前言

虚拟世界已经成为一种重要的网络社区，而且许多学者把研究重心放在了这一领域。但是目前关于虚拟世界中虚拟产品的扩散多从消费者心理感知视角出发，很少有研究分析社会传染对虚拟产品扩散的影响，以及不同消费者对于社会影响的不同感染程度。再者，关于社会传染的研究，往往以一种产品为研究，并未探究社会传染在不同产品之间的差异化作用。不同于实体企业的业务大多集中在某一领域，产品之间有一定的相似性，虚拟世界更多地是建构了一个类似于现实世界的环境，推出的产品成千上万，并且产品之间的差异也非常大，如实用型产品和享乐型产品，使得企业无法针对每个产品实施特定的影响。因此，本书从社会传染的视角出发，力求探究社会传染理论是否能够在虚拟世界中发挥影响，并在考虑产品差异的情境下，研究不同类型（社会地位高、中、低）的消费者在虚拟世界中对于社会传染的易感程度。具体地说，我们主要进行以下四个方面的研究。

第一，以往的研究，如Manchanda et al.（2008）已经验证了即使是在有广告促销的情况下，社会传染对于产品扩散也有正向的影响，但是以往的文献更多地局限在现实世界中或是社会网络服务社区（social network service，SNS）中，并没有探究社会传染对虚拟产品扩散的影响。尽管虚拟世界是以现实世界为蓝本设计出来的，虚拟产品与现实产品有很强的相似性（Bainbridge，2007），但这并不能掩饰虚拟世界和虚拟产品自己独有的特点：如产品的多样性等（Zhou et al.，2012a）。因此，本书首先分析：在虚拟世界的环境下，社会传染是否能够发挥同现实世界相似的作用。本书的结果表明，社会传染确实能够促进虚拟产品的扩散。

第二，虚拟产品可以因为属性的不同而被区分为享乐型产品和实用型产品（Lehdonvirta，2009）。以往关于社会传染的研究多以现实世界中的实用型产品为主，并且都是一种产品（Angst et al.，2010；Iyengar et al.，2011），如药品（Iyengar et al.，2011）、医院信息系统等（Angst et al.，2010）；或是多个产品并未区分享乐型产品和实用型产品（Du and Kamakura，2011）。但是以往关于产品类型的研究业已证明：消费者会因为产品类型的不同，而有着不同的产品诉求和购买倾向（Holbrook and Hirschman，1982；Okada，2005；Dhar and Wertenbroch，2000）。在本书中，我们分别探讨社会传染在不同产品类型下的作用，研究结果发现：无论是对于实用型产品还是享乐型产品，社会传染对于消费者采用虚拟产品都有正向影响的作用。但是，在不同的产品类型下，易感消费者有所不同，具体地说：对于享乐型产品，中间社会阶层消费者的采用意向比较高，低社会阶层的消费者比较低；而对于实用型产品，中间阶层的消费者有着比低、高社会阶层的消费者更高的采用意向。

第三，消费者所受到的社会传染对于消费者采用企业的产品有着显著的促进作用，这种正向影响不仅仅局限在同一产品，还有可能对相似的产品产生溢出效应。以往的文献在讨论社会传染的影响及验证他们的假设时多采用来自一种产品的数据，如著名的来自四环素的数据（Bass，1969；Burt，1987；Van den Bulte and Lilien，2001b），并没有探讨消费者如何面对一个品类内不同产品之间的关系。本书的第三个研究讨论消费者面对来自企业推出的一个产品系列时，多样性产品所产生的社会传染对其影响是否一致。本书的研究验证了产品扩散时的溢出效应，即其他消费者的采用（社会传染），不仅对目标消费者采用相同的产品有促进作用，而且对消费者购买同一品类内的其他产品产生正向影响。但是，对于不同类型的产品，消费者有着不同的易感性：对于实用型产品，尽管中间社会阶层的消费者比高、低社会阶层的消费者有着更高的采用意愿，但是他们更有意愿采用流行性产品；对于享乐型产品，尽管中间社会阶层的消费者采用意愿比高、低社会阶层的消费者采用意愿低，但是他们对于非流行性产品的意愿更高。

第四，本书也把社会传染的研究拓展到了产品升级的研究。以往的研究多是关注产品的初次购买（Burt，1987；Van den Bulte and Lilien，2001a；Van den Bulte and Lilien，2001b），或是不区分消费者的初次购买和后续购买（Du and Kamakura，2011；Manchanda et al.，2008），很少有研究专门关注消费者的后续购买，仅有Iyengar et al.（2015）探究了社会传染对于产品重复购买的作用，但并没有关注社会传染在产品升级过程中的影响。本书的研究结果表明，社会传染不仅在产品升级的过程中发生作用，而且其影响力在后续购买中相比于初次购买更大。同样地，消费者的易感性也不同，即对于实用型产品，中间社会阶层的消费者有着更强的确认性，但是对于升级产品这种效果更为显著；对于享乐型产品，中间社会阶层的消费者采用意愿会更低一些，对于升级产品，这种效应同样也会更强。

本书是集体智慧和努力的成果。本课题是由丛书总主编黄敏学教授负责的课题所支持完成的，黄教授主要负责本书的总体研究思路和技术路线设计，相关具体研究写作工作是由本书的两位合作者最终共同努力完成的。其中，第一作者陈智勇有着丰富的虚拟世界管理运营经验，目前是武汉大学市场营销专业的在读博士，主要负责本书中游戏行业分析和研究设计与数据资料提供；第二作者王殿文从武汉大学市场营销专业博士毕业后，目前在中国矿业大学任教，主要负责本书研究的数据分析和结论撰写。本书的完成还要感谢武汉大学经济与管理学院市场营销专业的全体老师，是他们塑造的浓厚的研究氛围，让我们爱上学术，让本书得以顺利完成。正是因为他们的大力支持和无私奉献，才有今天这本书的完稿和出版。

陈智勇 王殿文
2017年9月