一、企业开展服务营销的市场调研

企业推进服务营销首先要做好市场调研工作，要分析企业进入该市场的优势、劣势、机会和风险，了解行业内不同企业在市场竞争中的状态 (包括产品、价格、渠道、分销和宏观环境等)。企业要组织专门队伍对市场进行调研，并收集有关资料。

（一）市场调研应收集的相关资料

(1)调查了解市场上的主导产品，特别是与本企业产品相同或同类型的产品情况。收集相关企业产品研发、生产和经营的信息，听取市场上经销商和用户对主导产品的意见，了解和分析主导产品的性价比、产品分销渠道和用户是否满意等情况，并将所收集的信息汇总、整理编写成书面材料归档保管。

(2)调查主导产品生产企业，了解其产品生产规模、市场分布区域、年销售总量和市场占有率等情况。分析主导产品在某一市场区域内已有的销售总量和市场开发潜力情况，以便企业抉择是否在这一区域内投入力量，参与市场竞争，并且根据市场同类产品销售总量和潜在用户的情况，决定企业应该投入多大规模的人力、物力和财力去与生产同一主导产品的企业竞争并开发市场。

(3)对主导产品的调研，还要了解在这一市场区域内，销售主导产品经销商的分布情况和用户对产品使用的技术水平。了解某一市场区域内不同产品经销商的分布和经营规模，以及不同用户的消费量和使用技术水平情况，便于企业分片设置不同的销售区域、确定开展服务营销工作的组织规模，在帮助经销商开发和管理市场的同时做好对直接用户的服务。

(4)企业在对主导产品进行市场调研时要了解：客户在市场采购产品时是否对产品的品牌很讲究？一次采购数量和重复使用情况怎样？企业可以根据所了解的情况，决定与经销商签订怎样的代理合同，并根据用户的喜好、用量和重复选购的情况，及时调整好自己的产品生产和对用户的服务，以满足经销商和用户对产品的不同需求，特别是满足直接用户对产品性价比的要求。

(5)企业在对主导产品进行市场调研时，要了解区域市场内的用户和经销商组合情况，即一个经销商下辖多少个用户，一个用户是否与多个经销商有业务联系。企业在详细了解市场情况的同时，要收集整理经销商和用户的关系档案，及时反馈用户对经销商的意见。这既是为了企业了解经销商和直接用户的关联，也是为了及时解决经销商、用户和企业之间的问题。

(6)企业在进行市场调研时要了解在该区域市场内主导产品的总销量、所占市场比率、客户分布情况和对企业的评价情况。企业了解分析上述情况，是为了确定在其他企业已有销量的市场区域内参与竞争，以及要达到一定的市场占有率和用户满意所要投入的力量，也是为了改善产品品质，调整营销政策，应对市场竞争。

(7)企业在进行市场调研时要了解区域内其他企业生产同类产品的品种结构和新产品开发情况，了解其他企业对潜在市场产品需求的关注和开发潜在市场的投入情况，以便针对其他企业生产同类产品和潜在市场的产品研究，及时投入力量或改变产品销售的相关政策，去应对同行厂家的市场竞争。

(8)企业在进行市场调研时要了解同行业厂家同类产品整套的营销策略，包括产品的系列组合、价格和促销政策、客户沟通和服务策略等。这既是学习同行业厂家的市场营销经验，改善自己的销售策略，避免自己在市场营销方面走弯路；也是加强与同行业厂家的沟通和交流，共同应对变幻莫测的市场环境变化。

(9)企业服务营销信息系统的构成要素如下 (见图2—1)：

山东柳河集团开展市场调研、建立相应的市场信息管理系统，是以分/子公司为信息平台，通过在市场一线的营销员和客户群体收集有关市场信息，通过经销商、用户和竞争对手，了解产品、原料、养殖和消费等方面的动态信息，经专家整理汇总后再在集团的信息网上发布，使各分/子公司的经营管理者能够及时了解市场情况变化，调整工作计划，加强对服务营销各项工作的指导。

