导论
一、选题背景
2014年3月5日，李克强总理在政府工作报告中明确提出要“发展全民健身、竞技体育和体育产业。”这是第一次将体育产业提升至与群众体育、竞技体育并列的高度，充分表明在国家层面进一步推动体育产业发展的决心。我国体育产业虽然取得了重大发展，但仍然处在发展初级阶段，尚不能满足人民群众日益增长的体育需求。随着我国经济增长、产业结构调整，扩大消费已成为促进经济增长的主要着力点。体育消费作为人民群众日常生活的重要组成部分，市场潜力有待进一步挖掘，在稳增长、促改革、调结构、惠民生等方面的作用还有待进一步发挥。
2014年10月20日，国务院颁发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确把“全民健身”上升为国家战略，并将体育产业作为绿色产业、朝阳产业加以扶持，以更大程度激发和满足人民群众多样化的体育需求、保障和改善体育公共权益。这体现了我国体育产业发展方式由关心经济增长到关注民生的巨大转变。这种发展理念的转变既体现了创新，促进了体育产业发展满足人民群众体育需求，又体现了创值，优化了体育产业结构创造人民群众新的体育需求。2017年5月26日，习近平总书记在中共中央政治局第四十一次集体学习中强调：“社会主义中国的新发展必须推动形成绿色发展方式和生活方式，努力为人民群众创造良好的生产生活环境”。体育产业的“绿色”及“惠民”属性，无疑应该为此目标的实现贡献相应的力量。
体育产业之所以能够作为当前社会转型时期政府重点扶持的对象，缘于其具有（包括显露的和潜在的两部分）经济、政治、社会和文化功能，可以成为国家稳增长、调结构、促改革、惠民生、强文化、树新风的重要“抓手”。如何实现体育产业在经济领域扩大内需、增加就业、培育新的经济增长点；在政治层面强化国家软实力、推动体育强国建设、增强国家自信和制度自信；在社会层面激发群众健身热情、满足群众体育需求、扩大群众体育权益；在文化领域践行社会主义核心价值观、增进社会正能量，塑造社会新风尚等，既成为我国体育产业在未来发展的不竭动力，也成为其必须确立和达成的目标。
因此，就必须对体育产业发展所涉及的市场行为、行政管理、个体参与等方面问题进行伦理审视和思考，以便于对其加以妥善解决，对体育产业未来发展路径加以指示，使之更为充分地实现体育产业发展成果人民共享的社会正义。促进体育产业健康发展，不单纯是广泛开展经济活动，还要求体育市场主体在追求经济利益的同时遵循必要的伦理规范；政府在体育产业管理中不仅要扮演好引导者、激励者、服务者和规范者的角色，还要在服务理念上执政为民，在分配制度上正义设置；体育产业参与个体要道德挺立，通过竞技体育和体育消费参与促进身心健康发展，自觉认知、认同和践行社会主义核心价值观。
现阶段，我国体育产业发展与其内在的德性要求还存在一定的距离。从群众体育、竞技体育和体育产业的协调发展来看，明显有体育资源分配不均的倾向。从体育产业发展路径来看，本应以体育市场为手段，以多元市场主体参与为“抓手”，以政府的宏观调控与有效管理为支撑。但由于部分政府管理机构对体育市场的过度干预，使体育市场自由竞争难以形成，市场秩序难以保障，从而使体育资源的正义分配、体育公共服务均等不能充分实现。
体育产业发展的国际经验表明：“体育竞技表演业和健身休闲业是体育核心产业”。实现体育核心产业健康发展，对优化体育产业结构、扩大体育产业规模具有重要作用。然而，现阶段我国体育产业依然是以体育用品业为主导，体育竞技表演业和健身休闲业发展相对滞后，这会造成体育健身场地总体数量不足，制约群众体育活动的广泛开展；体育健身产品和服务的供给不能满足人民群众多元化的健身消费需求；公共体育服务存在局限，不能有效满足人民群众多元化、多层次的基础健身需求。因此，自然难以全面推动全民健身运动的开展，无法有效促进人民群众养成健康的生活方式。
总而言之，我国体育产业在发展过程中还存在一些迫切需要解决的现实问题，其在体育市场、产业管理、个体参与等层面所面临的伦理困境，如不能妥善予以化解，势必会影响到体育产业的健康可持续发展。因此，从伦理学视角对体育产业发展问题进行检视，既是对体育产业发展问题的“对症下药”，也是促进体育产业发展的题中应有之义。唯有如此，才能进一步提升体育产业发展效率，扩大产业发展成果共享，保障和改善民生，最终落实“健康中国”和“全民健身”发展战略。
