第二节
虚拟世界市场格局

一、手游市场现状分析

中国的互联网用户从2005年的1.11亿开始，经历了2005—2010年32.7%复合增长率的高速增长后，互联网用户规模的增速回归至常态，2011—2015年的复合增长率为8.5%，这意味着以流量生意为核心的主流商业模式面临流量源头上的天花板，新增市场空间逐渐缩小，如图2-1所示。

从净增用户量来看，中国2007—2010年经历了年均7 000万以上互联网用户的增幅，2011—2013年年均互联网用户增幅仅为5 000多万，而2014—2015年年均增幅已不足4 000万，中国互联网用户红利减退，如图2-2所示。

中国手游行业在经历了几年超常规的快速增长之后，从2008年不足2亿元的市场规模，增长至2015年的514.6亿元，但之后增速开始下滑，由2015年的87.2%下降至2016年的36.0%左右，如图2-3所示。

在中国手游市场增速放缓的同时，腾讯和网易两家游戏巨头的市场规模从2015年前三季度的不足60%扩大至2015年第四季度的64.4%，2016年第一季度进一步扩大至68%，如图2-4所示。国内高达上千家的手游研发团队或依附于两大巨头，或面临生存空间越来越狭小的压力，“出海”成为他们的重要选择之一。

国内手游产品供给过剩、竞争激烈，而大型手游的集中效应越来越明显，使得出海成为中小手游内容提供商（content provider，CP）的必然选择。一方面，国内手游的供给严重过剩：2016年5月国内新游数量达到1 085款（如图2-5所示），月环比下滑22%；另一方面，游戏收入的二八法则越来越凸显，TOP10 游戏的收入从2015年第三季度占行业44.9%的市场份额，扩大至2015年第四季度的59.4%，2016年第一季度仍有56.4%。

手游产业链主要包括手游研发商、手游发行商、渠道平台和用户，此外还包括支付渠道、营销媒体、移动广告平台等参与者。手游发行过程中，手游发行商成本涉及手游支付渠道费用、渠道分成、税费等。各种支付渠道费率如表2-1所示。一般情况下，渠道分成30%—70%不等，轻度游戏渠道分成约30%—40%，重度游戏渠道分成约50%—70%；渠道分成前还会扣除相应税费。由于渠道成本过高，加之手游发行商扣除税费并和手游研发商分成，手游发行商收入大大减少，生存空间被挤压。

另外，中国网络游戏海外市场销售规模保持较快增长。2015年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到53.1亿美元，相比2014年增长了 72.6%。 具体可参见图2-6。

其中移动游戏在中国出口海外的网络游戏产品中占比最高。如图2-7所示，2014年中国出口海外的网络游戏产品中，客户端游戏数量占总出口网络游戏数量的27.73%；网页游戏数量占总出口网络游戏数量的30.88%；移动游戏数量占总出口网络游戏数量的41.39%。随着2015年手游的快速增长，手游比重在45%—50%之间。

中国移动游戏海外市场销售规模保持高速增长。2014年，中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入达到12.73亿美元，同比增长366.39%。2015年中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入为估算值，以自主研发出海移动游戏的45%进行估算，为23.9亿美元，具体如图2-8所示。

2014年东南亚游戏市场规模超过10亿美金，其中泰国和马来西亚的市场份额最高；预计2017年东南亚游戏市场规模将超过22亿美金，2013—2017年年复合增长率达到28.8%，领先拉美（14.2%）和东欧地区（14.7%）。东南亚移动游戏市场增长更为迅速，占整体游戏市场的份额不断提升。2014年东南亚移动游戏营收为4.36亿美元，增速超过100%，远高于整体游戏市场35%的增速，占整体游戏市场的份额为39.9%；预计2017年移动游戏营收将达到12.6亿美元，占整体游戏市场的比例为56.9%。

而我国港台地区移动游戏市场规模处于平稳上升期。我国港台地区的游戏市场发展较早，2013年是手游迅猛增长期，增长率超过250%，2015年移动游戏市场规模达到65亿元，同比增长59%，如图2-9所示。港台地区有80%的用户同时玩1—3款游戏，且对游戏的忠诚度较高，在畅销榜上可发现发行时间超过三年的游戏。此外，用户的付费能力较为可观，45%左右的用户会为游戏付费。

二、端游市场现状分析

截止到2015年，端游市场的年收入达到了561亿元，但收入增长仅为2%（如图2-10所示）；而全年的用户为1.65亿人，增长仅为4%。总体而言，端游市场已经步入成熟期，整体增长迟缓。

而在用户规模上，2015年虽然较前几年有一定的增长，但是增长规模已经很小，用户规模仅有4%的增长，这也显示端游市场已经步入成熟期，整体增长迟缓，如图2-11所示。

