2.3 耳朵与听觉

2.3.1 听觉的原理

声波振动我们耳朵的鼓膜产生的感觉就是听觉。人类听觉的感受器是内耳的柯蒂氏器官内的毛细胞。当声音刺激引起毛细胞兴奋，而兴奋的刺激沿着听觉神经传达到大脑的听觉中枢，听觉就产生了。

引起我们听觉的刺激是频率，即发声物体每秒钟振动的次数。人类耳朵能接收的是频率为16～20000赫兹的声波。我们称为次声波的是低于16赫兹的振动，而超声波则是频率高于20000赫兹的振动，这两种声波都是人耳所不能接受和接收的。

常用的关于声音刺激的关键词分别是音高、响度和音色。其中，音高对应的是发声物体振动的频率；响度对应的是发声物的声压级；音色则是把除音高和响度之外的音质差异进行归纳的概念。

不同的声音刺激会导致人体不同的情绪，引起不同听后效果。例如，宝洁公司飘柔品牌在泰国的一则关于一个聋哑女孩儿的广告视频中，激荡的小提琴D大调（音色）的应用成功地展现了主人公内心对于命运的抗争与跌宕起伏的情感，随着女主人公的飘逸长发飘飘扬扬，展示着飘柔的功效与品牌价值。

就常规来说，我们耳语声的响度是20分贝，普通谈话的响度是60分贝，繁忙的街道的响度是80分贝，响雷的响度是120分贝。实验也证明，长时间处于85分贝以上环境中的人会产生听力受损、精神失常。因此，响度也控制着我们的情绪与感受。例如，商场的背景音乐的响度应该是低于60分贝高于20分贝，这才不影响购物者的购物气氛；影院的声音应该高于60分贝低于80分贝，这才不至于引起观众的听觉疲劳或降低视听效果。

2.3.2 听觉特征的广告应用

声音也是我们判断所见信息乃至所吃食物特征的重要辅助。如当我们拿到食物时，一般会下意识地听听食物掰开发出的声音以判断该食物是干硬的还是湿软的，以及该食物将带来什么样的口感等。

国外有一个非常有趣的CEVAL牌黄油广告，贯穿整个广告的是一首歌曲。演唱者抒情的歌声在画面呈现大量的黄油涂抹食物后突然变为大口吞咽的声音，其演唱的歌曲由此变为满足的声调并混杂着食物咀嚼声。通过这样的声音传播，观众也会产生对涂抹了黄油的食品的渴望，并由此产生对该产品的购买和尝试欲望（请欣赏视频2－2）。

声音还会引发人们不同情绪的产生。这一点也是广告的制作设计者往往重点关注和利用的地方。例如，抒情悠扬的歌曲让人精神放松、情绪平和，激烈快节奏的声音使人紧张和亢奋等。这就是为什么快餐店往往以快节奏和吵闹的背景音乐让消费者的消费过程便短，借以达到接待更多顾客的目的；而高档的消费场所则往往使用慢节奏的轻音乐，让顾客舒缓下来慢慢地享受环境和消费的过程。德国大众帕萨特汽车在英国的广告就是利用了这些声音的特征，使用了单调和沉闷的声音成功塑造了一位沉闷、严谨并有强迫症的汽车质量检测专家。在单调的、反复的开关器物声中，我们的厌倦情绪与好奇情绪均被强化，直到听到帕萨特汽车的关门声响是那样干脆且厚实。该广告最终成功暗示了帕萨特汽车的良好密封性和安全性（请欣赏视频2－3）。

听觉还能有效刺激我们的潜意识，并最终影响我们的行为。在成都电视台的一组开关广告中，12个广告共持续了4分30多秒。这组广告的播放时间处于该电视台当年最为昂贵的时间段（新闻节目之后，本地天气预报前）。12个广告中共有8个宝洁公司的产品，占了大约4分钟时间。虽然当观众看到广告的出现一般会选择换台，而换台的模式往往是频道顺序向上调整。这一时期的宝洁采用的广告传播方式是将各地方台进行整合购买，即购买各地方台同一时间播放同一内容。如果观众看到广告并进行频道的调整，往往的结果是换一个台看到相同的广告内容，再换一个台也是如此。虽然观众并不会刻意注意广告的具体内容，但是这些反复出现的声音已经刺激了观众的潜意识。做一个实验，同事小明今天要去购买洗发水，他分别要买去屑的、柔顺的以及专业的，你会推荐什么品牌？如果不出意外的话，多数人会分别推荐海飞丝、飘柔和莎宣，全是宝洁的产品。如此这般，再通过对超市货架的控制（多数超市日用快消品货架上宝洁的产品往往在最显著、最方便拿取的位置），宝洁实质上控制并垄断了行业的信息，并最终获得了市场的垄断地位（请欣赏视频2－4）。