二、研究意义
随着我国人民群众生活水平的不断提高，健康意识的不断增强，全民健身运动的广泛深入开展，人们主动为自己的健康消费投资，这为体育产业发展提供了广阔空间。我国将体育产业作为朝阳产业和绿色产业予以扶持和发展，其经济价值和社会价值已开始逐步显现，为国民经济发展和全民健康发挥了重要作用。目前我国体育产业呈现出发展速度不断加快、投资主体日益多元、公众广泛全面参与的发展态势。但在发展过程中也出现了体育市场效率与公平背离，政府管理部门“与市场争利”“与民争利”，竞技体育参与者和体育消费者自身受到异化侵害等问题。因此，有必要从伦理学视角，对我国体育产业发展问题进行深入思考，以期规范体育产业各类主体的行为和价值取向，避免政府“有为”之处“不为”，提高体育产业发展参与个体的道德建设水平，深化体育产业消费者对体育功能和价值的正确认识，从而促进体育产业健康发展。
（一）理论意义
1. 探寻我国体育产业发展的伦理意义
通过对当前我国体育产业的伦理审视，廓清体育产业的伦理边界，梳理体育产业多元主体间的伦理关系，进而总结我国体育产业所存在的伦理问题。同时，借助体育产业伦理认知的不断深化和认同的不断加强，从内在自觉和外在监督等层面，实现对产业主体行为的有效约束与规范。道德评价不仅考虑体育产业的逐利性、公益性功能，而且要考虑其目的、手段、过程和结果的正当性，用社会倡导的技术、生态、人文等道德标准来规范体育产业行为，以协调体育产业发展与科学技术发展、经济社会发展、生态环境发展以及与人的发展之间的伦理关系。
2. 增进我国体育产业的伦理研究的理论深度并加强理论规范
随着我国体育事业和体育产业的快速发展，我国体育产业研究也不断拓展，并取得了一定成绩，但体育伦理，特别是体育产业伦理尚处于起步阶段，它的理论基础、学科的边界和规范化亟须明确。虽然，体育学科已经突破了传统体育运动科学的界限，向更广泛的领域延伸，特别是体育社会学、体育经济学的兴起，但对于把体育产业学和伦理学结合起来，作为新兴的体育产业伦理学还没有引起体育学界的高度重视。过去，关于体育道德规范理论的研究一直处于职业道德伦理的学科范围，以致体育伦理学的应用实践效果不甚理想。同时，由于体育伦理学科建设缓慢，与体育事业和体育产业的快速发展存在很大差距，学科内部建设与实际严重不符，以至于使体育产业伦理过于依赖社会伦理和教育伦理，甚至为了谋求体育伦理的学科主导权，试图通过个人的道德进步和完善来解决所有体育和体育产业问题，从而出现一些“无法预见”的失范行为和研究定向。从伦理学视角对体育产业的发展过程及多元主体的行为模式进行审视，将有助于促进体育产业伦理研究的规范和深入，发挥跨学科知识运用的学科特点。
3. 促进我国经济伦理、产业伦理研究的拓展和深化
把解决我国体育产业发展过程中存在的市场、管理及参与问题纳入伦理视域来思考，从伦理学视角对体育产业的发展过程及多元主体的行为模式进行审视，将有助于进一步推动体育、经济、行政与伦理之间的跨学科连接，为学科内部和学科之间研究范式、研究内容的丰富提供新的思路。体育产业发展的关键在参与者，其核心是基于参与者的专业素质和道德素养的发展水平，把政策管理者、企业及个体的行为规范和价值追求整合到体育产业发展之中，这是产业伦理的创新，也是应用伦理的拓展。由于近年来在经济领域，特别是产业领域的竞争失序、行为失范、管理失控的突出问题，我国相应的经济伦理和产业伦理的研究取得了丰硕的成果，基本掌握了产业经济中伦理问题的基本形态、形成原因和经常性应对措施等一般要素，但仅有这些远远不够。因为，每一个经济行为都有自身独特的内在规律，其伦理问题除了具有一般的产业伦理共性还有其独特的内在规定，常规性的应对措施并不能解决每一个具有行业特点的专业化的伦理问题，因此需要更为针对性的产业伦理理论。进一步说，体育产业伦理还不同于一般产业伦理的分类，它的行业性质十分特殊，所涉及问题的公共性、公益性和危害性的范围都很广泛，社会关注度高。因此，需要在产业经济伦理的基础上，深化体育产业的伦理研究。反之，体育产业伦理研究的深化也会推动产业伦理和经济伦理的丰富和发展。
（二）现实意义
1. 为我国体育产业伦理发展提供理论依据与推进思路
