5.4 广告的定位（Positioning）策略的评价及其应用

5.4.1 广告的定位策略的定义及要点

5.4.1.1 广告的定位策略的定义

美国著名营销学者科特勒认为定位是勾画企业的形象和所提供价值的行为，需要向顾客说明本企业的产品与现有竞争者和潜在竞争者的产品有什么区别。

大卫·奥格威在1980年年底出版的《奥格威谈广告》中也曾提出产品的定位问题，定位是行销专家的热门话题，但对于这个名词的定义却没有一个定论，奥格威的定义则是“这个产品要做什么，是给谁用的”。

里斯和特劳特对定位的定义是：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至于一个人，也许就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。

5.4.1.2 广告的定位策略的要点

广告的定位策略的基本要点可概括如下：

第一，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地。定位就是要为品牌在消费者的心目中寻找一个有利的位置，使消费者一旦产生某种需要的时候，首先想到的就是已经在其心目中占有特定位置的某个品牌，从而达到理想的传播效果和目标。

第二，广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。广告在传播的过程中要想不被其他的声音淹没，就必须集中力量于一点，换句话就是要做出某些“牺牲”，放弃某些利益和市场。例如，沃尔沃定位于安全、耐用，就放弃了对速度、外观等利益的诉求。

第三，应该运用广告创造出独有的位量，特别是“第一说法”“第一事件”“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。从心理学的角度，人们易于记住位于第一的事物。例如，人们往往可以不假思索地回答出世界第一高峰的名字——珠穆朗玛峰。可是第二高峰、第三高峰的名字又有多少人知道呢？事实证明，最先进入人脑的品牌平均比第二次进入人脑的品牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。如果市场上已有一种强有力的头号品牌，创造第一的方法就是找出公司品牌在其他方面可以成为“第一”的优势，在消费者头脑中探求一个还未被他人占领的空白领域。

第四，广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要凸显品牌之间的类的区别。例如，七喜汽水就称自己的产品为“非可乐”，当人们需要非可乐饮料时就会首先想到七喜汽水。

第五，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关需求，就会自动地先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。

里斯和特劳特认为定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。广告的定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法，打开联想之门，目的是要在顾客心目中占据有利的地位。定位的观念不仅适用于企业界，任何人都可以利用定位策略在生活的各种竞赛中领先对手。

5.4.2 广告定位的作用与意义

广告定位是广告策划的基础与前提，只有通过准确的广告定位才能提炼出明确的广告主题；只有明确了广告的主题，才能保证广告策划沿着正确的方向前进。就一般规律而言，投放产品，广告先行；策划广告，定位先行。例如，无糖可口可乐的定位是一种新的可口可乐饮料，它有可口可乐的味道，但是不含糖分；无糖可口可乐既是一种可口可乐，又是一种减肥可乐为消费者提供第三种选择。总结起来，广告定位的作用与意义如下：

第一，准确的广告定位是广告宣传的基准。企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管企业有无定位意识，是否愿意，都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现无疑会带来积极有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

第二，准确的广告定位是确保广告有效传播的关键。就广告对目标受众发生作用的过程而言，注意力是受众接受和理解广告信息不可逾越的第一道障碍。由于广告信息所处的环境越来越杂乱，绝大多数的广告信息都是处在一种不断干扰之中。准确的广告定位，一方面，突出了广告的鲜明的诉求点；另一方面，确保了诉求的力度，从而确保了广告信息的有效传播。

第三，准确的广告定位是说服消费者的关键。广告作为一门说服性的艺术，能否打动消费者往往取决于对消费者需求的洞察与满足。消费者往往会用自己的钱包，给广告在某种程度上评分，这已经成为一个残酷的现实。广告定位就是一种攻心战略，探讨的是消费者为什么买该产品、消费者想知道什么、消费者在什么时间想听到和看到该广告。因此，一个广告能否起到促销的作用，关键就是有无准确的定位。

第四，准确的广告定位有利于商品识别。在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息。广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“本产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同个性”。

第五，准确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。

5.4.3 广告的定位策略经典案例

一句广告语可以明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择”，终于在与可口可乐的竞争中，找到了突破口。百事可乐从年轻人身上发现市场，将其定位于新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级明星作为其品牌代言人，终于赢得年轻人的青睐。

百事可乐先是准确定位，从年轻人身上发现市场，将其定位为新生代的可乐，并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为其品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴天联广告公司（BBDO，下同）为百事可乐创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”“太空船”等，这些广告针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激，独树一帜”且和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式，结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛明星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动，把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅（请欣赏视频5－6）。

从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性（见图5－8）。