1.2.2　运营的主要内容

明确了互联网产品运营的目标诉求之后，紧接着的一个问题就是，互联网运营人员是通过什么样的工作最终实现前文所述的核心诉求的？即互联网运营的主要内容是什么？乍一看，似乎有各种各样的方法和手段去实现拉新、促活、留存和转化，而且根据产品类别属性的不同、产品发展阶段的不同，那些方法和手段还都是动态发展和变化的。所以，运营的主要工作内容，比较繁杂且细碎。但是，仔细分析不难发现，归根结底总结起来，互联网产品运营的主要内容总的就是三类：用户经营、内容建设和活动策划。

1.用户经营

从互联网产品运营的核心诉求不难看出，所谓的拉新、促活、留存和转化，都是围绕用户的行为和动作，用一句话总结，这一切都是在进行着用户经营的工作。与传统产品“开发功能—推广销售—售后结束”的运营模式不同的是，互联网产品赖以存在和发展的基础是不断吸引更多的用户使用，并尽可能地延长用户和产品之间关联的时间，用户越多、用户与产品的关联时间越长，则产品的价值就越大。因此，互联网产品运营的工作就是通过对用户的经营，获取更多的用户，争取用户更多的关注时间。

具体来说，用户经营的工作包括以下几方面：

（1）促进产品及产品信息触达目标用户

互联网经济时代的产品模式，不同于过去“企业生产什么，客户就买什么”的传统产品生产模式，那时更多的是卖方市场，而现在是买方市场，而且互联网产品和用户（而不是客户）的关系不是一次性买卖关系，而是长期的依赖共生关系。而互联网产品获取用户的第一步是要让用户先知道有这么一款产品可能能够为他所用。所以，互联网产品被投入运营之后，首先要做的就是广而告之，把产品及产品信息尽可能地推向目标用户的面前，这样才有可能引起目标用户的关注。

（2）获取用户对产品的关注

单纯地只是把产品及产品信息推至用户面前并不必然会引起用户的关注，这就需要根据产品信息投放的场景特点以及用户的行为特点，有针对性地设计产品信息展示的内容和形式，尽可能地能够引起目标用户的注意。用户只会关注跟自己密切相关或者对自己有用、有益的东西，要想获取用户对产品的关注，需要仔细地研究用户，并将产品的功能卖点和用户的需求痛点有机结合，只有二者契合一致，产品才能引起广泛关注。

（3）教育用户认知产品

当用户对一个产品一知半解、不甚了解时，就想让其去使用是不现实的，因为对于陌生的事物人们总是一种天然的抵触或惧怕心理。所以，当用户通过产品推广宣传语对产品产生兴趣，并开始关注一款产品时，就需要更进一步地向用户解释说明：产品的特性与特色，产品能够解决用户什么样的问题。这样用户才能更深入地全面认识该产品，然后再根据自己的实际情况决定是否要尝试体验或者使用该产品。

（4）激励用户体验使用产品

用户只是通过看或听认识了解到的关于产品的信息，终归还是间接经验，要想让这种认识更加深刻，就需要鼓励用户亲自去尝试体验或应用产品，这样就能对产品的功能特性有一个直观的体验。这时候，运营人员就要通过各种各样的方式激励、促使用户迈出关键的一步，去亲自体验产品。

（5）服务用户让用户依赖推荐产品

作为一个产品运营人员，并不希望用户对于其所运营的产品只是浅尝辄止，激励其体验使用产品的目的，是希望用户长期使用产品乃至依赖产品。这就要结合产品的功能体验以及用户的需求场景，无微不至地为用户做好精细化的服务，让用户在使用产品的过程中感到简单、高效、轻松、愉悦，通俗地说就是感觉很爽。这样用户才算真正变成了一个有用的用户，当一款产品拥有越来越多这样的用户之后，他们甚至也会自发地去推荐和带动他们身边的人也使用该产品。就像当一些人觉得微信是一款很便捷的社交沟通工具时，就会推荐身边的亲戚、同事、朋友都去使用，于是就实现了用户的爆发性增长。

综上所述可以看出，对用户的经营并不是一蹴而就的，用户与产品的关系也是一个从陌生到知晓、理解，从熟悉到体验使用，从使用到依赖的发展过程。在这个过程中，运营人员要努力促使各个环节都能将结果最大化，即尽可能让更多的人发现产品、关注产品、使用产品、喜欢产品。

其实，对用户的经营是互联网产品运营工作的基本主线，所以，内容建设和活动策划并不算严格意义上的与用户经营并列的工作，而是嵌入到用户经营的过程中，都是为用户经营服务。