通过对体育产业既有发展成果的总结、发展过程中问题的归纳，为我国体育产业目前的发展格局与状态做整体的定位。在此定位的基础上进一步分析成果获取及问题产生的伦理缘由，从而对我国体育产业发展问题进行伦理规正，推进“经济”与“伦理”的结合；加强体育产业发展问题的道德审视与反省，以伦理原则来规范体育市场行为；完善和规范市场内部各类主体的行为和价值取向，为树立社会责任感和道德正义感提供理论依据。同时，还可为我国体育产业发展提供可能且可行的思路，将其“朝阳”和“绿色”的特质更为充分地发挥和展现出来。
2. 引领公众对体育产业发展引发的社会问题形成科学认知并进行道德评价
现代体育产品和设施给人类的生活、工作等提供了更多的便捷和舒适，特别是全方位地促进了人的身体健康，体育产业的社会意义得到充分肯定，普遍反映体育产业改变了人们对生命和生存的新理解。但是我们要更清醒地认识到体育产业负载的道德价值，在承认其积极的社会功能的同时，不能忽视当代体育产业产生的一系列问题与危机，尤其是由技术、运行和产业政策引发的伦理问题。通过本书研究，可以吸引公众对体育产业伦理问题的关注，并形成文化自觉，有针对性地对体育产业的社会问题进行伦理分析、道德评价和有效监督。
3. 规范体育产业的技术应用和对产业行为形成道德约束
对伦理问题研究的根本目的在于对伦理行为主体的道德规范和约束。体育产业的伦理研究须提出体育产业伦理的基本原则和从业行为的基本要求。通过这些伦理规约的引导，增强体育产业从业者对自身的经济诉求和经济行为的自我调控，在考虑其经济利益和技术应用的同时，要与体育产业关涉的国家利益、公共利益和生态环境相协调。因此，对当代体育产业领域进行伦理维度的探究，有助于从现实层面端正相关产业主体的价值取向，规范相关主体的参与行为，为我国体育产业的健康发展提供伦理规约和精神引导。
三、国内外研究动态
西方经济发达国家的体育产业已经有两百多年的发展历史，从最初的体育俱乐部形态的诞生（1750年，英国围绕赛马活动创立“乔治俱乐部”），到其后的体育职业联赛的形成（1876年，全美职业棒球联盟成立），再到第三产业崛起背景下体育健身休闲业的突破性成长（20世纪90年代，健身休闲业成为体育产业的主导）。随着西方经济发达国家体育产业经济规模的日益扩大，西方社会体育产业的相关管理和科研机构对此领域的关注和研究也在不断强化，这些研究成果不只是作为体育产业建设现状的“记录仪”，也为体育产业健康发展提供了相关的道路引导。通过对国外体育产业研究领域及成果（主要指发展经验和完善对策两方面）的分析，可以为我国体育产业发展提供正、反两方面的经验。当然，这种借鉴需要充分考虑中西方在国情、社情和民情上的差异，必须兼顾双方的共性与个性，不可依循“拿来主义”，一味生搬硬套。
我国体育产业发端于20世纪90年代，经过20余年的发展，产业规模逐步扩大，产业体系日益健全，产业结构明显优化，产业政策取得重大突破，为促进国民经济发展和全民健康发挥了重要作用。近年来，党和国家对体育产业发展高度重视，陆续出台各种利好政策、不断完善相关产业管理制度。业界和学界从社会、经济、行政、法治等多个方面对体育产业发展问题进行研究，产生了一系列具有代表性的研究成果，为深化体育产业发展研究奠定了基础，同时也为本书对体育产业发展问题进行伦理审视提供了必要的参考。
对国内外体育产业发展问题研究的相关成果进行系统的归纳和总结，分析和判断，有利于了解和掌握体育产业研究的动态，为本研究奠定基础。
（一）国外研究动态
自20世纪末开始，国外体育产业快速发展，逐步形成了以竞赛表演和健身休闲为驱动，以体育用品为支撑，体育场馆、体育培训、体育中介、体育传媒等业态快速发展的态势。体育竞赛表演业（职业竞技体育）和健身休闲业（体育服务业）成了体育核心产业。基本以体育健身休闲产业、体育竞赛表演业、体育用品业为主导，多种体育行业共同发展，其中欧共体、美洲和日本三大体育产业市场发展最为迅速，目前体育产业市场已趋于成熟。
在此背景下，一部分欧美学者开始借助既有的学科研究来审视体育产业发展的伦理问题，相关的论文和专著不断出版且成果数量不断增长，其主要研究伦理面向包括：体育产业管理、体育企业责任、体育竞技公正、体育参与资格、体育赞助原则等。
1. 体育产业管理伦理研究