在产品研发商方面，多数公司转型手游，端游基本鲜有立项。以腾讯公司为例，2013年以来，腾讯自研产品立项明显较少；代理产品数量也有所缩减，无大作压轴，如图2-12所示。而部分厂商已明确宣布不再立项端游：畅游、金山表示未来不再立项端游；完美、盛大虽未明确宣布，但上线新品已非常少。更多信息可参见图2-13。

在产品类型上，2015年端游整体竞争格局变化不大，TOP20均为上市多年的老产品，如表2-2所示。在新上市的产品中，2015年上市新品数量很少，月收入达到4000万元以上的有5款，如表2-3所示。

另外，我们也盘点了截止到2015年年底的老产品收入增长及减少TOP10，可参见表2-4、表2-5。

三、页游市场现状分析

随着行业技术升级，网页游戏画面质量、游戏操作、互动体验大大提升，同时兼具微端化、便捷性，符合游戏用户时间碎片化的要求，一经推出深受市场欢迎，行业发展迅猛。据中国音数协游戏工委（GPC）、国际数据公司（IDC）和伽马数据（CNG）2014、2015年发布的《中国游戏产业报告》数据显示，中国网页游戏实际销售收入从2008年的4.5亿元增长到2015年的119.6亿元，相应的市场份额从1.42%攀升到15.61%，已成为整体网络游戏市场的重要组成部分之一。

早期的网页游戏凭借进入门槛低、投资收益高、研发周期短等特点，引发大量资金涌入，迅速加快了行业运转，市场规模急剧扩大，2008—2010年间，网页游戏市场规模扩张了近10 倍。与此同时，过度火热的市场行情催生出盲目式的扩张发展战略，网页游戏领域开始出现产品过剩、同质化严重、产品黏性低、用户流失率高等现象。随着用户市场成熟度的提升，以量取胜的粗放竞争模式已经无法适应日趋理性的网页游戏市场。

在中国自主研发网络游戏境外市场上，客户端游戏、网页游戏和移动游戏呈现三足鼎立之势。据 GPC、IDC 和 CNG《2014年中国游戏产业海外市场报告》数据显示，2014年，中国自主研发网络游戏中客户端游戏境外销售收入为8.53亿美元，同比增长4.15%；网页游戏境外销售收入为9.50亿美元，同比增长 30.49%；移动游戏境外销售收入为12.73亿美元，同比增长366.39%。

中国自主研发网络游戏境外市场范围逐步扩大，我国港澳台地区和东南亚地区依旧是重要的出口目的地，对北美、日本、欧洲等地区出口比重亦有所提升，俄罗斯和中东地区游戏市场正逐步打开。未来，随着国内游戏市场竞争加剧，相信更多游戏企业将加大境外布局力度，进一步扩大境外市场规模。

经过多年的发展，国内网络游戏行业已经形成了以综合型互联网企业、游戏研发企业和游戏运营企业为主要竞争参与者的市场格局。以腾讯、网易、盛大、完美世界等为代表的综合型互联网企业凭借强大的资金优势、庞大的客户基础和大量的技术积累基本完成了对游戏全产业链的布局，业务领域涉及客户端游戏、网页游戏和移动游戏的研发、发行与运营等，在行业内具有较强的影响力，大多已在资本市场上市。

网页游戏研发商领域竞争较为激烈，集中度不高，不存在具备绝对竞争优势的龙头企业。2014年网页游戏研发商市场相对分散，尚无一家厂商的市场份额超过10%。随着行业竞争加剧，在制作周期、人力和资金投入方面迅速提高了研发的进入门槛，未来页游研发厂商市场集中度将有所提升。目前各页游研发商发展策略有所差异，未来行业竞争格局变数较大，坚持不懈走精品化路线的企业有望在未来竞争中占据有利地位。

下游的网页运营平台竞争格局相对稳定，市场集中度进一步提高。据相关数据显示，2014年，前五大网页游戏运营平台商的市场份额合计达到66.5%，其中腾讯凭借庞大的用户基础占据了32.9%的份额。另外，随着用户获取成本的进一步提高，未来页游运营平台会更集中于综合实力较强的公司，对优质游戏产品的竞争将更加激烈。

另外，中国自主研发网页游戏在境外市场行业集中度均较低，不存在具有绝对控制力的龙头企业。2014年，中国自主研发网页游戏境外销售收入达到9.5亿美元，销售额排名前五的企业分别是广州 Proficient City、昆仑万维、智明星通、R2Games、杭州诺游，其占比分别为10.17%、7.76%、7.13%、6.44%、5.09%，其余企业各自占比均不足5%。