(二)依据所收集的信息建立信息管理系统

1．服务营销员动态管理

服务营销员动态管理应建立相应的个人档案、业务行程、销售业绩、近期考核和收入状况等。

2．客户资源动态管理系统

客户资源动态管理系统应包括经销商和用户的分类管理。经销商和用户的ABC分类档案，产品销售和养殖状况跟踪等。

(1)经销商分类标准：

A类：

a．认同企业文化，专销本企业产品，月销量60吨以上；

b．有一定的专业技术水平，具有较强的用户服务能力；

c．经营能力强，实有资金20万元以上，能实行微利经营；

d．乐于助人，邻里关系好，在用户中有较高的威信和信誉；

e．愿意学习，积极参与公司组织的各项有关培训和辅导。

B类：

a．认同企业文化，经销产品不超过2家，月销量40吨以上；

b．有一定的专业技术水平，具有一定的用户服务能力；

c．经营能力较强，实有资金15万元以上，开始微利经营；

d．乐于助人，邻里关系好，在用户中有一定的威信；

e．参与公司组织的各项有关培训和辅导。

C类：

a．认同企业文化，销售产品不超过3家，月销量20吨以上；

b．重视对用户的技术服务；

c．能够按照企业的要求开发市场，经营和服务客户；

d．在用户中有一定的威信和带头作用；

e．参与公司组织的有关培训，服从公司的协调和管理。

(2)直接用户分类标准：

A类：

a．认同企业文化，专用本企业畜禽饲料产品；

b．有一定的养殖技术水平，五年以上的养殖经历；

c．养殖规模：饲养蛋鸡5000只以上/每批存栏；

饲养肉鸡6000只以上/每批存栏；

饲养肥猪200头以上/每批存栏；

d．虚心好学，积极性参与公司组织的有关培训和辅导；

e．在该区域养殖户中有一定的模范带头作用和影响力。

B类：

a．认同企业文化，大部分使用本企业产品；

b．有一定的养殖技术，三年以上的养殖经历；

c．养殖规模：饲养蛋鸡3000只以上/每批存栏；

饲养肉鸡4000只以上/每批存栏；

饲养肥猪100头以上/每批存栏；

d．虚心好学，接受公司的辅导，跟随示范户共同进步；

e．在该区域中养殖有一定的影响力。

C类：

a．认同企业文化，开始使用本企业产品；

b．有一年以上的养殖经历；

c．养殖规模：饲养蛋鸡2000只以上/每批存栏；

饲养肉鸡3000只以上/每批存栏；

饲养肥猪60头以上/每批存栏；

d．虚心好学勤奋；

e．养殖致富欲望强。

3．柳河集团市场信息收集的主要内容

其内容包括某一区域经销商在当地销售产品的经营状况，养殖户对饲料的使用情况，所在区域市场饲料原料采购的价格行情，活畜禽产品销售的价格行情等。同时，还包括对同行业厂家同类产品的产品质量、产品销售价格和市场营销策略等信息的收集。

4．柳河集团市场部的管理信息系统

柳河集团市场部建立了对市场信息反馈、处理、追溯和跟踪的相关系统。如遇到经销商、用户、营销员和本企业员工对企业有投诉或合理化建议，企业可以马上启动信息处理和跟踪服务系统。柳河集团市场部还建立了企业市场信息简报和互联网网页，可以与各分/子公司共享信息资源。

（三）依据信息收集建立系统档案管理

柳河集团市场调研信息最初的收集方式，是通过各分/子公司财务和销售内务的计算机信息系统采集汇总。市场调研的信息来源于市场一线的服务营销员和客户群体，汇总到市场部销售内务的计算机信息系统。柳河集团市场部要求各分/子公司的服务营销员对市场调研和收集市场相关信息承担主要责任。集团把市场调研和信息收集工作作为对服务营销员的一项工作考核，并与服务营销员的薪酬体系挂钩。

柳河集团的市场信息系统管理如下 (见图2—2)：

同时，建立服务营销人员档案表 (见表2—1)，该表不仅是整个信息管理系统的组成部分，也是对服务营销人员业绩考核的基础信息。

（四）服务营销人员的绩效管理

1．服务营销人员工作行程计划

服务营销人员工作行程计划由服务营销人员根据市场情况填写工作行程和市场信息周报表 (见表2—2)交由营销主管调整审定后执行，并接受公司考核。

2．服务营销员销量日报表

服务营销员销量日报表 (见表2—3)主要是公司营销内务对市场营销人员当天业绩的汇总，交公司营销主管以对市场营销人员工作动态进行掌控和调整。

表2—3 服务营销员销量日报表

3．服务营销员的工作业绩考核

(1)计划销量当期完成的百分比考核。服务营销员的计划销量是与他们的收入挂钩的，目前较多采取的方法是将基本工资与销量先按比例考核，然后将销量与业务提成联系起来。

(2)月度计划分解到每天的工作考核。服务营销人员在每月的业务会议上，将他们的月度工作计划报给公司，由企业的销售管理人员每天进行考核。

(3)拥有直接用户的数量和质量考核。直接客户是最贴近市场的用户，也包括一些自己用饲料搞养殖兼搞经销的客户，质量一般是指专销和销量等。

(4)拥有产品经销商的数量和质量考核。服务营销人员在辖区内应尽可能多地开发经销商，建立和健全市场营销网络，从而有效地占领和控制产品区域市场。

(5)服务营销人员学习专业技能的考核。服务营销员应参加公司举办的各项技术培训和辅导，并且通过有关专业技能的考试，必要时企业将发给其相关证书。

(6)开展市场调研、收集信息、填写相关表格等。

4．服务营销员的收入调查和管理

服务营销员的收入调整和管理办法是，企业营销内务和财务共同填报服务营销员收入调查统计表 (见表2—4)，交公司主管营销领导，以便了解其收入，平衡同行业收入。

5．当地客户资源汇总和档案管理考核

(1)当地经销商汇总和档案管理。经销商 (潜在客户)档案表 (见表2—5)、当地特殊人物档案及社会关系汇总表 (见表2—6)、当地经销商经营状况表 (饲料、原料、畜禽产品等)(见表2—7)由服务营销员在市场调研的过程中填报，交公司营销主管，以便对企业市场开发和投入作决策，同时为企业新的市场营销系统调整提供参考。

(2)当地直接用户汇总和档案管理。当地直接用户统计汇总表 (见表2—8)由服务营销人员在市场调研的过程中填写，交市场营销主管，作为公司市场营销决策和产品调整的参考。

(3)当地其他相关客户档案管理。当地其他相关客户情况汇总表(见表2—9)由服务营销员填报，交市场营销主管，以便对市场开发投入进行相应的调整。

6．区域市场信息汇总和档案管理

区域市场养殖和饲料用量情况汇总表 (见表2—10、表2—11)由服务营销员填报，交市场营销主管，以便对营销工作进行决策和调整当前工作。

7．区域市场综合信息汇总

服务营销员市场情况调查汇总表 (见表2—12)由服营销员在市场调研的基础上汇总，交市场营销主管，以便对市场开发投入作决策。

8．集团公司内部信息交流、综合管理

企业内部信息交流、原料价格、库存量进货渠道情况汇总表 (见表2—13)，养殖户、经销商、业务员等信息反馈表 (见表2—14)由各分/子公司销管和财务汇总情况填报，交集团公司市场部向其他公司待发。