体育市场化和产业化必然伴随着体育市场和行政组织的不断出现和完善，如何推进组织建构的规范化和管理行为的合理性，则自然涉及产业管理的伦理问题。体育产业相关管理主体的伦理取向和道德水平不仅事关经济运营的成败，也决定了体育竞赛的运作理念和比赛过程能否体现公正性、健康性。因此，丹尼尔·科维尔等人指出，一场比赛或一个企业的运作是否健康很大程度取决于管理者自身的正直与否，要保证体育商业和竞技活动中的伦理公正，就必须培养企业运营者和赛事组织者基本的道德正义感，从而为体育企业和体育赛事确立正确的伦理导向。(1)伯尼·L·帕克豪斯则从效益与价值、权利和义务之间的对立统一出发，认为体育商业行为之所以出现不规范的重要原因之一，就在于管理主体无法平衡功利与伦理、自身与他者之间的张力，往往只注重商业利益、强调自身权利，忽略了对产业发展环境的整体和长远的考虑。因此，就必须强化相关管理者的经济和社会伦理培训，使之能严格依照经济和社会伦理的准则来管理自身的体育组织、安排相关的商业活动。(2)Mary A. Hums，Carol A. Barr，Laurie Gullion则从体育活动和伦理语境多元化的视角出发，主张管理伦理的差异化建构模式：因职业体育、健身和健康、学校体育、设施管理等体育产业不同领域存在不同的特性和表现，这必然会使得管理者们遭遇到不同的伦理问题。与之相应，管理者在制定伦理对策时，也需要充分考虑不同领域中伦理问题的复杂性和独特性，做到有的放矢，不能一概而论。(3)
2. 体育企业责任伦理研究
体育企业作为体育产业的重要组成部分，是体育产业形成、发展和壮大的驱动力之一。体育产业要发挥其对市场和社会的应然功能，必须重视并确立企业主体的责任伦理建构。从这一视角出发，研究者们主要探讨的议题有：体育企业社会责任的内涵、作用等，以及采用何种方式来提升体育企业的社会责任和担当意识，从而实现体育产业与消费者、社会之间的良性互动。丹尼尔·科维尔等人认为唯有体育企业积极承担起自身的社会责任，才能获得消费者的认同，构建相互之间的信任关系，维系体育市场的健康秩序。然而，现实中的企业在面对自身利润和社会责任的抉择时，往往过于追逐私利而忽视责任担当，导致体育产业环境的恶化。(4)Hela Sheth，Kathy M. Babiak则通过对职业体育管理者的相关调研，指出企业落实社会责任其实遵循的是“主观为自己，客观为他人”的运作逻辑：企业之所以重视并承担社会责任很大程度上是出于商业战略的考虑，而非本然的伦理使然，即体育企业积极承担社会责任，是因为这一行为可以对企业业绩、品牌形象等形成积极影响，同时它也会为其他利益相关者，如赞助商、消费者等，带来客观的受益。(5)与之相仿，Yuhei Inoue，Aubrey Kent，Seoki Lee的研究同样表明，对于职业队伍来说，积极承担社会责任可以受到观众及赞助商的更多青睐，而观众更多的观赛或消费及赞助商更大的赞助合同则又反过来促进企业财务业绩的优化与扩大，使其在承担责任时的花费得到必要的回报。(6)
3. 体育参与正义问题研究
体育参与的主体在整体上可分为职业和群众两大类，具体则又可从性别、种族、年龄、健康状态等进一步分类。随着社会物质和文化水准的不断提升，体育产业对不同类别人群的覆盖范围和资源分配不仅在实际上日趋扩大，而且在伦理追求上也日趋正义。
西方发达国家在体育产业的发展历程中，不断完善职业竞技与群众体育之间的平衡关系，并为此纷纷出台各种体育政策和法律。如西德在分裂时期通过实施大规模体育基础设施建设的“黄金计划”，推进体育资源的全民共享，其大众体育参与率从1960年的18%迅速扩大到了1988年的68%。统一后的德国，继续坚持以大众体育为核心，以竞技体育为基础，来推动两者之间的健康共进。(7)美国则从20世纪80年代起，不断出台发展大众体育的相关法律，以保证和扩大体育参与的范围，推动公民的健康成长。1978年通过《业余体育法》，为大众体育竞技活动提供专门性的法律界定和保护；(8)1980年起每隔10年推出一部《健康公民》计划，以推动和实现国家范围内的公民健康。(9)
随着历史的发展，西方社会体育参与中的种族、性别差异，以及弱势群体的体育权益维护等问题也得以不断解决。以美国为例，自20世纪中期种族和女权运动不断取得突破之后，体育领域的种族、女性及弱势群体遭到不公待遇等问题也得以改善：1972年出台的《教育法修正案》，正式确立了女性参与体育的平等权利；1973年出台的《康复法案》以及1975年的《残疾人全员教育法案》，则明确保障了残疾人的体育参与权益。此外，美国相关政府机构在1997年制定了《促进青年人终身体育学校和社区规划指南》，在2000年颁布《国家蓝皮书：促进50岁以上成年人身体活动》等，以保障青少年和中老年群体的体育正当参与权益。