2.内容建设

在对互联网产品的用户进行经营的过程中，无论是产品向用户的触达还是教育用户认知产品，都需要通过内容信息资源作为支撑，来传递信息和促进理解。因为内容是承载和传递价值的基体，无论产品提供什么样的价值，都要通过内容来表征或表达。社交产品上的留言、问答产品上的问题和答案、阅读产品上的文章、电商产品上的商品信息，以及产品的推广宣传性信息……这些都属于产品的内容。所以，内容建设是互联网产品运营重要的工作范畴。同时，内容建设也是为用户经营服务的，内容是用户经营的重要基础。

具体来说，内容建设的工作主要包括以下几方面：

（1）内容的生产

内容的生产，是解决内容的来源问题，即内容从哪里来、怎么产生出来。一般而言，内容要么由产品运营方自己原创，要么通过第三方获取，或者是通过产品的用户自己生产出来。内容的生产终归要为产品的用户经营服务，所以无论怎样产生的内容，都要以满足用户的需要为第一核心要务。

（2）内容的呈现

内容的呈现，是解决内容的易读性问题，即内容是不是易读、有趣。同样的内容，以不同的样式或形态呈现出来，其效果是大不相同的，用户的接受度也是大不相同的。所以，内容的呈现方式，要根据不同用户群体的特性有针对性地进行设计。例如，如果内容的阅读对象是儿童，那么卡通形式就再适合不过了。

（3）内容的传播

内容的传播，是解决内容的扩散问题，即内容是否能够被大范围地扩散，影响更多的人群。不仅内容的形态会影响内容的传播，内容的传播渠道也会影响内容的传播效果。所以，选择内容传播渠道时，要充分了解内容的目标对象最主要聚集在哪些渠道，目标用户在哪里，传播渠道就选哪里。

3.活动策划

正如“货币流通起来才能产生价值”一样，附着产品价值的内容，也只有流动起来，其使用价值才能真正显现和放大。所以，静止的内容是没办法传递价值的。那如何才能让产品相关内容流动起来呢？这就要靠活动。活动是驱动附着在内容中的价值流动的适应性机制，在活动中通过一定的流程步骤和方法策略，可以驱使产品的价值得以传递和扩散。产品的价值只有不断得以传递和扩散，才能更好更广泛地服务于用户。因此，在互联网产品用户经营的过程中，需要策划各式各样的活动。具体来说，运营人员要完成前文所说的拉新、促活、留存和转化的具体指标，就要策划各种形式的活动来达成。所以，活动策划也是嵌在用户经营过程中的，是经营用户的重要手段。

具体来说，活动策划主要包括以下几方面的工作：

（1）确定活动目的和目标

准备策划组织一个活动，要明确活动要达到什么目的，具体有什么目标。明确目标是活动策划的起始点也是落脚点，活动最终效果的评估也要用活动目标来对照。

（2）设计活动策略

有了目标，就要从目标出发，综合当下所拥有的人、财、物等资源情况，设计活动的策略，即确定举办什么主题、类型、多大规模的活动，如何让活动有趣有吸引力，让更多的用户很容易地参与进来。活动的策划往往追求的是以巧妙的策略、以最小的代价实现最大的效果。

（3）制定活动流程步骤

活动的策略和大体思路框架确定之后，就要按照已确定的思路具体展开制定活动的执行细节，包括流程步骤、时间节点、具体物料需求以及责任分工等。

（4）活动执行监控

活动的一切准备就绪后，活动正式开始实施，这时需要对活动执行过程进行实时监控，根据实际活动进展情况适时调整活动策略和步骤，以确保活动向着既定目标更好地进行。

（5）活动效果分析

活动结束之后，要对活动进行效果分析，将活动实际取得的结果与活动起初制定的目标进行对比，看看是超预期完成了目标还是刚刚完成目标或者距离目标很远。通过对活动的执行过程进行复盘，看看哪些环节做得好，哪些环节还可以改进。通过对活动效果的分析和活动过程的复盘，可以总结经验，掌握规律，以便于下次活动的策划和组织。

总而言之，互联网产品运营的主要工作内容就是用户经营、内容建设和活动策划，从三者关系的角度看，可以用“一体两翼”的框架来形容互联网产品运营的主要内容，用户经营是互联网产品运营的“一体”，内容建设和活动策划是互联网产品运营的“两翼”。正是内容建设和活动策划这“两翼”促使着用户经营这“一体”不断向纵深前进。