2.1　构建超级网络是零售经济发展的既定方向

人们的购物行为可以分为规划性购买和即兴购买。规划性购买是指有计划的购买行为，如仓储式购物或网络购物，当人们发现某些用品快用完或临近安全库存的时候就会规划一次购物；即兴购买又称冲动型购买，是一种购买产品或服务的非计划决定，临时发生于购买行为之前，或者某种需要希望能够快速得到满足的消费行为，如人们在餐厅用餐时一次“意外”的购物，或因临时看望朋友顺路发生的一次购物。

即兴购物按来源分为纯粹即兴、刺激即兴和计划即兴。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定的购买称为纯粹即兴。这种购买的发生可能完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动的“一时兴起”或“心血来潮”。刺激冲动是因为受到某种刺激购买欲望被激活，通常人们在购物现场见到某种特别吸引眼球的产品或某些广告宣传、营业推广、提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果，是一次不知道什么时候“消费”为了购买而购买的行为。计划冲动本来是有计划的，只是没有确定的购买清单、购买地点和时间。比如得知某超市周年大庆要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。

研究表明，随着社会经济发展水平和碎片化程度的提升，即兴购物的份额将不断上升，一是物质丰富，购买便利，商品供给能力大到人们没有压力或者认为没有必要开展“储备式”计划购物；二是随着工作的流动性和生活碎片化的发生，人们发现“储备式”计划购物变得越来越不经济，常常是“计划赶不上变化”，一次次有计划购买的东西还没有用完就已经过期、变质或过时，购物习惯自然也就慢慢地即兴化了。

营销专家Byron Sharp教授在《How Brands Grow：What Marketers Don't Know》一书中指出，任何消费品品牌的增长都需要保持心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。心智的显著性，是指一个品牌在人记忆处于最显著的位置（saliency），当现实生活场景需要相关解决方案或者说帮助时，能够在第一时间被想起，这种人们记忆最显著位置的份额称为心智份额。传统品牌管理思想提及的品牌联想核心指的就是指品牌在消费者记忆中与某一个需求场景建立的连接，这种连接越新鲜、越紧密时，这个品牌就越容易被想到或被发现，这就是心智的显著性。这种连接越广泛（需求场景多）、频率越高，在记忆中的显著面积就越大，这种显著面积就是我们所说的心智份额（share of mind）。购买的便利性则是指人们实施购买获得解决方案的便捷程度。这一概念强调的是，一个品牌不应该满足于“产品有售”和“可以买到”，而应该“随时随地触手可及”，因为现实生活场景中，当问题或者说需求出现时，通常都是猴急猴急的，没有多少人愿意等待，即想即得，这正是零售更加便利化的原因。这种发生在场景中的购买行为就是即兴购买，在这种购买中所占的份额称之为场景份额。

图2-1　实现品牌增长的主要因素

经典行为科学指出，人们有两种基本决策模式即搜索决策和直觉决策。与传统消费环境相比较，网络环境下消费者行为特征突出表现为主动性、参与性、分享性和可溯源性。主动性体现在消费者会根据自己的需求主动查询相关信息。该特性主要得益于网络搜索引擎技术的发展和QR码的使用。参与性则体现在消费者在深度参与到企业的营销活动中，包括参与营销信息的传播活动和营销互动。分享性体现在消费者利用相应网络平台对产品和服务进行评价，形成了大量的有价值的网络口碑参考。可溯源性指任何在线消费行为都可以通过用户名、IP地址或手机号码追溯到具体的、真实的线下消费者。直觉是指带有情感的判断，来源于快速、非意识的整体联想，核心特质是非意识、快速、整体联想和情感。直觉是一种非意识的连贯性感知，指引我们产生一种预感或假设，其可能是隐性、无意识学习的直接产物：通过渐进式的隐性学习，对环境规律产生默认，并依此处理问题。直觉体现了决策者在记忆和环境感知两个层面整体联想的能力。直觉过程发生时，个体感知无意识地提取长时记忆，通过“整体联想”和“模式匹配”将现时环境刺激与长时记忆结合，快速产生融合情感的判断。研究显示直觉与情感可能通过高度相近的神经通路进行传递，情感能激发直觉过程，也可能贯穿整个直觉过程，帮助决策者在无意识的状态下快速过滤掉某些选项并形成购买行为。

图2-2　场景化营销逻辑

场景化的发展逐渐形成了超越经典营销理论的场景化营销逻辑，越来越多的人在没有计划的“游走”中意外有些惊奇的发现，不由自主地去浏览、触摸、尝试或随意翻阅，心动了就购买，用舒服了就重复购买，形成忠诚关系。营销界把这种新的营销逻辑称之为“不要试图去找客户，让客户来找你”的逻辑，强调构建无处不在的网络，强调如影随行的“就在你身边”。

［案例：选择连锁经营，国美电器网络快速扩张］⁽¹⁾

国美电器的快速扩张堪称国内早期连锁经营的典范。那个年代，多数同行在挣到第一桶金时，通常会把个人生活条件和办公条件的改善放在第一位。与他们不同的是，在国美电器发展初期，只要在一个店挣到钱后，就会马上去开第二家店，也许这是潮汕商人与生俱来的商业扩张潜意识决定的。其实，这种简单的复制扩张并没有被称为“连锁”经营，也没有人知道连锁带来的商业效应是什么。因为那个时候，“连锁”一词在国内还很少被提及，大部分人还不知道什么是连锁。

1994年，国美电器创始人黄光裕在一次接受采访中第一次接触到“连锁”这个新名词，很快就有了推动本企业连锁化发展的想法。“中央电视台有一个记者告诉我，你这个在国外就是连锁发展，你应该用连锁的模式去发展，你应该去国外看看人家连锁是怎么管理的，你这个模式，跟国外连锁店的模式是一模一样的，只不过你不知道，你应该出去看看。”也恰恰就在这个时候，日本松下公司邀请国美电器高层前去参观访问。利用这次机会，国美电器高层考察了日本的家电零售业。日本之行强化了国美电器高层推动企业进一步正规连锁化经营的决心。通过学习日本先进的卖场管理模式，对连锁化经营进行更深层次的了解，使黄光裕坚定了走连锁经营的发展道路并很快走在了国内同行前列。

所谓“连锁”，分开来讲：“连”的实际上是那些可复制性较强的基础元素，比如国美卖场的统一店面形象、统一经营品种、统一物流配送、统一服务标准，这些元素使得连锁零售企业的日常经营更加标准，管理更加规范。“锁”是指渗透性较强的灵魂元素，即通常所说的核心竞争力，是树立和成就品牌形象、增强企业竞争力的核心所在。国美的统一经营模式、统一进货渠道以及大胆创新和诚信为本的理念，正是其“锁”之所在，它树立并成就了国美的品牌形象。

图2-3　国美连锁经营战略图

通过实施连锁经营战略，具有鲜明特色的国美电器连锁店迅速发展起来，连点成线、连线成面，连锁经营模式的导入使得国美电器实现了网络化发展，明显提升了国美的发展速度和核心竞争力。可以说，国美电器的连锁经营的成功对中国家电零售业也产生了极其重要的影响。