4. 体育赞助中的伦理研究
随着信息传播科技的高速发展，体育赞助日渐成为体育产业市场的重要内容，赞助商希望通过体育竞赛等活动来宣传自身产品、塑造自身品牌；赛事主办方则可以借助赞助活动来扩大收入来源、提升赛事品质、推广体育公益等。体育赞助的发生和延续不只事关经济，而且跟企业和体育活动的文化理念紧密相关，赞助主体的价值倾向、赞助对象的范围以及赞助路径等无不关系到体育活动的伦理构建。赞助商的品牌文化或捐赠者的捐赠理念若是能与体育品牌相契合，则可以实现双方的共赢。反之，若是赞助商的产品文化与体育精神不相符，又或体育品牌的塑造不成功，则会导致两败俱伤的局面。Mary A. Hums，Carol A. Barr，Laurie Gullion讨论了在学校体育中体育赞助所带来的伦理问题，赞助商的赞助原则和赞助对象往往没有遵循机会公平的原则，而是在人种和性别上有所倾向，以致赞助的行为变相成了某种不公正的符号和标签。他们指出，如若不能及时正视并有效解决赞助中的价值偏移现象，那不仅容易危害到学生的价值观培育，导致学生之间关系的某种微妙冲突，而且也会妨碍政治正确的真正落实。(10)StephenR. McDaniel，LanceKinney，Laurence Chalip则探讨了烟酒体育赞助的道德内涵，提出赞助主体自身经营对象与其公益精神之间可以而且应该存在差距，因此才能在扩大体育赞助活动的同时，避免因赞助带来的不良价值倾向。(11)
整体而言，因为市场文化构建相对成熟、体育产业发展历史相对长久等原因，以美国为代表的西方发达国家围绕体育产业伦理所做的政策制定、法治建构、市场秩序维护、公益推广等都在一定程度上优于国内，相关的研究也更趋成熟、更具体系。发达国家在体育产业伦理方面的建设经验和研究成果，一方面，可以为我国体育产业发展中的问题发现及伦理对策提供必要的指引，参考和借鉴其先进、合理之处来推动我国体育产业的健康发展。如通过规划、立法来扩大体育参与，保障公民合法体育权益；通过针对性立法来平衡性别、年龄等所引发的体育权利不公正问题；积极引导体育企业履行社会责任，推进体育组织的社会公益建设等。另一方面，也应该注意到我国特殊的国情、社情和民情，不能一味照搬，否则必将陷入“画虎不成反类犬”的模式。我国体育产业的发展有自身的社会背景，僵化地照着西方体育产业建设的伦理经验来规划，要么容易导致盲目的超前性，要么容易忽略自身体制的特殊性，最终致使体育产业的发展陷入混乱状态。
此外，发达国家体育产业发展过程中的教训，如由于过度推崇市场自由而存在的体育资源分配不公；因历史、文化局限所引发的不同性别和族群在体育参与方面的非正义现象；大型体育设施建设、赛事举办过程中的生态破坏等问题，这给我国体育产业发展以警醒和反思。
（二）国内研究动态
我国体育产业经过二十余年的发展，产业规模逐步扩大，产业体系日益健全，产业结构明显优化，产业政策不断完善，为国民经济发展和全民健康促进发挥了重要作用。然而，这些成绩的取得并非一蹴而就，而是建立在我国体育产业发展中问题的出现以及解决基础之上。可以说，我国体育产业发展史也就是对不断出现的问题的解决过程。当前，我国社会转型，经济进入新常态，体育产业发展也会出现新的问题，面临新的困境。本书将从学科分类的视角，对国内学者既有的体育产业发展研究的面向及成果加以归纳，以期掌握研究动态，发现研究不足，为本书研究奠定坚实基础，提供可能的方向引导。
1. 管理学的视角
我国体育产业发展过程中，政府与市场在资源配置中的角色定位问题一直就是行政管理和经济建设领域的核心议题。这一现象投射到体育产业中，自然也使得体育产业的管理问题备受关注。具体而言，这些研究内容又可再分为三个部分：（1）体育产业管理体制的深化改革。研究者们认为，目前我国的体育产业管理体制存在管理机构设置不当、权责不清、管办不分，以及法制建设迟滞、监管不力等问题，进而导致体育产业管理效率低下和市场活力不强。(12)要解决这些问题，需要政府、市场主体等转变发展理念，积极去除意识形态所带来的不良影响，充分发挥市场竞争机制对于体育产业发展的决定性作用。(13)（2）体育产业发展政策研究。研究认为，我国体育产业发展政策存在制定主体“多元化”的现象，制定的政策也并未形成完整的体系，且大多存在“普遍性不够、可操作性不强”的问题。