得别人的喜好，是多么有利的一件事情。我们与用户交流的过程，某种程度上就是培养和博得用户喜好度的过程。

4.从众效应

我们做决定的时候，经常会表现出这样一种倾向，就是去参考和自己相似的人是怎么做的，他们的行为对我们的决策具有非常大的影响。而且，我们在做决定的时候，也经常希望做出的决策是符合周围人的眼光的，总是不愿意表现得过分特立独行。这种现象就是普遍存在于我们中间的从众效应。

关于这种从众效应，大家可以去做一个实验。这个实验很简单，每个人很容易就能做，做完之后，就可以对从众效应有更深刻的体验。在街头一个人流密集的广场，一个人选择某一个地点，然后抬头仰望，随便向上空的一个方向持续地观望。这时候，观察身边行人的反应，基本没人会注意到你。但是，同样的动作，你邀请三五个好友一起做，就会发现身边越来越多的行人会停下匆忙的脚步，和你们做同样的动作。这就是从众效应在作怪，大家总是要模仿并跟随大多数人在做的事情。

在日常生活中，也经常见到利用从众效应搞营销活动的典型案例，例如，房地产开发商开盘售楼时，制造火爆场面，并安排抢购，从而刺激其他客户快速出手购房，如图2-4所示。

当然，安排抢购行为有些欺诈意味，我们是不赞同的。但是，我们要明白的是，当把自己的作品、成果或产品让大多数用户都能认同并接受时，从众效应就自然而然显现了。

5.权威效应

在现实生活中，我们总是表现出对某一领域权威更为信赖的倾向。因为权威总是专业的、先进的、正确的。例如，同一件事情，如果由一个有身份的人和一个普通的人分别讲给你，你会更相信有身份的人所说的事情的真实性。在我们国家，对于发生的新事件，只要是《新闻联播》播放的，我们就会自然而然会更相信一些，这是《新闻联播》在我们国家新闻播发方面的权威体现，如图2-5所示。所以，小孩基本都会按家长和教师的要求去做事情，职员都会按老板的要求行事，即使这些权威所下达的指示是错误的也不例外，这就是权威效应在作怪。所以，在与用户相处时，要想让彼此能够认同，必须将自己给予用户的价值打造成权威，让用户放心并信赖。

还有一个曾经在美国的一家医院发生的令人啼笑皆非的医疗事故，也可以说明权威效应的力量。一个病人右耳朵溃烂，疼痛不已，到医院就诊，主治医师诊断后，开了处方，要护士将一种药剂注入患者的右耳。但是，他在写病历时，写明让护士为患者右耳（Right ear）注入某药水。但之后发生的事，却闹出了笑话，发生了护士将药水注入患者肛门的事情。原来主治医师为了图简便，将右耳简写成了R ear（英文Rear是后部、臀部的意思）。护士看到后，就毫不犹豫地按照主治医师的病历去执行了，尽管她从自己医学专业的角度出发，觉得这有些奇怪，但她还是坚定不移地按照主治医师的要求执行了。因为主治医师在医院里就是权威，人们自动地会信赖主治医师做出的诊断，哪怕有时候是错的。

当然，这个故事是权威效应所导致的一个反面例子，但却深刻地揭示了权威的巨大影响力和号召力。所以，合理地运用权威效应能够为互联网产品的用户运营带来意想不到的效果。

6.稀缺效应

“物以稀为贵”这句话人们经常提起，就是当某一样东西稀缺的时候，就显得格外珍贵。实际上，这种思维就是深深植根于人们的内心深处的稀缺效应在起作用。当某种东西会变得稀缺的时候，往往会引起人们想得到它的热情，哪怕过去直至现在自己对这件东西一点需求也没有。正是根据人们的这一心理特征，经常会看到这样的广告词：名额有限，最后几件，购完为止。这都是典型的制造稀缺感，以激发人们购买冲动的例子。这一规律在由不稀缺变得稀缺后表现得更明显，也就是说，如果长期稀缺，人们反倒没什么感觉，而当原先这东西很充裕，突然变得稀缺起来的时候，人们就会越来越想获得它。

这一效应给我们的启示是，如果我们能够提供给用户独一无二的价值，那么用户认同并接受的概率就会大大提升。正如iPhone手机，在刚刚上市时，由于其独一无二的极简风格，引得无数粉丝彻夜排队抢购，但逐渐当大街上越来越多的人都拥有一部iPhone手机时，那种火爆的场面就渐渐消失了。这也是一种因稀缺而导致的效应，一开始人们从没有见过那么富有艺术感的智能手机，它的出现是那么稀缺和珍贵，必然引起大家都想拥有的冲动。但到了后来，这种手机充斥大街小巷的时候，人们对它就见多不怪了，也不觉得有那种稀缺感了，抢购的火爆场面也就少了。

这样的例子还有很多，2013年风靡全球的大黄鸭到了北京，在北京园博会展出一段时日后，转战颐和园。展出一段时间后，突然有一天，传出消息，大黄鸭在北京就剩最后两天的展出时日了。结果最后两天，很多原来对大黄鸭并没有多大兴趣的人，也都蜂拥而至，抢着去看大黄鸭。所以，通过统计数字会发现，参观大黄鸭的人数在最后两天期限到来之际，达到了最高峰，如图2-6所示。

其实，物以稀为贵现象归根结底反映了人们总是害怕失去的一种心态。基于移动互联网的社交时代，与用户沟通已不再是单纯的单向兜售，而是心与心的沟通，是对客户心理需求的探知和满足的过程，只有让客户心里舒服了，心里情愿来，一切就尽在不言中了。

7.关联效应

在现实生活中，人们总是不由自主地表现出对事物进行关联理解的倾向。例如，人们凡是看到开宝马汽车的人，自然而然就觉得其非贵即富，立马就会表现出几分艳羡。因为通常认为，宝马汽车是一种身份的象征。也就是说，人们对有身份的人通常都会自然而然地从心底表现出几分崇敬之情。诸如此类的关联效应还表现在人们对头衔与身份的关联理解，同样一个人给一群人做讲座，如果这个人首先向听众介绍自己的头衔是一位著名大学的教授，那么，听众必然会对他的讲座更重视，也会对讲座的内容更认同；如果他不加任何头衔介绍，讲座的效果就不会有前者那么好，这其中就是关联效应在起作用。同样地，当苹果公司因推出iPhone手机而一炮走红后，其接着推出iPad一开始就被广大用户不假思索地当成惊艳之作；当诺基亚在智能手机战场上失利后，其后推出的产品即使真的很优秀，也还是会遭遇大众敬而远之的结局。

关联效应对于我们的意义在于：在与用户打交道的过程中，一定要注重第一印象，因为良好的第一印象会给后续的工作带来关联的效益，而糟糕的第一印象会给后续的工作带来巨大的麻烦。在这个移动互联的时代，人人都是信息制造者，而且这种信息不管好坏，都会被互联网这个无处不在的媒介迅速传播、放大。假如某一个企业给某一个用户留下任何糟糕的印象，那么影响的就不仅仅是这一个用户，而可能是成千上万的潜在用户。

除了上述的用户心理效应之外，在日常行为中，人们还广泛地存在着求美、求新、求利、求名等心理效应。