(14)在政策发布和落实过程中，则存在宣传力度不强、执行手段单一、缺乏监督标准、没有充分的反馈渠道等问题。(15)（3）政府对体育产业的管理限度研究。许多研究者提出目前政府对于体育产业的管理存在一定的过度现象，导致体育产业的产、权、责难以区分，限制了市场的调控能力和资源配置作用，使市场主体的自主性、积极性不足。(16)为此，学者们探讨了政府应该如何管理体育产业、应该包含哪些管理内容、应坚持何种管理限度等问题。在对策方面，则提出政府应该积极进行职能转变，减少对体育产业的直接管理，重点为体育产业发展提供服务，为体育产业的发展保驾护航，(17)通过建立、健全体育产业法制，为其营造一个良好的政策环境，以维护体育市场的秩序，弥补市场失灵的缺陷。(18)
2. 经济学的视角
此视角下，研究的主要内容为体育产业结构的不合理现状及优化方案。研究者们普遍认为由于体育产业发展落后、体育资源不够丰富、体育市场相对较小等原因，我国体育产业发展长期存在结构不合理的问题(19)：核心产业规模小、东中西和城乡布局不均衡、体育产业供求结构不协调、产业组织规模小等。(20)为此，就必须进行产业结构的优化升级，促进产业内部和区域的协调发展。提出的对策有：创新体育产业发展模式，大力发展核心产业，即体育竞赛表演业、体育健身休闲业；努力提升体育用品业的国际竞争力；均衡体育产业的空间布局；重视经济发达地区的优势体育业态，创造品牌效应和集聚效应等。(21)
3. 社会学的视角
在社会学视角下，研究者关注的热点是：①体育产业的功能定位。主张我国体育产业的发展应该对其社会功能做一个科学定位，这不仅是体育产业实现快速发展和充分发挥其社会功能的需要，也是政府和民众的需要。其具体定位应当考虑在当前社会转型和价值选择多元的大环境下如何确立体育产业发展的价值取向，如何从传统体育价值观念向现代体育价值观念转变，如何从主要实现政治功能的传统体育向生活方式型的现代体育转变。(22)②体育产业发展对社会的影响。首先，研究者肯定体育产业能够产生巨大的经济效益，在未来能成为国民经济的支柱之一，推动国民经济总产值的增长。(23)其次，认为体育产业的发展不仅仅要追求经济效益，还应坚持惠及民众，做到还体于民，促进社会优序。(24)最后，提出体育产业的发展可以强健运动者的身心，还可以促进人们之间的社会交往。③体育产业的应然发展理念。研究者主张体育产业的发展理念必须坚持“以人为本”、为社会服务，政府在制定体育产业发展规划时，应重点考虑体育产业发展能够给人民带来的切实益处，保障民众的体育参与权益，使体育产业发展成果惠及广大人民群众。(25)
4. 法学的视角
研究认为，加强立法是促进体育产业发展的内在要求。参照发达国家体育产业的立法经验和成效，我国政府也应当通过立法的方式来对体育产业进行宏观调控。(26)研究者全面分析了我国体育产业的既有立法状况：我国没有专门的体育产业法，也缺乏高层次的立法；(27)在已有的立法中，体育产业政策与法律不完善，体育市场主体的合法权益缺乏保护；体育产业立法落后于体育产业发达的国家等。(28)研究同样指出我国体育产业立法滞后于体育产业发展，而且相关法律、法规的数量少、内容覆盖面不广、操作性不强。(29)对此，我国必须加快体育产业立法进度，尽快修订《体育法》，制定《体育产业促进法》，以完善体育的立法体系。
5. 体育学的视角
这一视角的展开往往又是围绕体育竞技和体育健身休闲这两大体育产业的核心来展开，主要探讨体育竞技中的公平、体育消费中的异化两大主题，前者重在指出公平原则对体育竞技开展和推广的重要作用，并分析当前我国体育竞技活动中所存在的诸多不公平现象及解决方案；后者则重在分析体育健身、休闲等活动中的应然价值与实际状况之间的对立，指出体育参与中自由、健康人格的缺失问题，并为之出谋划策。杨其虎将竞技体育正义问题作为其博士论文的选题，指出竞技体育活动不只强健体魄，而且在自由、公平、正义等伦理价值层面促进大众美好生活的实现。(30)刘湘溶、刘雪丰则指出公平是体育竞技的基本精神，但是在现实中，公平的追求和实现只能是相对的。由于多方面因素的影响，体育竞技活动总会存在一些欠公平的表现，必须坚持实事求是的原则来对此做出合理的评判和应对。(31)黄彦军、徐凤琴则着重探讨了影响公平竞争的制度、伦理和文化根源，指出不公平竞争会导致对体育竞技基本准则的破坏，使竞技体育失去长足的发展空间，进而阻碍我国体育强国发展目标的实现。为此，他们提出要通过维护运动员参与竞技的机会平等，确保结果判定的真实公正等作为竞技公平的基本规则。(32)胡洁从参与主体的道德修养、竞技活动的法治建设、媒体监督、科技运用等方面探讨了我国竞技赛场的不公平行为的产生缘由，并依此提出了相应的解决对策。(33)
随着体育商业化的日趋盛行，体育竞技和消费活动中的异化现象也不断出现。体育活动本应是促进个体生命实现自由发展的重要途径，但在体育市场化、商业化以及体育泛政治化解读等的影响下，体育参与的目标和性质却遭到一定程度的扭曲，使体育参与沦为一种悖逆体育核心精神和生命本真追求的异己活动。马卫平教授指出当前我国主流体育价值观存在一定的生物化、政治化、军事化和功利化、商业化等片面性倾向，这导致人们在体育实践中无法建构和谐的身心、完整的人格，使“完整人”遭到肢解、迷失、漠视等异化问题。(34)张永军从现代体育消费中的符号特征出发，认为作为消费对象的体育商品不只具有单纯的使用和交换价值，同时也在各式广告宣传和社会文化塑造中具备了符号与象征价值。人们对体育商品的消费因此被赋予了符号象征性，即其消费并非为了实用，而是为了符号的象征意义。这又必然导致体育理性消费遭到误解，引发体育消费的浪费及炫耀等异化问题。(35)张宏宇则专门对当下国内体育消费中所存在的异化现象进行总结与分析，认为由于技术理性的统治、价值理性的缺失以及强调占有的生存态度的作用，使体育消费者在消费目的、过程、对象及结果四个层面上出现了异化问题。对此，应以人文主义的价值追求和关怀来引导体育消费的观念和实践，使之重新回归到为人服务的正轨中来。(36)
综上所述，我国学者对体育产业发展中所遇到的诸多问题进行了研究，从政府到市场再到具体参与者的层面都有涉及。但是，既有研究视角往往停留在管理学、经济学、法学、体育学等领域，其研究内容则主要集中在体育产业管理、体育产业的社会功能、体育产业立法等方面。其中虽然也有部分学者从伦理学视角出发来探讨体育活动中的公平正义、消费异化等问题，但其所涉及的领域往往只局限在体育竞技和体育消费中，对体育产业发展所遇到的问题，缺乏整体性、系统性的伦理解读。这就使许多问题始终存在困惑之处，难以充分有效解决各种问题，导致这一问题的原因之一就在于研究的理论根基不稳固，特别是缺乏体育产业发展的伦理基础，如体育产业发展的道德合理性、政府管理的合法性、个体参与者的伦理规范等，这些伦理因素关乎是否能够有效解决许多体育产业发展问题，进而从根本上促进体育产业的健康、快速发展。鉴于对体育产业进行伦理解读的必要性，以及目前国内这方面的研究的薄弱状态，相信在不久的未来，体育产业伦理相关研究将会受到我国业界和学界的高度重视。
四、研究思路与方法
（一）研究思路
1. 依循“提出问题、分析问题、解决问题”的思路展开研究
首先，就提出问题方面，通过对既有国家体育产业政策及相关研究成果的总结，深入探讨体育产业的概念、特征和功能，并在此基础上全面梳理我国体育产业的发展历程、既得成果以及发展过程中主要存在的问题。从而为体育产业相关问题进一步的研究提供体育产业基本概念的支撑，为对其在发展过程所呈现的诸多问题进行伦理分析和论证提供基础性的视角和素材。
其次，就分析问题方面，针对我国体育产业发展过程中所存在的一系列问题，运用斯密的古典经济学、韦伯的宗教社会学、罗尔斯的正义论、马克思的异化思想以及启蒙思想家的社会契约论等相关的伦理学、哲学理论对之进行诠释，以期对现阶段我国体育产业发展问题进行深度的伦理解读，并分析导致问题的伦理根由。
最后，就解决问题方面，一是针对在学理层面的伦理成因分析，提出与之相对应的、可行的伦理应对之策；二是通过对欧美发达国家体育产业发展的经验与教训的审视，结合我国体育产业发展的自身特性与优势，规划体育强国的发展前景。
2. 按照“出发—拓展—落脚”的思路展开研究
出发点：体育产业被党和国家定位为“绿色产业”“朝阳产业”，这既是对体育产业既有发展成果及地位的认可，也是对体育产业未来发展目标和方向的指示。体育产业如何在现有成果的基础上，进一步提升发展水准，更为切实地实现其应然发展路径和目标，自然也就成为本书研究的起点。
拓展点：从市场、行政、个体三个层面对体育产业的朝阳、绿色特性加以分解，从而更为形象地、丰富地呈现体育产业发展的应然状态及其相对应的现实语境，通过两者之间的比较，明晰我国体育产业发展过程中的问题所在。
落脚点：通过体育产业发展中的应然与实然、未来与现状之间的张力，一方面找到继续深化发展的突破口，积极克服既有发展的缺陷与问题，从而推动体育产业未来的长足、健康运行；另一方面，注意应然与实然、未来与现实之间的良性转化和推进，防止以理想强制现实、以激进代替改良等不切实际、不合时宜的体育产业建设思路或模式。
（二）研究方法
1. 文献综述法
通过CNKI中国期刊全文数据库、人大复印资料数据库、超星数字图书馆、Springer Link、政府网站、网络报道等方式寻找、搜集、整理与体育产业发展有关的期刊、论文、专著、宣传文本等资料，最大限度地掌握体育产业及其发展问题的相关文献和政策资料，为体育产业发展问题的伦理审视提供充足的素材支撑。
2. 理论分析法
针对体育产业发展过程中的市场、行政、个体层面的应然价值和相关问题，运用古典经济学中的经济理性、工具与价值理性的张力、政治哲学中的分配正义、马克思主义哲学中的“劳动异化”“单向度的人”等理论范式加以解读，以更深入地分析体育产业发展所涉的经济效率与社会公平、市场自由与政府管理、资本调配与分配正义等问题，为本书的研究奠定坚实的学理基础。
3. 比较分析法
在以下两个维度上运用了比较研究的方法：一是通过对体育产业发展的应然与实然状态的比较，总结出现实体育产业发展过程中的问题及其症结所在，并提出相应的解决对策，以进一步推动体育产业发展应然状态的现实化；二是通过对我国体育产业发展状态与西方发达国家体育产业发展状态的比较，总结西方体育产业发展的经验与教训，也看到自身的不足与优势，从而为我国体育产业指明更为清晰的发展方向。
五、研究创新与不足
（一）研究的创新之处
相较于学界对体育产业的已有研究，本书的创新之处主要有以下三点：
1. 研究视角创新
以往的研究主要集中在经济学、管理学、社会学等学科，主题主要集中在体育产业的某个特定环节，且研究成果主要以单篇文章居多。本书则采用伦理学的视角对体育产业所涉的各类主体、各大领域进行系统地梳理与阐述，从而为从宏观、整体上把握我国体育产业发展的伦理目标，体育产业发展过程中的所引发诸多伦理问题及其应对方略奠定了必要且相对完善的伦理基础。
2. 研究内容创新
本书是在结合我国自身的国情、社情的基础上来界定体育产业的内涵，因社会制度和社会发展阶段的差异，探讨我国体育产业发展的现实路径，不应该拿西方模式来衡量，而只能以之作为参照。因此，本书指出我国体育产业的发展其实内在地包含体育事业的内容，不能简单地以市场经济为唯一发展手段，而应实行市场与政府的双重主体制；不能粗暴地以追求经济效益为其发展的唯一目标，而应该兼顾社会公益。
3. 研究思路创新
既有的对体育产业伦理的研究主要采用先确立伦理范畴或范式，再将相应主体的行为一一嵌入特定范畴之中的模式来进行，本书则是以体育产业发展过程中所涉的多元伦理主体为核心来展开，将其应秉承的伦理目标、发展过程中的问题表征、伦理成因及相应对策分别代入，由此便可更为清晰地认识到我国体育产业发展过程中的权责分化、更为精确地确定体育产业未来发展的应然路径。
（二）研究的不足之处
虽然，作者尽可能地收集我国体育产业发展过程中的相关素材，尽其所能运用国内外名家的相关理论，对体育产业发展问题进行伦理分析，但由于自身理论水平和科研能力有限，本书的研究还存在一定的不足之处和局限，有诸多地方需要不断改进和完善，具体体现在以下三个方面：
（1）在将体育产业发展问题与伦理学的结合方面尚存在一定的欠缺。在运用既有伦理理论来分析和解读体育产业发展过程所出现的问题上，某些层面的对接稍显不足，未能充分做到完整、合理和有效的匹配。
（2）在理论视野的把握方面稍显狭隘。一方面，在理论运用上主要依赖于少数核心人物的主要思想，未能更为广泛地涉猎和运用更为丰富的、可能的解读路径；另一方面，对相关伦理理论分析的深度和广度上有待加强，运用的娴熟度上也仍需进一步提升。
（3）在对国外体育产业相关研究文献的收集、分析和运用方面的工作还需继续加强和完善，如此才能更为清晰地呈现世界各国，尤其是欧美发达国家的体育产业发展之道，从而为我国体育强国的建设提供更为可靠且充实的外在参照。
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